市场营销基础专业培训(简化版)
市场营销基本知识培训
市场营销基本知识培训市场营销是企业运营中至关重要的一环，它涉及到了产品、价格、推广和渠道等方面。
要在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要具备一定的市场营销基本知识。
本文将围绕市场营销的基本知识展开培训，帮助读者深入了解市场营销的要点和技巧。
第一部分：市场分析在进行市场营销活动之前，必须对市场进行透彻的分析。
这包括了市场的规模、竞争对手、目标客户以及潜在机会等方面的考量。
只有对市场进行全面的了解，企业才能在竞争中取得优势。
1.1 市场规模市场规模是指市场上所能购买某种产品或服务的总量。
了解市场规模可以帮助企业确定市场潜力，为产品定价和销售目标制定提供参考。
1.2 竞争对手竞争对手是指在同一市场上销售类似产品的其他企业。
了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息，可以帮助企业分析竞争态势，并制定相应的竞争策略。
1.3 目标客户目标客户是企业希望吸引和满足的主要消费人群。
通过对目标客户进行人口统计学、心理学和消费习惯等方面的分析，企业可以洞察客户需求，提供有针对性的产品和服务。
1.4 潜在机会潜在机会是指市场中尚未被开发利用的潜在商机。
通过市场调研和趋势分析，企业可以发现潜在机会，并积极开发，以获取市场份额和利润增长。
第二部分：市场定位市场定位是企业在市场中找到自己的定位，确定自己与竞争对手的差异化优势，从而满足目标客户需求的过程。
2.1 目标市场目标市场是企业希望针对的特定客户群体。
通过对目标市场进行细分，可以将市场细化为更小的、更具体的市场细分群体，从而更精确地满足其需求。
2.2 产品定位产品定位是指企业通过不同的产品特点和品牌形象，将产品与竞争对手进行区分。
企业可以通过提供独特的产品特色和个性化的品牌传播来实现产品的差异化定位。
2.3 价格定位价格定位是指企业根据产品特点和目标市场需求，确定产品的价格水平。
通过合理的价格定位，企业可以吸引目标客户和抢占市场份额。
2.4 推广策略推广策略是指企业通过广告、促销和公关等手段，将产品信息传递给目标市场的过程。
市场营销基础知识培训课件
事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有
表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？
原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。
日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购
买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥
肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适
合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日
本受到冷遇了。
市场营销基础知识培训课件
经济学的市场概念
市 场 是买卖双方交换关系的总和,商品供给 与需求的矛盾统一体。
企业参与市场活动图
营销学的市场概念
卖方：构成行业和企业
买方：构成市场
哪里有需求哪里就有市场 市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
经济学与营销学的市场定义
在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节, 也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合 理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦 到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争 对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。这证明了一个道理, 购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。 因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一 个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付 出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所 以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚 非的,也是比较科学而且具有可操作性的。耗资数ຫໍສະໝຸດ 万美元的口味测试——跌入调 研陷阱
市场营销基础培训课程
不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请，不要给我东西。
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1.市场营销环境
——分析和诊断（2）
对于市场机会
✓ 利用 ✓ 放弃
对于环境威胁
✓ 反抗 ✓ 减轻 ✓ 转移
产业购买者的行为类型（P98）
直接重购、修正重购、新购 产业购买者的决策过程（P100-101）
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择 供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
