品牌管理基础知识教程
品牌管理培训教材(DOCX 42页)
品牌管理培训教材(DOCX 42页)a.民族文化底蕴：好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求，以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌b.消费者心理认同：I.品牌能启发消费者的积极联想II.品牌与消费者心理需求一致III.品牌符合消费者的审美标准c.质量、信誉承诺（关键）二、国外研究：1、阶段：（1）简单识别（2）系统识别（3）价值识别2、品牌战略：（1）世界最早提出品牌认知：1）人物：约翰·墨菲2）著作：《品牌策略》（2）定义：企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、管理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略（3）目的：创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌（4）类型：1）品牌发展战略：通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动3）品牌延伸战略：在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略4）品牌再活性战略：在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为5）品牌撤退战略：消费者的需求发生变化，企业用新的品牌取代已不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作（5）步骤：杜纳·E·科耐普（《品牌智慧》）1）评价品牌的目前状况或未来前景2）制定品牌承诺3）构建品牌规划4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针5）提升品牌优势3、品牌定位：（1）时间：1972年（2）人物：艾尔·里斯和杰克·特劳特（3）方法：1）首次定位：品牌第一次进入受众心智的空白区2）比附定位（反衬定位）：以消费者熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做法3）特色定位4）单一位置定位5）扩大名称定位6）寻找空隙定位7）类别品牌定位8）再定位：把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置4、品牌关系：（1）定义：消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度间的互动（2）人物：布莱克斯通（3）方面：品质、地位、奖赏、自我表达、感受（4）品牌关系模型：1）时间：1995年2）界定：客观品牌与主观品牌的互动（4）联系：品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑延伸，两者相互作用（5）品牌魅力：1）定义：品牌资产由品牌形象、品牌个性、品牌关系反映，并根植于企业文化中2）人物：贝尔5、品牌资产（品牌权益）第二部分品牌决策一、归属：1、制造商品牌（全国品牌）：（1）定义：由生产者建立并拥有的品牌注：大多数品牌都是此类品牌（2）特许品牌：制造商可将知名品牌租借给中小制造商，收取特许使用费（3）美国发展时期：1）1870年—1914年2）1915年—1929年3）1930年—1949年4）1950年后（4）作用：1）将本企业产品与竞争对手产品区分开2）企业通过法律手段保护产品武器3）便于企业在市场快捷导入新产品4）获取优势、竞争力的有效来源（5）意义：制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售，进一步提升制造商品牌的影响力（6）品牌战：双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制器问题注：国外一些大型零售企业中，自有品牌的比例较高（7）挑战：1）技术竞争优势难以长期保持2）制造商的品牌面临零售商规模与力量的壮大的生存危机3）著名品牌开始降价4）层级性的品牌管理机构受到挑战5）现在的品牌宣传注意与公司相联系，增强品牌的整体影响力6）没有考虑新进入的品牌状况（8）新品牌模式特点：1）提高增加价值2）战胜零售商品牌3）重视创新4）利用广告5）增加积极价值，提供方便，强调独特价值6）重组营销部门2、经销商品牌（私人品牌）：（1）定义：经销商自己创立并拥有的品牌，自己商号、自己独立的品牌名（2）出现：商业竞争发展到一定阶段的产物，商业零售企业采取的一种竞争策略（3）发展：1）西方：a.英国：I.世界最早近现代零售商品牌：i.时间：1882年ii.地点：英国iii.公司：玛尔科公司II.世界最大的没有工厂的制造商：i.公司：马狮百货集团ii.