第三章确立目标市场

2.3 选择目标市场的模式 单一市场集中 产品专门化 市场专门化 选择性专门化 完全市场覆盖
（1）单一市场集中
企业只生产一种产品供应某一个顾客群。 优点：以取得某一特定市场上的优势。 缺点：隐含较大的经营风险，小企业通常采用这种策 略。
M1 P1 P2 M2 M3
P3
M=市场
单一市场集中
P=商品
作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特 质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等 成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦 荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。


互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）
（1）对
（2）错
★
互动空间－
企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ）
（1）对 ★ （2）错
互动空间－
市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ）
（1）对 ★ （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极 为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的需求有差异。如服装 绝大多数的产品市场都是异质市场。 同质市场 异质市场 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同 质子市场。
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益
互动空间－－ A B C 年龄 性别 收 入 青少 男 低 年 D购买 频率 一次
企业营销组合
整体市场
无差异性市场营销策略
优点： （1）大批量的生产、经营，有利于降低成本。 （2）单一营销组合，无差异广告宣传，可以节省促销费用。 （3）对细分市场，减少市场调研、产品开发、营销组合方 案等营销投入。 缺点： （1）难以长期满足消费者多样的需求，不能适应瞬息万变 的市场形势，应变能力差，易受到竞争企业的攻击。 适用范围： 需求广泛，市场同质性高且能大量生产，大量销售的产品。
（1）人口因素 （3）心理因素 （2）地理环境 （4）购买行为
√
互动空间－－
使用者情况属于（
（1）人口因素 （3）心理因素
）
（2）地理环境 （4）购买行为
√
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）
E公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到各种合适 市场专门化 的鞋子
2.4 选择目标市场的策略
（1）无差异性市场营销策略 （2）差异性市场营销策略 （3）集中性市场营销策略
2.4 选择目标市场的策略
（1）无差异性市场营销策略 －－企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的 营销策略开拓市场，即用一种产品和一套方案面向所有消费 者。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳
右图标反映某手 机厂家的市场细分 的变量组合，请选 出不属于人口因素 的变量（ ） 中年 女
老年
√
一次
中
高
经常
潜在
互动空间－－以下是根据什么标准 进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（地理细分 ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买 衣服偏向端庄高贵。（ 心理细分 ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（行为细分 ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ 行为细分 ）
3）心理细分
（1）生活方式 例如： “纯朴女性”、“时装女朗” （2）个性 例如：年轻人的第一辆车--奇瑞qq
4）行为细分
（1）使用时机 例如：航空与人们出行时机 （2）追求利益 例如：牙膏：防蛀、美白 （3）使用者情况 分为：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次用 者、经常使用者 （4）使用程度（数量细分） 分为：少量使用、中量使用、大量使用 （5）信赖情况 分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱 好者
与商标的信赖程度等
1）地理细分（市场细分第一步）
（1）地理和行政区 华东、华北、西北、西南、东北等；省、市、自治区。 例如“东甜南辣西酸北咸” （2）城市乡村 交通发达与否、人口密度。例如：化妆品 （3）地形气候 山区、丘陵、平原；温带、热带、寒带。 例如：收音机
2）人口细分（重要依据）
（1）年龄 例如：服装、食品、书刊等 （2）性别 例如：理发、化妆品、服装等 （3）家庭大小 例如：冰箱 （4）收入 例如：低收入注重实惠，高收入注重品质 （5）生活习惯 例如：回民不吃猪肉
2、生产者市场细分标准
（1）用户规模 根据用户或客户规模不同，营销组合方案也不同。 （2）用户要求 不同用户对同一种产品有不同的要求和使用目的。 （3）地理位置 生产者市场比消费者市场更集中。 按购买者地理位置细分，企业目标放在用户集中区， 有利于推销人员减少往返客户间时间和费用。
互动空间－－
划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
√
互动空间－－
√ 1）消费者的职业
下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益
互动空间－－ A B C 年龄 性别 收 入 青少 男 低 年 D购买 频率
（2）产品专门化
企业向不同的顾客群只供应同一种产品。 优点：企业可以在特殊的产品上创造专业化的商誉。 缺点：如有替代品出现或消费者的偏好发生转移，企 业将受到威胁。
M1 P1 P2 M2 M3
P3
M=市场 产品专门化 P=商品
（3）市场专门化
企业决定向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不 同需求。 优点：企业可以获得良好的声誉，成为其他产品要打 入市场的总代理。 缺点：如果顾客群体的采购量下降，将会有销售量大 幅下降的风险。
布鞋
4、选择性专门化
甲A 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
wenku.baidu.com
5、完全市场覆盖
甲A 甲B
IBM公司（IT行业）
乙A 乙B 乙C
丙A 丙B 丙C
甲C
GM公司（汽车市场）
海尔集团（家电市场）
互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？
A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮 鞋” 单一市场集中 B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋 完全市场覆盖 子”。 C公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的皮 产品专门化 鞋”。 D公司广告：“不管是哪个儿童，哪个老年人，在本公司都 能买到各种合适的皮鞋，布鞋”。 选择性专门化
M1 P1 P2
M2
M3 M=市场 P=商品
P3
产品专门化
1、单一市场集中
甲A 儿童 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
2、产品专门化
甲A
乙A
丙A
皮鞋
凉鞋
凉鞋
甲C
儿童
凉鞋
乙C
男性
凉鞋
丙C
女性
布鞋
3、市场专业化
甲A 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
第二节 目标市场策略
理解选择目标市场的条件和模式 掌握选择目标市场的策略 理解影响目标市场策略选择的因素
2.1 目标市场的含义
目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企 业的商品或服务所满足的特定消费者群。


（1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。
2.2 选择目标市场的条件
案例：北京“他+她-”饮品
2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此 之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年 龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮 料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁 饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细 分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。
三、市场细分的程序
（1）选择市场范围，确定经营目标。（市场细分的基础 ） （2）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 。 （确定的市场细分的依据） （3）初步市场细分。 （4）筛选细分市场。 （5）初步为细分市场定名。
（6）进一步分析各子市场。
（7）决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。
互动空间－－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？
互动空间－－同质与异质市场
下列属于异质市场的是（ ）
①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场
二、市场细分的意义
（1）有助于企业发现新的市场机会，寻找新 市场。 （2）有利于选择目标市场和制定市场营销策 略。 （3）有利于企业增强竞争能力，提高经济效 益。 （4）有利于更好地满足消费者需求，提高社 会效益。
M1 P1 P2 M=市场 P=商品 产品专门化 M2 M3
P3
（4）选择性专门化
企业有选择地进入几个细分市场，向各个不同顾客群 供应不同的产品。 优点：可以较好地分散公司的经营风险。
M1 P1 P2
M2
M3 M=市场 P=商品
P3
产品专门化
（5）完全市场覆盖
企业有用各种产品满足所有顾客群体的需求。 一般实力雄厚的大企业才能采用完全市场覆盖战略。
互动空间－－
划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
（1）人口因素 （3）心理因素 （2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－
使用者情况属于（
（1）人口因素 （3）心理因素
）
（2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）
《 市场营销基础 》第三章
确立目标市场
本章主要内容
第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位策略
第一节 市场细分
了解市场细分的含义与意义 理解市场细分的程序和原则 掌握市场细分的标准
一、市场细分的含义
市场细分就是指企业通过市场调研，根据消费者需 求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消 费者的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华 四个子市场。
竞争者的威胁
消费者需求的 足量性
企业将要进入 的目标市场
消费者的购买 能力
企业自身的资 源状况
2.2 选择目标市场的条件
（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 （2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的 潜在购买力，作为企业市场营销发展的方向。 （3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有 可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场 竞争中取胜。 （4）该市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该 市场。
四、市场细分的原则
可衡量性 实效性 （需求足量性） 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。
资源条件和竞争力；产品信息；销售渠道
细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
五、市场细分标准
1、消费者市场细分标准
细分标准
具 体 变 量
地理细分 国别、城乡、气候、交通、人口密度等 人口细分 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理细分 个性、兴趣、爱好、生活方式等 行为细分 购买动机、追求利益、使用频率、品牌
右图标反映某手 机厂家的市场细分 的变量组合，请选 出不属于人口因素 的变量（ ） 中年 女
老年
中
高
经常
潜在
互动空间－－以下是根据什么标准 进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买 衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ）
（2）差异性市场营销策略 将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个 或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个 细分市场特点，设计不同的产品，制定不同的市 场营销方案。（雀巢咖啡、自行车）
企业营销组合A 企业营销组合B 企业营销组合C 子市场1 子市场2 子市场2
（2）差异性市场营销策略