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4. 组织市场购买行为
—— 中间商市场购买行为
中间商购买行为的主要类型（P102）
✓ 购买权新品种
政治法律环境 技术环境
社会文化因素
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1.市场营销环境
——微观环境分析
企业自身
供应商 顾客 竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲
望竞争
公众
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1.市场营销环境
——微观环境分析
不要给我东西。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。
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1.市场营销环境
——宏观环境分析
人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动 性
经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结 构
市场营销基础知识营销师培训
一、明确定价目标
2.以市场份额领先(维持或增进市场占有 率)为定价目标
4.以当前利润最大化为定价目 标 5以企业形象最佳化为定价目标
二、测定需求弹性
• 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相 应变动的比率
• 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价
四、分析竞争状况
• 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
• 产业市场又称生产者市场或企业市场 • 中间商市场 • 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
• 人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
• 产品需求:针对特定产品的欲望 • 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 • 价值：产品系列选择和需求系列 • 交换和交易：交换是市场营销理论的中
（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。
（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作
为企业的定价标准。
2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业
通常采用的一种定价方法。
长 洁拂1933 佳洁士1955 柯柯1885 露肤1976 白云1958
度 汰渍1946 登魁1980 拉瓦1893
普夫1960
快乐
佳美1926
旗帜1982
奥克多1952
爵士1952
达士1954
舒肤佳1963
大胆1965
海岸1974
吉恩1966
黎明1972
市场营销基础培训教材
二、经济环境 经济环境指国民经济开展规模与开展速度、经济 结构、社会购置力、经济运行状况及开展趋势等 会直接或间接地对企业营销活动产生影响的因素。 〔一〕直接影响营销活动的经济环境因素 1. 消费者收入水平的变化 2. 消费者支出模式和消费结构的变化 3. 消费者储蓄和信贷情况的变化
返回
〔二〕 间接影响营销活动的经济环境因素 1. 经济发展水平 2. 经济体制 3. 地区与行业发展状况 4. 城市化程度
能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的
集合。
〔二〕 市场的分类
1. 按购置主体的不同分类
按购置主体的不同，可将市场划分为消费者市场
与组织市场。
2. 按购置对象、购置用途的不同分类
按购置对象、购置用途的不同，可将市场划分为
消费品市场与产业市场。
返回
二、市场营销 〔一〕 市场营销的含义 企业市场营销的实质是在市场研究的根底上， 以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当 的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合 消费者需要的产品和效劳提供给消费者。 〔二〕 市场营销的根本功能 1. 了解市场消费需求 2. 指导企业生产 3. 开拓销售市场 4. 满足消费者需求
认识消费品市场 分析生产资料市场 分析技术市场 分析金融市场
返回
学习目标 • 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场 营销的特点。 • 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料 市场营销的特点。 • 了解技术市场的概念，掌握技术市场的类 型及营销特点。 • 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市 场营销的特点。
返回
一、企业内部
〔一〕 企业内部环境分析的含义
企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的
总和。
〔二〕 企业内部环境分析的意义
《市场营销基础》培训课程
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市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
营销研究：高度重视市场营销学的研 究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
告指出：“公司利润的25％～85％来自于再次光临的顾客，而吸 引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身， 最后才是价格。” 3．进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS观念教育，使 “顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到 CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客 充满爱心的观念和价值观。
开始引进市场营销学的有关 理论。
市场营销学理论在中国的传 播研究和应用，同改革开放 政策的逐步实施与深化紧密 联系在一起的。
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 市场营销学理论与实践在中
营销研究：营销研究从以产品为中心 转向以消费者为中心，产生“市场
国大致经历了三个发展阶段：
营销观念
第一阶段：导入和传播阶段
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营销组合中的4P
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合 目标市场
价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通
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营销组合战略
2004年8月，在美国波士顿召开的夏季营销教学者研讨会上， 美国市场营销协会（AMA）更新了1985年对市场营销的官方 定义。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理 论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。新 定义表述为：
市场营销基础培训课程
市场营销基础培训课程市场营销基础培训课程的目标是帮助学员掌握市场营销的基本概念、原则和技巧，提高其市场营销能力和专业素养。
本文将介绍市场营销基础培训课程的内容和教学方法，以及参与该培训课程的好处和对学员的影响。
一、课程内容市场营销基础培训课程包括以下模块：市场概念与市场营销、消费者行为与市场需求、市场调研与市场定位、产品策划与产品生命周期管理、价值定价与定价策略、渠道管理与分销策略、品牌营销与品牌管理、市场推广与销售管理、客户关系管理与客户满意度调查等。
1. 市场概念与市场营销本模块旨在帮助学员了解市场的基本概念和市场营销的定义，明确市场营销在企业经营中的重要性和作用。
2. 消费者行为与市场需求通过对消费者行为和市场需求的研究，学员可以深入了解消费者的心理、购买决策和需求特点，为企业的市场定位和营销策略提供依据。
3. 市场调研与市场定位本模块重点介绍市场调研的方法和技巧，让学员了解如何进行市场调研，准确获取市场信息，并根据市场调研结果制定合适的市场定位策略。
4. 产品策划与产品生命周期管理学员将学习产品设计、开发和管理的基本原则和方法，了解产品生命周期管理的必要性，并掌握产品策划和推广的技巧。
5. 价值定价与定价策略本模块将介绍价值定价的概念和原则，培养学员正确理解和运用定价策略，实现企业的盈利最大化。
6. 渠道管理与分销策略通过学习渠道管理和分销策略的要点和方法，学员将能够构建和管理适合产品销售的渠道网络，并实施有效的分销策略。
7. 品牌营销与品牌管理本模块将帮助学员了解品牌营销的重要性和基本原则，与之配套的品牌管理方法，让学员能够从品牌角度思考和实施市场营销活动。
8. 市场推广与销售管理通过学习市场推广和销售管理的理论和实践，学员将学会如何制定有效的市场推广策略和销售计划，并掌握销售技巧和管理技巧。
9. 客户关系管理与客户满意度调查本模块将介绍客户关系管理的概念和方法，让学员了解如何建立和维护客户关系，并学会通过客户满意度调查来改善和提升产品和服务质量。
市场营销管理基础培训
市场营销管理基础培训市场营销是现代企业发展不可或缺的一部分，它帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
为了帮助企业员工掌握市场营销的基础知识和技能，进行市场营销管理基础培训是必要的。
市场营销管理基础培训的目的是使员工了解市场营销的概念和原理，并能够运用市场营销策略和工具来提升企业的竞争力。
在培训中，首先需要介绍市场营销的定义和重要性。
员工应理解市场营销是一种通过了解和满足客户需求的过程，以实现企业目标的管理活动。
接下来，培训可以重点介绍市场分析和市场调研的基本概念和方法。
员工需要学习如何通过分析市场环境、竞争对手和目标客户来获取关键信息，并以此为基础制定适当的市场营销策略。
市场调研的技巧和工具也是培训的重点，员工需要了解如何设计问卷、进行访谈和收集数据，以及如何分析和解读市场数据。
在培训过程中，还可以介绍市场定位、目标市场选择和市场细分的概念和方法。
员工需要学会根据产品或服务的特点和目标客户的需求，确定合适的目标市场和市场细分，以便更精确地开展市场营销活动。
除此之外，市场营销管理基础培训还可以介绍市场营销的传播和推广策略。
员工需要学习如何制定有效的市场推广计划，包括选择合适的传播渠道、撰写吸引人的广告文案和设计吸引人的营销材料等。
此外，员工还需要了解市场营销的数字化趋势和互联网营销的基本概念和工具，以适应快速变化的市场环境。
在培训的最后阶段，可以设置案例分析和实践演练，让员工运用所学知识和技能解决实际市场营销问题。
这样能够加深员工对市场营销的理解和掌握程度，并提高他们在实际工作中的应用能力。
通过市场营销管理基础培训，企业员工可以掌握市场营销的基本知识和技能，提升企业的竞争力。
培训应该灵活适时，根据企业的特点和需求进行定制，结合实际案例和实践演练，让员工能够真正理解和应用市场营销的概念和方法，为企业的发展贡献力量。
市场营销管理基础培训是企业发展的关键环节之一，其重要性不容忽视。
下面我们将继续介绍市场营销管理基础培训的相关内容。
市场营销基础培训课程
市场营销基础培训课程市场营销是指企业通过了解顾客需求、开展产品推广和销售等一系列活动，以实现销售目标并提高企业盈利能力的过程。
市场营销基础是每个从事市场营销工作的人员都需要掌握的基本知识和技能。
以下是一些基础培训课程的内容：1. 市场营销概述：介绍市场营销的基本概念、重要性和作用，以及市场营销与其他相关概念的关系，帮助学员全面了解市场营销的基本框架和原理。
2. 市场研究与调查：讲解市场研究的方法和流程，包括目标市场的选择、竞争分析、顾客调研等，帮助学员了解如何通过市场研究获取有效的市场信息，以支持市场决策和制定营销策略。
3. 品牌管理与市场定位：介绍品牌的重要性和价值，讲解如何进行品牌定位和塑造，以及如何通过品牌管理建立和维护企业的市场竞争优势。
4. 产品开发与管理：讲解产品开发的基本流程和要素，包括市场需求分析、产品设计和开发、产品测试和改进等，帮助学员理解产品开发的关键环节和方法，并学习如何对产品进行有效管理。
5. 价格策略与定价方法：介绍不同的价格策略和定价方法，包括成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价等，帮助学员了解如何制定适合企业的定价策略，并进行定价决策。
6. 销售管理与渠道建设：讲解销售管理的基本原理和方法，包括销售目标设定、销售组织和团队搭建、销售渠道建设等，帮助学员学习如何有效管理销售过程和销售团队，以实现销售目标。
7. 市场推广与广告传播：介绍市场推广的基本概念和方法，包括广告、促销、公关等各种营销工具的使用，帮助学员了解如何通过市场推广提高品牌知名度和销售额。
在培训课程中，可以结合具体案例和实践操作，让学员进行模拟市场分析、定价决策、销售推广等实操练习，提高学员的实际操作能力。
同时，通过小组讨论和案例分析等形式，促进学员之间的互动和交流，加深对市场营销知识的理解和应用。
通过市场营销基础培训课程的学习，员工可以掌握市场营销的基本理论和实践技能，提升对市场的敏感度和把握市场的能力，提高企业在竞争激烈的市场中的竞争力，进而实现企业的销售目标和盈利能力的提升。
市场营销基础培训培训教材
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为什么要做市场调研？
公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务， 市场调研帮助公司了解和分析客户。 大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：
1、人口统计特点 2、购买行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式
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谁需要市场调研？
公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多， 小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。
系列1
量
销
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时间
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产品寿命周期
与人和组织一样，产品也有寿命，有孕育、出生
、成长、成熟和衰老阶段。 产品寿命周期可描述为如下几个阶段： 引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
利润额
销售额
销售额或利润
时间
图1：产品寿命周期曲线
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引进阶段 成长阶段
传播产品信息，寻找最初客户。 要打败同类产品的竞争对手，争取尽可能多的客户。
但多数公司都从对客户偶尔的调查中获益。
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两种市场调研方法
市场调研分两大类，一是主要市场调研，通常是向人们 问一些准备好的问题，二是次要市场调研，就是阅读出 版物如报纸、杂志和书等。
做主要调研时，直接与信息源接触，这是指对客户或 潜在客户进行考察，有时主要调研很重要。
第一手特定信息是主要调研的主要优点， 但代价也很高，在相同规模下，主要 调研比次要调研成本要高得多。
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第一课 准备，瞄准，销售
本课提要： ＞营销和推销的区别 ＞营销和推销是如何一起发挥作用的 ＞营销和推销中的基本概念
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《市场营销基础》培训课程227页文档
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
《市场营销基础》培训课程
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 Fra bibliotek。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
《市场营销基础》培训课程 PPT
第一部分：树立现代营销理念
营销是什么？ 营销者需要做什么？ 营销的过程包括哪些步骤？ 营销战略 营销策略
营销是什么？
许多人错误地认为营销就是推销，其实不然。 著名的管理大师：彼得德鲁克说过“真正的营销
是使得推销成为多余。” 营销是一个管理过程，它包含了市场调研、选择
们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．
企业营销观念的演变
传统营销观念和现代营销观念
营销观念的演 变过程
现代营销观念的新发展
营销观念 → 市场营销观念
生产观念 → 产品观念 → 推销观念
第一、生产观念
时间：20世纪20年代
观点：企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
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市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
我国在70年代末到80年代初
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）
营销研究：高度重视市场营销学的研 究，并将研究成果应用于企业的业 务活动
4. 最新阶段（80年代初至现在）
（70年代末到80年代中期） 第二阶段：现代营销学的研究
营销研究：大市场营销观念；整合营
与应用阶段
销传播
营销思想的发展趋势
营销部门在企业的地位和作用
企业所有的活动都应围绕市场展开，从整体上说，营销 就是企业经营的核心，其余的所有部门都应为营销部门 服务，营销部门是为市场客户服务的。
案例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在 那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而 这里一点市场都没有。”
市场营销培训完整版
市场营销培训完整版市场营销培训是当今企业拓展市场，提升销售业绩不可或缺的重要环节。
在激烈的市场竞争中，企业需要具备一支高素质的营销团队，并不断提升他们的专业能力，以应对市场变化和挑战。
本文将探讨市场营销培训的重要性以及如何进行有效的培训。
市场营销培训对企业发展起着至关重要的作用。
首先，通过培训可以提高员工的专业知识和技能。
市场营销的技巧和方法是不断发展和改进的，通过培训可以使员工了解最新的市场动态和趋势，掌握最有效的销售策略和技巧，更好地满足消费者的需求。
其次，培训可以增强员工的自信心和动力。
在不断提升专业能力的同时，员工也会感受到企业对他们的关注和重视，提高员工的满意度和忠诚度。
最后，通过市场营销培训，企业可以建立一支高素质的团队，推动企业的发展和成长。
那么，如何进行有效的市场营销培训呢？首先，培训内容应该针对员工的实际需求和企业的战略目标进行设计。
通过调研和分析员工的现有知识水平和技能缺口，确定培训的重点和内容。
其次，培训方法要多样化。
除了传统的课堂培训外，可以运用案例分析、角色扮演和团队合作等方式，提高员工的学习积极性和培训效果。
同时，采用在线学习平台和移动学习工具，可以让员工随时随地进行学习，提高培训的灵活性和便捷性。
此外，培训应该与实践相结合，通过跟踪和评估员工的销售绩效，及时调整培训内容和方法，确保培训的成效。
市场营销培训需要遵循一定的原则和方法。
首先，培训应该注重系统性和连续性。
市场营销是一个连续的过程，培训也应该是一个长期的计划。
通过分阶段的培训，逐渐提高员工的专业水平和能力，使其能够适应市场的动态变化。
其次，培训要注重互动和参与。
培训不应该仅仅是单向的知识传授，而是通过互动和参与，让员工主动思考和提问，从而更好地理解和应用所学内容。
最后，培训要注重实践和反馈。
只有通过实践和反馈，员工才能真正掌握和应用所学的知识和技能，提高销售绩效。
市场营销培训不仅对于企业发展至关重要，对于个人职业发展也具有重要意义。
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策 略 企
管 理
管 理
展 管 理
管 理
管 理
管 理
管 理
划 管 理
二、营销的核心概念
4、营销管理思想发展过程 ①生产观念—60年代 ②产品观念—70年代 ③推销观念—80-90年代 ④市场营销观念—90年代-21世纪 ⑤社会营销观念—21世纪
三、市场营销与推销的区
别与联系
1、推销观念与营销观念的比较
虑如何制造与运送产品以满足顾客 推销
之种种需要。
3、管理是基于销售点售量导向
3、管理是基于利润影响
4、推断计划是短期导向之结果亦
4、行销计划是长期导向之结果亦即 即基于今日之产品与市场。
基于新产品，明日之市场及未来成
长。
三、市场营销与推销的区别与 联系
3、市场营销的科学观和艺术观
80%
艺术 20% 艺术
选择价值
提供价值
沟通价值
顾客 市场 价值 产品 服务 定 准备 分销 销售 销售 广 细分 选择 定位 开发 开发 价 货源 服务 人员 促进 告
二、营销的核心概念
3、营销管理与企业整体管理的关系
企业文化 经营理念 经营理念哲学 企业管理的八大功能管理
情 报
经 营
研 究 发
财 务
营 销
人 事
生 产
富裕阶段
小康阶段 温饱阶段
自我实现（成长/成就） 尊重需要（自尊/地位） 社会需要（爱/友谊/归属） 安全需要（心理/生理） 生理需要（衣食住行）
马斯洛消费需求理论
五、消费者行为分析
4、消费者的分类及其决策过程 分类：①温饱型消费者
②小康型消费者 ③富裕型消费者
五、消费者行为分析
4、消费者的分类及其决策过程 决策过程 收集信息 了解产品阶段 产品比较与 选择阶段 决策购买阶段 使用与售后 服务阶段 重复消费阶段
艺术
50%
科学 80%
科学 20% 科学
中国现状
50%
发达国家现状
中国未来
科学应当是决策的依据，而艺术
则应是表现的手段
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
1、 战略规划的定义 在企业的目标、能力和不断变化的市场营
销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计 划过程。
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
顾客 需求 满足
二、营销的核心概念
1、市场营销系统中的主要行为者
企业
供 应
（营销商）
市场营销 最终用户
中间商
市场
商
竞争者
二、营销的核心概念
2、营销管理的定义 ·为满足顾客需要和组织目标， ·规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、
促销、分销， ·而创造交换机会的过程。
营销管理的核心是价值管理
出发点 中心 手段 目的
工厂
现存产品 推销和促 通过增加销量
销活动 获得利润
推销观念
目标市场
顾客需要 协调市场 通过顾客满意 营销活动 获得利润
营销观念
三、市场营销与推销的区别与 联系
2、营销ing）
1、强调顾客需要。
1、只强调产品
2、公司先决定顾客需要，然后每考 2、公司在制造产品后才考虑如何
渠道
价格
促销
市场营
销执行
中间应商 商
市场
营销
控制
目标 消费者
市场 营销 计划
公众
政治—法律环境
社会—文化环境
竞争者
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（1）目标消费者的选择过程
市场细分
应 商
目标市场 选择
市场定位
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（2）设计市场营销组合 定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而
混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称4P。 4P：产品（Product） 价格（Price）
渠道（Place） 促销（Promotion）
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（3）市场营销组合的四个Ps
产品
价格
应 商
促销
目标顾客 预期定位
渠道
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（4）管理市场营销活动
2、战略规划制定的步骤
企业整体层次
确定企 业任务
确定企 业目标
设计业 务组合
业务单位，产品和市场层次
计划、市场 营销和其他功能战略
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素 依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务 解释会影响公司任务的内部和外部力量 识别将指导公司未来发展的基本驱动力量 制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
3、狭义市场营销活动：
生产者
产品或服务所有权
金钱所有权
消费者（使用者/顾客）
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
4、 市场营销活动：
使用者 消费者 （顾客）
需求 分析 预测
竞争 分析
产品 观念 发展
实体 产品 生产
顾客 意见 沟通
交易 销售 实体 送达
款项 收取 信用 授予
分析
计划制定 战略计划
制定市场 营销计划
执行
控制 衡量成果
评估成果
采取正确 的行动
分析、计划、实施、控制之间的关系
五、消费者行为分析
1、消费者购买行为 是指最终消费者的购买行为—为个人消费
而购买商品和服务的个人与家庭。 2、消费者市场
所有最终消费者一起构成了消费者市场。
五、消费者行为分析
3、消费者现状分析
列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素
3、营销战略制订的内容
企业
（corporation）
竞争定位
市场定位 产品
领域→地域→消费者 （product）
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
4、 市场市场营营销销分析 过程及影响因素
产品
人口—经济环境
供应商
技术—自然环境
的原因： 1、
满意的方面 1、 2、
的方面 1、 2、
2、
3、
3、
3、
消费了但是不 消费了也满意 满意的方面 的方面
五、消费者行为分析
5、影响消费者行为的因素
文化的
社会的
人个的
心理的
文化 亚文化 社会阶层
参照集体 家庭角色
与地位
年龄与生命 阶段职业经 济状况生活 方式个性与
自我观念
动机 知觉 学习 信息与态度
购买者
五、消费者行为分析
6、消费者行业分析参考工具
（1）消费者需求与状态分析工具
有需求，没有消费 消费了但是不 消费了也满意
市场营销基础知识专题培训
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
1、市场营销的规范定义： 个人和群体通过创造产品和价值并
同他人进行交换以获得所需所欲的一种 社会和管理过程。
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
2、市场营销的通俗定义： 指用调查、分析、预测、产品发展、
订价、推广、交易及实体配销技术，来 发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品 或劳务需求的一系列人类活动。