市场营销基础专业培训(简化版)

策 略 企
管 理
管 理
展 管 理
管 理
管 理
管 理
管 理
划 管 理
二、营销的核心概念
4、营销管理思想发展过程 ①生产观念—60年代 ②产品观念—70年代 ③推销观念—80-90年代 ④市场营销观念—90年代-21世纪 ⑤社会营销观念—21世纪
三、市场营销与推销的区
别与联系
1、推销观念与营销观念的比较
五、消费者行为分析
5、影响消费者行为的因素
文化的
社会的
人个的
心理的
文化 亚文化 社会阶层
参照集体 家庭角色
与地位
年龄与生命 阶段职业经 济状况生活 方式个性与
自我观念
动机 知觉 学习 信息与态度
购买者
五、消费者行为分析
6、消费者行业分析参考工具
（1）消费者需求与状态分析工具
有需求，没有消费 消费了但是不 消费了也满意
富裕阶段
小康阶段 温饱阶段
自我实现（成长/成就） 尊重需要（自尊/地位） 社会需要（爱/友谊/归属） 安全需要（心理/生理） 生理需要（衣食住行）
马斯洛消费需求理论
五、消费者行为分析
4、消费者的分类及其决策过程 分类：①温饱型消费者
②小康型消费者 ③富裕型消费者
五、消费者行为分析
4、消费者的分类及其决策过程 决策过程 收集信息 了解产品阶段 产品比较与 选择阶段 决策购买阶段 使用与售后 服务阶段 重复消费阶段
分析
计划制定 战略计划
制定市场 营销计划
执行
控制 衡量成果
评估成果
采取正确 的行动
分析、计划、实施、控制之间的关系
五、消费者行为分析
1、消费者购买行为 是指最终消费者的购买行为—为个人消费
而购买商品和服务的个人与家庭。 2、消费者市场
所有最终消费者一起构成了消费者市场。
五、消费者行为分析
3、消费者现状分析
市场营销基础知识专题培训
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
1、市场营销的规范定义： 个人和群体通过创造产品和价值并
同他人进行交换以获得所需所欲的一种 社会和管理过程。
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
2、市场营销的通俗定义： 指用调查、分析、预测、产品发展、
订价、推广、交易及实体配销技术，来 发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品 或劳务需求的一系列人类活动。
虑如何制造与运送产品以满足顾客 推销
之种种需要。
3、管理是基于销售点售量导向
3、管理是基于利润影响
4、推断计划是短期导向之结果亦
4、行销计划是长期导向之结果亦即 即基于今日之产品与市场。
基于新产品，明日之市场及未来成
长。
三、市场营销与推销的区别与 联系
3、市场营销的科学观和艺术观
80%
艺术 20% 艺术
混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称4P。 4P：产品（Product） 价格（Price）
渠道（Place） 促销（Promotion）
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（3）市场营销组合的四个Ps
产品
价格
应 商
促销
目标顾客 预期定位
渠道
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（4）管理市场营销活动
渠道
价格
促销
市场营
销执行
中间应商 商
市场
营销
控制
目标 消费者
市场 营销 计划
公众
政治—法律环境
社会—文化环境
竞争者
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（1）目标消费者的选择过程
市场细分
应 商
目标市场 选择
市场定位
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
（2）设计市场营销组合 定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而
选择价值
提供价值
沟通价值
顾客 市场 价值 产品 服务 定 准备 分销 销售 销售 广 细分 选择 定位 开发 开发 价 货源 服务 人员 促进 告
二、营销的核心概念
3、营销管理与企业整体管理的关系
企业文化 经营理念 经营理念哲学 企业管理的八大功能管理
情 报
经 营
研 究 发
财 务
营 销
人 事
生 产
出发点 中心 手段 目的
工厂
现存产品 推销和促 通过增加销量
销活动 获得利润
推销观念
目标市场
顾客需要 协调市场 通过顾客满意 营销活动 获得利润
营销观念
三、市场营销与推销的区别与 联系
2、营销与推销的最主要区别
市场营销（Marketing）
推销（serling）
1、强调顾客需要。
1、只强调产品
2、公司先决定顾客需要，然后每考 2、公司在制造产品后才考虑如何
的原因： 1、
满意的方面 1、 2、
的方面 1、 2、
2、
3、
3、
3、
消费了但是不 消费了也满意 满意的方面 的方面
列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素
3、营销战略制订的内容
企业
（corporation）
竞争定位
市场定位 产品
领域→地域→消费者 （product）
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
4、 市场市场营营销销分析 过程及影响因素
产品
人口—经济环境
供应商
技术—自然环境
顾客 需求 满足
二、营销的核心概念
1、市场营销系统中的主要行为者
企业
供 应
（营销商）
市场营销 最终用户
中间商
市场
商
竞争者
二、营销的核心概念
2、营销管理的定义 ·为满足顾客需要和组织目标， ·规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、
促销、分销， ·而创造交换机会的过程。
营销管理的核心是价值管理
2、战略规划制定的步骤
企业整体层次
确定企 业任务
确定企 业目标
设计业 务组合
业务单位，产品和市场层次
计划、市场 营销和其他功能战略
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素 依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务 解释会影响公司任务的内部和外部力量 识别将指导公司未来发展的基本驱动力量 制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
3、狭义市场营销活动：
生产者
产品或服务所有权
金钱所有权
消费者（使用者/顾客）
一、市场营销的规范定义 与通俗定义
4、 市场营销活动：
使用者 消费者 （顾客）
需求 分析 预测
竞争 分析
产品 观念 发展
实体 产品 生产
顾客 意见 沟通
交易 销售 实体 送达
款项 收取 信用 授予
艺术
50%
科学 80%
科学 20% 科学
中国现状
Hale Waihona Puke Baidu50%
发达国家现状
中国未来
科学应当是决策的依据，而艺术
则应是表现的手段
四、市场营销战略规划和 市场营销过程
1、 战略规划的定义 在企业的目标、能力和不断变化的市场营
销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计 划过程。
四、市场营销战略规划和 市场营销过程