品牌：圣米高牌b.美国：29世纪70年代c.日本：20世纪80年代注：最大的零售商：大荣连锁集团2）我国：a.长期：自产自销商品b.发展水平相对低：I.商品品种少II.多为日用品III.市场占有率低（4）产生原因：1）经济周期2）质量认证3）争取利润，提高地位4）产品不可分性5）差别化，培养忠诚度（5）大型零售企业优势：1）商品陈列和橱窗布置2）统一定价3）分支网点4）产品品质保证（6）不同行业：技术较简单、品质差异小的产品领域，及生产能力严重过剩、制造商之间的竞争异常激烈的行业，零售商品牌有更多的发展机会，容易形成比较大的影响（7）意义：1）获取竞争优势：a.发挥成本优势，获得更多利润b.实行差别化，培养顾客忠诚度，回避同行业同档次的竞争c.提高与制造商谈判时的地位2）利于中小型生产企业的发展3）利于增加消费者利益4）利于实现整个社会资源的有效配置（6）优势：1）价格2）信誉3）把握市场需求动向（7）条件：1）经销商有足够的实力2）经销商有良好的信誉3）选择恰当的商品项目4）拥有一批密切合作的生产企业（8）方式：1）委托生产商制造：a.定义：经销商根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌b.特点：I.松散的协作关系II.生产商规模小，产品质量高2）自设生产基地：a.定义：经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售b.特点：I.稳定性强II.分工协作，边界之内可节省交易费用III.专营程度好（9）措施：1）准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位2）加强服务质量管理，配对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统3）慎重选择制造商，准确把握开发时机（最大难点）4）提高质检员素质，保证商品的质量5）合理设计品牌，注意品牌的保护二、使用：1、创立：（1）要素：1）基础：a.产品：I.意义：优质的产品是品牌的基础和生命，使顾客产生信任感和追随度的最直接原因II.有效控制产品质量：i.实际需要ii.独特优势iii.需求导向iv.顾客参与b.服务：产品核心I.品牌就是服务II.顾客至上III.完美的服务IV.不忽视包装服务V.完善的售前、售中、售后服务VI.优化服务和加强培训2）有形：a.品牌名称：I.体现产品或品牌的类型II.便于识别、理解、记忆III.深层暗示意义IV.满足目标顾客的潜在需求V.符合目标群体的习俗和习惯b.品牌识别图案：品牌标志图案、品牌标志色c.品牌产品的外观及包装3）无形：情感关系a.了解情感倾向b.创立与消费者沟通机会c.有效顾客关系建立（2）步骤：1）确立目标、文化理念2）明确优劣势3）完整品牌识别、形成维护管理系统：CI战略和CS战略4）品牌信息传播和市场推广5）培养顾客忠诚度6）最大限度发挥品牌作用7）建立评估系统、追踪品牌资产（3）策略：1）产品：依靠产品策略打造品牌的关键是提供高质量产品2）服务：a.提高服务主动性b.快速、及时c.周到、热情3）市场：树立市场导向观念，抓住市场需求4）广告（4）成功品牌特点：1）提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在需求2）同一性特征3）定价以消费者对价值的看法为依据4）定位准确恰当5）信息传播连续性6）组合、结构合理7）运用和协调各种营销活动增加品牌资产8）给品牌建设和维护适当、长期投入2、购买：（1）定义：一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，负责塑造、管理和维护该品牌，以最终实现品牌价值提升的目的（2）目的：扩大市场份额、获取超额回报1）利用购买品牌进入全新区域市场2）通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便3）利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链（2）前提：1）明确购买目的2）一定的市场份额和良好的品牌形象3）具备雄厚的实力4）把握好时机5）具备强大的品牌管理能力6）有清晰认识和准确估价（3）管理：1）延续和突出品牌原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性2）利用品牌资源，扩大市场占有率3）处理好自有品牌和购买品牌的关系4）将该品牌与原有品牌整合3、标准化：（1）定义：公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售（2）特点：1）优点：a.利于企业区域市场扩张b.利于品牌的行业延伸c.利于企业集中资源提升品牌形象d.一个产品的成功会促进其他产品的成功2）缺点：a.易忽视产品的宣传b.不易向不同层次的消费者延伸c.