广告心理学第六章广告说服与态度改变讲义

第六章广告说服与态度改变

本章提要：

说服的心理实质

精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证

态度改变的调协论及其考证

说服的信息传播模型与广告说服

误导性广告的分析与对策

态度的测量

第一节说服的心理实质

一、什么是说服

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能

１.态度

它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现。

态度也可以通过行动表现出来。

２.态度的结构

态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构

中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：

相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

３.态度的特性

有下几个特性：

（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；

（２）态度必有对象。

可以是人、物、事件，

也可以是抽象的思想、理论等；

（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；

（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；

（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；

（６）态度有方向、强度和信任度。

４.态度的功能

（１）调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示

（２）自我防卫的功能

（３）价值表现功能

自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。

（４）知识功能

三、态度改变的两种形式

态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。

态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。

态度是一个量的连续体。

态度的改变：

既由肯定向否定转变，

否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。

前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。

表：广告效果的五项评估

第二节精细加工可能性模型（ＥＬＭ）及其广告心理验证

一、精细加工可能性模型（ＥＬＭ）

20世纪８０年代，心理学家Petty（Ｒ.Ｅ.佩蒂）、Cacioppo（Ｊ.Ｔ.卡西窝波）和Schumann （Ｄ.休曼）提出精细加工可能性理论（The Elaboration Likelihood Model）

态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。

中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

主动地考察广告的信源；

重新搜集和检验有关体验；

分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。

边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

线索可能是肯定的，也可能是否定的。

肯定线索：

广告中的证据有若干数量；

消息源来自专家；

背景音乐诱发合适的联想；

商业广告显示出可信的结果等，

会接受广告商品是优质产品。

否定线索：

产品位置太偏僻；

信源令人怀疑；

刊登广告的杂志威望不高等，

会否定该商品是优质产品的结论。

ＥＬＭ模型的基本原则是：

不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。

精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；

当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

图：态度改变的ＥＬＭ模型

低动机表征为：

相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；

商品特性较少比较；

不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。

中枢路径提示：

若缺乏信息加工的动机和能力，

精细加工信息的可能性就减少，

而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。

两条路径的区别：

第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；

第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

二、ＥＬＭ模型的广告心理验证

ＥＬＭ模型在广告传播中应用的适宜性，

Ｒ.Ｅ.佩蒂的试验。

指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。

指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。

图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数

第三节态度改变的调协论及其考证

一、态度改变的调协论

个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。

调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。

前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。

不和谐状态，进而出现了态度的变化。

图：态度改变的调协论图示（１）

理论进一步指出：

原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；

态度越极端，变化越难。

图：态度改变的调协论图示（２）

二、调协理论的试验考察

中国科学院心理研究进行了验证工作，

图：态度变化的结合

规律表征为：

对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内，

结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个；

态度里至少有一个是在否定范畴，

结合后的态度变化趋向于否定。

数学形式表达：

第四节说服的信息传播模型与广告说服

一、说服的传播模型

1959年霍夫兰德和詹尼斯（I.L.Janis）提出说服或态度改变的模型。

说服过程必定是在一定情境中进行的。

说服过程势必受到周围环境的影响。

每个环节都标明了所关联的重要因素。

图：修改后的说服和态度改变模

（１）传递者或信息源涉及的问题，将成为可信的基本条件。

（２）意见传播，也就是进行说服。

取决：于信息的本身，

传播的方式方法对说服效果亦有影响。

差距与畏惧是它的两个重要变量。

差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。

这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

波奇纳（Ｓ.Ｂｏｃｈｎｅｒ）和英斯柯（Ｅ.Ａ.Ｉｎｓｋｏ）的研究阐明

差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复杂的关系，

图:差距、信息源和态度改变的关系

畏惧感对态度改变的影响表征为: