_互联网_时代百货零售企业联营模式研究_余远坤

第 24 卷 总第 112 期Vol. 24 Sum No. 112

2015 年第 4 期

No. 4. 2015广东开放大学学报

JOURNAL OF OPEN UNIVERSITY OF GUANGDONG

“互联网＋”时代百货零售企业联营模式研究

余远坤

(广东开放大学，广东广州，510091）

【摘要】在互联网以及电商快速发展的背景下，传统百货企业面临较大冲击。百货零售企业保底倒扣品牌联营的商业模式，尽管有着自身的优势,但在“互联网+”时代品牌联营的商业模式越来越显其疲态，想要转型产品买断自主经营的自营模式又举步维艰，借“互联网＋”探索百货零售企业新的赢利模式迫在眉睫。百货零售企业品牌联营商业模式具有准确定位商品品类互补关联、统一促销塑造企业形象及文化等优势，但也面临重重困境。电商冲击下，实体百货企业调整业态布局，创新营运模式成为转型升级的必经之路。

【关键词】“互联网＋”；百货企业；联营模式；转型升级

【中图分类号】F721 【文献标识码】A 【文章编号】2095－932x（2015）04－0103－05

“互联网＋”时代，网络技术改变了人们的思维方式、行为模式和消费习惯，深刻地影响着人们生活的方方面面。同样，网络技术也正广泛地影响并改变着各行各业，其中，百货零售企业在这次冲击中首当其冲。在残酷的市场竞争中，百货零售企业步履维艰，营业额不断滑坡，利润不断下降，甚至出现亏损。之所以形成这样的局面，除了受到网络购物冲击、宏观经济增速趋缓等外部因素之外，其根本的原因是我国百货零售企业内在的商业模式问题。如何利用互联网思维来重塑百货零售企业，实现转型升级，是所有百货零售企业必须深入研究的一个课题。

一、百货零售企业品牌联营模式产生背景与优势

(一) 百货零售企业联营及自营模式基本含义

百货零售企业的经营模式是百货零售企业为实现其经营目标所采取的管理、服务、采购、销售等方式的总称,百货零售企业的经营模式主要有联营和自营两种。百货零售企业品牌联营模式指的是百货零售企业根据自身市场定位，综合考虑所属门店的整体环境和拟经营商品的品类特点，对店内

布局进行总体规划，吸引知名品牌商品的生产商或代理商入店设点销售，商品进、销、存等具体营销行为由各品牌供应商以设立专柜的方式各自独立进行。百货零售企业只负责百货门店的宏观管理，除按经营面积向品牌供应商收取物业管理费和场地使用费等费用外，还采用保底提成的模式来与品牌商共享销售收入。在联营模式中，通常在销售前，商品的所有权仍属于品牌代理商，在商品出售后，实现商品所有权同时向零售商和顾客的转移。百货零售企业自营的营运模式，就是指百货零售企业自行从供应商采购产品，独立自主地进行销售经营活动；或者创建百货企业自有品牌，并且在自己的门店进行销售，销售利润全部为百货企业所有，同时也需要承担传统的自营费用，真正体现到赚取“购销差价”的商业本质[1]。

(二) 百货零售企业品牌联营模式产生的历史背景

20世纪90年代初，市场经济在我国方兴未艾，资金匮乏、经营管理方式陈旧僵化、供货商规模小实力弱等问题严重困扰着传统的国有百货企业。到90年代中期后，随着社会消费品零售市场竞争日益激

【基金项目】2013年度广东省高等学校学科与专业建设专项资金科研类项目“基于业态变异视角的我国百货零售业商业模式研究”（2013WYXM141）阶段性成果之一。

【收稿日期】2015－06－19

【作者简介】余远坤（1963－），女，广东湛江人，广东开放大学副教授。

广东开放大学学报（第 24 卷 总第 112 期）

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烈，各种蓬勃发展的新型业态对传统百货零售企业发起了强力挑战，市场份额不断被蚕食，利润不断被压缩，生存危机日益严峻，百货零售企业寻找新的商业模式势在必行。在这种严峻的背景下，我国百货零售企业普遍模仿家乐福的经营模式。引厂进店、品牌联营、出租柜台等经营管理方式确实搞活了当时的流通经济，也缓解了企业的资金压力，使百货零售企业能实现低成本扩张。品牌联营的商业模式百货零售企业只需要提供经营场所，不需要占压百货零售企业的自有资金，因此，大大降低了百货零售企业的商品经营和采购风险，在国内百货零售企业中被广泛采用。截至2015年，品牌联营模式已经成为国内百货企业主要的盈利模式。