容易给产品带来连带风险（3）要点：1）通过品牌的知名度和美誉度2）适度延伸，避免削弱影响力3）品牌信息传播手段和方式标准化4、差异化：（1）类型：1）产品品牌差异化：公司不同种类产品采用不同品牌在市场上进行推广2）区域品牌差异化：公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广（2）特点：1）优点：a.有助于企业占领一个大市场，扩大市场覆盖面b.细分市场产品实质差别不明显式，有助于形成人为的产品差别c.有助于创新企业率先占市场定位，取得战略主动性d.利于提高企业抗风险能力e.适合零售商行为特性f.鼓励企业内部的资源调配和竞争，激发员工士气2）缺点：a.需要花费巨大的促销费用b.花费巨大的广告、公关等推广费用，导致销售费用增加c.使各品牌产品的市场份额此消彼长态势（3）要点：1）确定发展目标：a.利用各品牌共同特性产生整合力量b.减少品牌内耗c.能适应变化d.合理分配企业资源e.营造品牌的核心能力2）创建核心品牌：3）建立品牌间的有效联系3、网络品牌：（1）定义：网络企业通过网络表现其产品或服务的标志，高度概括了网络企业的风格、精神、信誉及其产品或服务的质量、特征、性能、用途等（2）构成：1）品牌名称：品牌中可用语言表述的部分，是网站的域名或域名的主要部分2）品牌图案：可被识别，不能直接用语言表达的特定标志3）品牌附属内容：附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式（3）特点：1）虚拟性与现实性的统一2）国际性与地方性的统一3）全面性与针对性的统一（4）形象：1）产品或服务的形象2）网站（企业）形象3）消费者印象（5）建立：1）意义：素在网络品牌形象对企业网上经营至关重要，是宣传推广和塑造良好网络品牌形象的前提，是无声的推广语言，吸引消费者眼球2）必然性：a.产品同质化催生品牌竞争b.互联网：I.交互性II.信息容量大III.速度快IV.高效的工作方式3）新内涵：a.真正以消费者为中心b.全方位展示产品功能注：传统品牌的知名度与其公司网站的访客量间没必然联系（6）步骤：1）定位2）命名：重视域名、及时注册域名，大力宣传域名a.与企业已有商标或企业名称具有相关性b.简单、易记、易用c.国际性d.加强保护意识3）创建网站：a.ISP选择：可让用户接入互联网并提供网络服务的主机系统，用户向ISP申请帐号后就可获得服务b.选择接入互联网的方式：I.虚拟主机II.托管服务器III.专线接收c.创建网站：基础I.提供高质量的丰富信息和服务II.简洁、明快、易于下载与使用4）视觉设计（7）维护：1）域名保护：a.购买与企业商标、字号有关产品、技术、服务的网络关键字b.通过行政的、法律的手段保护域名2）网络商标保护：a.监测网上商标使用情况b.重视对商标名称联合性、防御性注册c.运用法律手段维护权益3）网上声誉维护：a.高度重视网上声誉投资b.建立声誉预警机制c.运用法律手段d.运用公关技巧维护声誉e.信守承诺4）忠诚度维护：a.提高产品质量b.提供优质服务c.保证信息真实性d.实行顾客关系管理：I.建立顾客互动管理系统II.建立顾客数据库III.将顾客进行差异性分析研究（8）推广：1）定期推荐网站2）设立用户留言板和咨询邮箱3）商品目录和特色推荐：a.一个网站不可能占领整个市场，只是一个很小的，最适合你的细分市场b.设计上、更新过程中表现各自不同的特色4）畅销商品排行榜与奖励：a.排行榜：I.便于消费者选择、决策II.表明网站的实力与决心b.奖励：吸引浏览者，提高网站点击率，提高顾客的消费价值，增加顾客及忠诚度5）创建网络社区：让消费者在那里分享关于产品或服务的经验，也让对相关话题感兴趣的人对话6）带给顾客娱乐（9）发展：1）并购：a.形式：I.网络品牌间的并购II.网上品牌与网下品牌间的并购b.原则：I.提高企业效益与竞争力为目的II.实际出发，强化主业III.利益协调2）联盟：a.伙伴计划b.合资联营c.联合销售或市场协定3）上市：a.定义：知名网络品牌利用良好的信誉和发展前景，争取股票上市的机会，筹集到后续发展的大量资金b.意义：为知名网络品牌未来的发展奠定坚实的资金基础，扩大网络品牌知名度、分散经营风险，为网络品牌开辟新的生存机会4）授权：著名品牌（名牌）的授权，普通品牌是难以吸引其他企业使用的5）延伸：网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关产品与服务中6）在线营销（线上线下共同推广）：通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在互联网上树立品牌形象，最终达到促进销售目的，同时借此进一步扩大网上企业的页面浏览量与美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展7）技术创新：a.做好调查研究：I.调查了解市场及企业的科技需要II.经常审视自身技术是否领先于对手b.切实可行的技术创新I.购买新技术II.自己独立研发c.科研院校、大专院校、其他企业合作开发8）国际化运作：a.网页的国际化设计：I.网址名称国际性II.网页文字的国际性III.网页内容的国际性b.信息的国际化交流c.技术标准的国际化应用d.服务的国际化运作第三部分品牌推广一、市场分析：1、目的：界定需求的质与量（1）质：定性分析的基础上，科学地确定市场的正需求、负需求、零需求（2）量：市场定量化，确定市场需求的规模数量，有总市场潜力、区域潜量、企业潜量2、程序：（1）分析环境发现市场机会：1）市场环境：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系，企业运行的约束条件2）类型：a.宏观环境：人口、经济、政治、法律、科技、自然、文化b.中观环境：行业、竞争、消费、协作、大众3）影响：a.机会：有利影响b.威胁：不利影响c.中性：没有影响（2）分析机会界定目标对象：1）评估机会2）细分市场3）确定目标（3）分析对象把握行为特征：1）购买动机2）购买程序3）购买形态4）购买类型（4）分析行为测量需求规模3、分析：（1）环境威胁：1）定义：环境中某些因素的变化给企业营造的或可能造成的压力或危害2）方面：a.分析威胁对公司的影响程度b.分析威胁出现的几率大小3）策略：a.积极对抗：应对一些对品牌影响度大的不正当的竞争威胁，影响企业声誉和长远利益的竞争威胁b.减轻：通过调整市场营销组合等来改善营销环境，减轻环境威胁的严重性c.转移：转移到其他盈利更多的行业和市场（2）环境机遇：1）定义：环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来有利条件和市场机会2）反应：a.潜在机会和表面机会b.目前机会和未来机会c.行业机会和边缘机会d.公司机会和环境机会（3）综合环境：环境实际面临1）理想环境：机会水平高，企业抓住不放，立即制度发展计划行动2）冒险环境：收益高，企业审时度势，慎重进入3）成熟环境：较低水平，作为企业常规经营环境，维持企业正常运转4）困难环境：不进入a.设法扭转形势b.立即撤出4、前期准备：（1）内部：1）内部管理：a.创造企业文化b.制度化管理c.建立希望前景d.建设不断创新的机制e.创造物质丰富的环境f.创立学习型组织g.创建为顾客服务的概念2）市场推广直接相关的内部工作：a.用户技术支持人员培训：I.与产品直接相关的技术II.如何满足用户的要求III.如何收集用户对产品不具备的功能、特性的需求信息，向企业汇报IV.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性V.如何向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户推销产品b.全体员工培训：I.有关产品及其功能和特性描述II.竞争对手分析III.有关新产品市场定位介绍IV.企业和产品销售材料V.市场通路战略说明VI.与新产品有关的企业经营目标c.培训市场通路合作伙伴d.建立高校的市场队伍：核心，考察个人综合素质、商务能力、产品、专业能力e.建立品牌推广的管理部门：I.规划部门II.执行部门III.加强管理部门的专业力量IV.加强各部门间互动（2）外部：1）内容：落实产品说明文件、设计促销活动、开辟产品市场通路、公关与广告策划等2）关系：a.企业与用户关系b.企业与供应商和经销商关系c.企业与新闻界关系4、计划：（1）定位：杰克·特劳特1）分析行业环境2）寻找市场细分概念3）找到支持点4）传播与应用（2）价格：1）目标：a.扩大当前利润b.稳定价格c.企业生存2）策略：a.抬高价位：短期内回收资金b.降低价位：薄利多销策略c.随行就市（3）通路（流通渠道或分销渠道）：1）定义：产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径2）因素：a.产品特点b.市场c.企业自身d.政府环境3）选择：a.经销商：I.公司自己的销售力量II.制造商的代理机构III.行业分销者b.中间商数量：I.密集型分销通路II.独占型分销通路III.选择型分销通路5、广告：（1）决策：5M1）任务2）金钱3）信息4）媒体5）测量方法（2）推广目标：1）信息性广告推广：初期2）说明性广告推广：竞争阶段3）提醒性广告推广：成熟期（3）预算：（4）媒体计划：1）确定广告接触人数、频率、效果2）选择主要的媒体类型3）选择具体的媒介4）决定媒体的播出时间（5）销售推广：1）方案：a.诱因大小b.参加条件c.推广方案派发载体d.推广持续时间：理想的是三周e.推广预算2）方式：a.消费者推广：I.样品II.优惠券III.付现金折扣IV.特价包装V.赠品VI.奖励VII.免费试用VIII.产品保证IX.联合促销X.现场的展示和表演b.交易推广：I.价格折扣II.价格折让c.营业推广：I.举办展览会或展销会II.抽奖III.时装表演（6）公关推广：1）定义：品牌经营者为获得公众信赖、加深顾客印象进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广手段2）目标：a.提高品牌知晓度b.树立品牌形象c.激励销售人员和经销商3）方式：a.新闻报道策划：I.就公共关注的话题进行报道II.抓住“新、奇、特”报道III.有意识把名人与企业联系起来IV.借助传统节日、纪念日展开活动V.与新闻机构联合行动b.演讲c.打造声势d.举办公益服务活动e.散发书面资料f.编辑视听材料g.利用自身媒体h.提供电话服务二、市场定位：1、定位论：（1）时间：20世纪70年代（2）人物：艾尔·里斯和杰克·特劳特（3）定义：把产品定位在你未来潜在消费者的心中，是对现有产品进行的一种创造性试验2、营销学定位：（1）定义：对公司提供物和形象的策划行为（2）目的：使它的在目标消费者的心智中占一个独特的有价值的位置3、战略工具：（1）营销战略工具（2）沟通战略工具4、新定位：（1）时间：1996年（2）人物：杰克·特劳特和S.瑞维金（3）著作：《新定位》（4）消费者思考模式：1）消费者只能接收有限的信息2）消费者好简繁杂3）消费者缺乏安全感而跟随4）消费者对品牌的印象不会轻易改变5）消费者想法容易失去焦点（5）技巧：1）品牌名称要好听2）产品类别必须清楚且易于了解3）定位研究抓重点4）善用公关策略5）再定位需有适当的推动者，逐步改变定位5、品牌定位：（1）定义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果（2）市场营销阶段：1）大众市场时代2）细分市场时代3）区分细分时代4）利基或矩阵行销时代（缝隙（补缺）时代）（3）特征：以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，将品牌的定位（信息）明确地传递给消费者（4）意义：1）联系消费者的纽带2）市场细分的结果注：市场细分：根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念、生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程3）确立个性的条件4）传播的基础注：品牌传播：通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程（5）市场定位：1）定义：传媒为在目标消费者心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动2）特点：心灵双向沟通、差异性、战略性、竞争性、主动性、灵活性3）本质：a.始于消费者满意度b.长期性的c.竞争性的4）定位与品牌化：一体两面a.品牌：消费者的认知b.定位：组织将品牌提供给消费者的过程5）地位：a.标准：I.能切身感受到II.以产品真正优点为基础III.显现竞争优势IV.清楚明白b.形态：马克里（《世界级品牌》I.仪式型：把品牌与特殊场合联接II.标志：形象为主的品牌，通常有某种附加值III.好的继承IV.突出个性V.归属感VI.传统6）步骤：a.识别可能的竞争优势:I.产品差异II.服务差异III.人员差异IV.形象差异b.选择合适的品牌竞争优势：I.误区：i.定位过宽ii.定位过窄iii.定位混乱iv.定位怀疑II.标准：重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性、可赢利性c.有效传送：I.传播有关信息II.传达具体感受7）策略：a.属性定位：根据产品的某项特色定位b.利益定位：根据产品为消费者带来一项特殊利益定位c.使用定位：根据产品某种使用或应用定位d.使用者定位：把产品和一位用户或一类用户联系起来，让消费者产生对产品的一种独特知觉，不考虑物理构造和特征e.竞争者定位：通过使用一位竞争者作为参考点来识别产品f.产品类别定位：通过对一种现存产品类别的细分，或用一种全新的产品类别来定位品牌g.质量—价格定位：使用价格作为高质量的暗示，以更多的特殊的服务反映高质量h.文化象征定位：利用竞争者未曾使用的而使消费者产生正面联想的象征事物定位i.心理认知定位：借助于品质、技术、领导地位、预期价值、心理联系等认知因素进行品牌定位j.生活方式定位：把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性8）方法：a.对抗定位：紧逼主要对手，正面进攻b.补缺定位：定位于市场“空白”地带或市场缺口c.侧翼定位：避实击虚，与主要对手适时拉开距离的定位9）重新定位：a.利于提高企业的核心竞争力b.利于更好满足目标消费者的需求c.利于提高社会效益和经济效益三、广告推广：1、定义：采用付费方式，委托传播媒介，以现代化手段，策划为中心，对目标市场宣传活动，旨在树立品牌形象，刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产2、原则：（1）诉求对象与目标消费者一致1）诉求对象：购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者2）方式：a.要求广告诉求对象的范围足够大b.使广告工具尽可能接触购买对象c.从该产品的特点、针对人群入手，找到达到目标人群的投放方法d.明确单一（2）与产品传播特点一致（3）组合与目标市场要求一致（4）与终端建设步伐一致1）目的：销售2）最有效的广告：与促销广告信息配合注：企业选择某一区域市场投放广告，铺货率最好达到70%以上（5）与产品的市场生命周期同步：1）方法：了解品牌生命周期的基础上，运用品牌各个阶段的具体特点有效提升品牌价值，利用适当策略，延长生命周期2）时期：a.导入期：密集投放广告b.成长期：密集投放广告，宣传策略时形象宣传重于产品本身宣传c.成熟期：一定频度持续投放广告d.衰退期：间隔播放广告（6）选择目标受众最佳收视时间（7）降低广告回避率：1）增加广告的趣味性、吸引力和艺术性2）增强广告的含金量3）双向传播4）加强广告传播效果。
品牌管理培训课件(PPT 70页)
不着摸不透的心
特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易
之处。
过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上
处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;
用“心”洞察出 三个原则
品牌的“黑洞”
随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动” 起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购 买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中 国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情
牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强
势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人
说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，
第一步骤 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要 增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战 略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
媒体的变化和 消费者的变化
市场环境的变化
企业本身的变化
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
因很为多信“–誉洋是”…品品牌 牌的 同基 中础 国。 本没 土有 品信 牌誉 竞的 争品 的牌 热几 点乎 就没 是有 信办 誉法 。去由竞于争“。洋W”T品O牌后
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
品牌管理培训课件(PPT 70页)
建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。
品牌管理培训资料
品牌管理培训资料在当今市场竞争激烈的商业环境下，品牌管理对企业的成功至关重要。
一个出色的品牌能够帮助企业塑造其形象、吸引顾客并提升市场份额。
为了帮助企业经营者更好地理解和掌握品牌管理的核心要素，本文将介绍品牌管理的基本概念和策略，以及一些提升品牌价值的实用方法。
一、品牌管理概述品牌管理是指企业通过一系列的策略和活动来创建、塑造和维护其品牌形象的过程。
一个成功的品牌不仅仅是一个名称或标志，它还代表着企业的价值观、文化和产品质量。
在品牌管理中，有几个关键要素需要注意：1. 品牌定位：企业需要确定品牌在市场中的定位和目标群体。
通过研究和分析市场，企业可以找到一个与其产品或服务相关联的独特的品牌定位。
2. 品牌识别：一个独特而易于识别的品牌标识对于品牌的成功至关重要。
标志、名称和标语等要素需要具备识别度高、与品牌形象一致的特点。
3. 品牌价值：品牌的价值是指其对消费者和企业的实际或潜在价值。
通过提供高品质的产品和卓越的客户服务，企业可以增加其品牌的价值。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和重复购买意愿。
建立品牌忠诚度需要企业不断提供优质产品和服务，并与消费者进行有效的沟通和互动。
二、品牌管理策略为了有效地管理品牌，并提高其竞争力和市场地位，企业需要制定一系列的品牌管理策略。
以下是几种常见的品牌管理策略：1. 品牌扩张：企业可以通过扩大产品线或进军新的市场来拓展品牌。
这样可以增加品牌的曝光度，并吸引更多的潜在顾客。
2. 品牌联合营销：合作伙伴关系和联合营销活动可以帮助企业扩大品牌影响力。
与其他成功品牌合作，可以将企业的品牌形象与合作伙伴的形象进行联结，从而吸引更多的目标受众。
3. 品牌创新：品牌创新是提升品牌价值和吸引力的关键策略。
通过引入新的产品或服务，企业可以不断满足消费者的需求，并保持品牌的新鲜感和创新力。
4. 品牌保护：企业需要采取措施来保护其品牌形象和知识产权。
这包括注册商标、监测和维护品牌形象，并采取法律手段来防止侵权行为。
品牌基础知识培训教程
苹果公司的品牌形象简洁、时尚、高端，与竞争 对手形成鲜明对比。苹果公司还通过强大的品牌 联盟和合作伙伴关系，进一步巩固了其品牌地位 。
创新的产品设计
苹果公司注重产品的设计和用户体验，不断推出 具有影响力的产品，如iPhone、iPad、Mac等。 这些产品不仅具有高度的创新性，还注重细节和 品质，为用户带来卓越的使用体验。
品牌联盟策略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广和销售产品或服务。
详细描述
品牌联盟可以共享资源、降低成本、扩大市场影响力，但也 可能存在合作风险和利益分配问题。
品牌国际化策略
总结词
指企业将品牌推向全球市场，实现跨国经营。
详细描述
国际化策略有助于企业拓展国际市场、提高品牌知名度和竞争力，但也需要面 对不同国家和地区的文化、法规和市场环境差异带来的挑战。
总结词
品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在市场中的独特性和竞争优势。
详细描述
品牌定位是根据目标市场的需求和竞争态势，为品牌树立一个独特、鲜明的形象，使品牌在消费者心中占据有利地位 。品牌定位需要考虑目标市场的特点、竞争对手的优劣势以及品牌的差异化优势。
总结词
品牌传播是品牌管理的重要环节，它通过各种传播手段将品牌的价值观和独特性传递给消费者。
品牌认同
消费者对品牌所代表的价 值观念和生活方式的认同 感。
品牌体验
消费者与品牌互动过程中 的感受和体验，影响情感 的形成。
消费者对品牌的忠诚度
重复购买行为
消费者对同一品牌的持续购买行 为。
口碑传播
消费者对品牌的正面评价和推荐给 他人的意愿。
价格敏感度
消费者对品牌的价格敏感度，忠诚 度高的消费者更不易受价格波动影 响。
品牌管理基础知识.pptx
第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿
2007年全球品牌价值排行榜
1、Google，664亿美元； 2、通用电气，619亿美元； 3、微软公司 550亿美元； 4、可口可乐，441亿美元； 5、中国移动，412亿美元； 6、万宝路，392亿美元； 7、沃尔玛，369亿美元； 8、花旗银行，337亿美元； 9、IBM，336亿美元； 10、丰田汽车，334亿美元。
பைடு நூலகம்
4、品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是 区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、 基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些 识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响 。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是 公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥 作用。
成功的命名: 宝马、SONNY、可口可乐
品牌管理
主讲内容
一、品牌理论发展史 二、品牌的涵义 三、品牌的特征 四、品牌的作用 五、品牌的种类 六、品牌剖析 七、品牌资产 八、品牌管理决策 九、品牌塑造
品牌理论发展史
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“ 打上烙印”。
1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传 1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统 1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，
加或减少企业所销售产品或服务的价值的 一系列资产与负债。它主要包括5个方面， 即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质
量、品牌联想、其他专有资产（如商标、
专利、渠道关系等），这些资产通过多种 方式向消费者和企业提供价值。
2004年全球品牌价值排行榜
第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿
第四章品牌管理的基本内容与组织形式.
具体的一些名牌管理工作还有: 1)为决策层及时提供名牌信息； 2）申请注册商标 3）设计或参与设计名牌 4）研究竞争对手的名牌特点与竞争战略 5）监控名牌运营 6）加强名牌知识培训 7）打假护真 8）管理商家档案 9）管理名牌标识的复制、领用与销毁 10）处理名牌纠纷 11）名牌更新工作的展开等
2、名牌管理委员会的人员构成 在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企业 的主管副总、名牌委员会委员、名牌项目经理、名牌 经理、技术人员、营销人员、财务人员等。 1）产品的市场容量、定位、属性及前景分析 2）行销通路、方式的调查分析 3）广告媒体的研究与调查
4.2.6 名牌推广 名牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标 顾客。通过任何一次营销和广告活动中应让消费者 接触名牌时能感受到核心价值的信息。 整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持续 的整合营销传播。 间隔性传播是包括广告、公共关系、直接营销、 事件营销、销售促进，以及产品与服务、价格、销 售渠道。 持续整合传播是运用统一的大众传播组合以及互 动式沟通的办法，按照既定的名牌设计，调动沟通 性传播与非传播的各方面创造性努力，形成面向顾 客的统一名牌形象与名牌价值实证。
• 相对于品牌经理制，品类经理制有以下优点： • 首先，不再局限于具体品牌，种类经理决定企业的 整个品类供给情况，使得产品种类供给更加完整和 协调。 • 其次，各品类管理部门的种类经理对该品类的行业 发展状况清楚，市场形势发展了解，对于本品类的 策略发展方向，存在问题和机会及采取何种措施提 高市场地位，有清楚的认识。 • 再次，品类部门对本品类的运作具有较高的专业水 准，具有经验优势。 • 最后品类部门能在最快时间内得到市场信息，及时 做出反应。
1产品的市场容量定位属性及前景分析2行销通路方式的调查分析3广告媒体的研究与调查4消费者研究目标受众界定5竞争的研究分析6整合营销传播策划广告的创意与制作7媒体广告发布执行8方案实施的效果测评与改进9重大危急事件的公关策划10主要技术与市场发展趋势及名牌建设与发展规划3名牌助理名牌初创期首要的是对产品对市场对消费者有明确的定位整体上通过各种手段和方法
品牌管理知识点整理
单选2*10判断1.5*10名词解释3*3简答34案例22第一章1、品牌定义的视角与说法，举例理解！企业视角：符号说——识别功能的角度–美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
–美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
资本说——品牌价值的角度品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。
无形资产信用资产管理资产！消费者视角：印象说品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。
！互动视角：关系说品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。
小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。
2、品牌与产品、商标的区别！产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性组合品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。
！品牌以产品为载体产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。
产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展！成功的品牌持久不衰产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。
产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。
•品牌与商标–商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念–商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记–商标不经注册即可使用，也可申请注册–经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护•2）品牌的内涵远远丰富于商标的构成。
品牌管理培训课程(PPT 37页)
品牌内涵——隐性因素
第一章
• 品牌的内涵---以奔驰为例
1.属性——产品自身的特性 如奔驰：技术精良，耐用，高车速
2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益 如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换 新车的成本
3.价值——是指产品给消费者提供的利益。
如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位
品牌概念
品牌管理
第一章 品牌概念
• 品牌对消费者意味着什么？
• 质量的信号 • 情感的满足 • 自我价值实现的手段
• 品牌对企业又意味着什么？
– 顾客忠诚度 – 降低营销成本 – 利润保障 – 品牌扩展
➢ 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上 了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；
➢ 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比 松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；
• 2.品牌的发育时期——品牌意识时期
• 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 • 杜牧江南春绝句：
• 品牌逐步成长壮大时期
• 1.沃伦鞋油广告 • 2.乎贺原内—漱石香 • 3.一些列广告职业的出现
• 品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现
• 六必居、都一处、全聚德、桂发祥
•
六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六
第一章
4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。 如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效 率，高质量，做事严谨等
5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。
如奔驰：成功，严谨和权威
6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。
如奔驰：成熟稳重的成功者
品牌概念
【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度
品牌管理----第三章
评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。
只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！
差异点需要考虑两个因素： ① 差异点对消费者具有吸引力
② 消费者相信能够实现差异点
第一，吸引力标准 ① 相关性：产品差异点与自身相关且很重要
② 独特性：通过创新实现独特性与优越性
③ 可信度：给消费者提供一个可信的理由
（3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行
为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： ① 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养 学家 ② 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治 家 ③ 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、 微信朋友圈。 ④ 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定 的行李特征 ⑤ 消费者情感：怀旧，依恋，内疚
第二，可传达性标准
① 可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消
费者
② 沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要
考ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化生活现实背景。
③ 持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市
场力量状况。
（四）创建品牌差异点的方式
1、以分化而非融合的方式建立新品类 2、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、
科学性与艺术性 3、避免过度品类创新：
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与
控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： [1] 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系 列的营销行为。