(三)百货零售企业品牌联营商业模式优势

目前，采取联营模式的百货零售企业在我国占95%以上，联营模式之所以能够成为占据绝对主流地位的经营模式，其原因主要在于联营模式具有其独特的优势。

1．准确定位商品品类互补关联

采用品牌联营的百货零售企业所经营的商品是以招商的形式获得。而百货零售企业主要在自身的形象定位及卖场面积下功夫，首先对不同的商品品类进行合理空间安排，然后选择性规划引进同一商品品类的具体品牌进行市场细分，接着以公开招商的办法进行针对性的引进品牌供应商。通过这样的办法保证整体卖场的中高档定位和品牌力度，以及品类之间的互补与关联。

2．统一促销塑造企业形象及文化

百货零售企业通过统一推出各式各样的富有创意的促销宣传，以满足目标消费群体对商品所蕴含的服务、文化及其品质等的全面需求。所有这些促销宣传活动都是由百货商场内的全部品牌专柜共同参与的集体经营行为，并且根据相关的标准分摊促销宣传活动所产生的费用。通过统一的促销宣传活动，使得单独的品牌专柜力量能够积聚成一股强劲的促销活动能量，从而有效地激发大众的即时购买欲望，这不仅提升了品牌专柜的销售业绩，同时也塑造整体对外形象。

3．统一收银管理保护了百货零售企业的利益

百货零售企业通过采用统一收银，使得品牌专柜的各种销售数据在后台电脑系统中得到完整保存，真实全面地反映各品牌专柜日常的销售业绩，根据这些有效的数据来分析整个百货商场以及各个品牌专柜的实际经营状况，对于经营不善的品牌专柜进行定期清理，而且能够及时推出既有针对性又行之有效的促销宣传活动。原来品牌联营模式难以实现有效控制销售终端的缺陷得以彻底规避。百货商场实现统一收银为保底提成建立了可靠的现实基础，也更有效地保护了百货零售企业的利益。

4．保底提成的经营模式能有效规避经营风险和克服弊端

在联营模式中，百货零售企业利润，是通过保底提成与品牌供应商共享收益来实现的。简而言之，保底是指通过双方协议，品牌专柜许诺每月销售达到一个双方都能接受的最低营业额，以确保百货零售企业正常运营所需的基本费用。而提成就是百货零售企业根据品牌专柜的营业额，按比例提取一定的费用作为其收益，这就是百货零售企业的毛利额，品牌专柜各卖场加权平均的提成比例则是百货零售企业综合毛利率。百货零售企业的品牌联营模式可以概括为统一布局，统一形象，统一收银，统一营销，统一管理。以致于它既能够规避自营百货零售企业经营的风险，又在某种程度上可以克服租赁模式的弊端[2]。

二、百货零售企业联营模式的劣势

百货零售企业品牌联营模式不但顺应了人们消费水平的提高以及品牌意识增强的现实，而且也迎合了大众消费个性化的时代潮流。百货零售企业根据市场定位，凭借良好的硬件设施、较大的规模以及良好的企业形象，依据目标市场的特点，组建大量的商场中品牌专柜，能够有效地发挥众多品牌专柜的集聚效应，为消费者的选购提供方便。但是，品牌联营模式得以高速发展的过程中也暴露出各种矛盾及问题，当前，百货零售企业的经营主要有如下劣势。

（一）与供应商的联营合作关系松散

百货零售企业直接面向消费者，与供应商共享收益是各方利益协调的结果。然而,合同协议内部存在排他性以及合作协议中的保底条款，导致百货零售企业将经营风险几乎全部转移给品牌供应商，供应商负担重、压力大。此外，品牌联营的提成方式也限制着百货零售企业在低利润环境下营运，大多数百货零售企业的扣率水平已接近同行业的临界点，利润空间十分有限。在利益驱动下，不少百货零售企业凭借着自身买方市场的优势，以管理者的身