第二章品牌管理基础
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在加入微软之前，曾在宝 洁担任品牌经理，加入微 软后力挽狂澜，担任 windows95的品牌经理
麦古利
全球第一个品牌经理， 1957年担任艾森豪威尔 政府国防部长职务
有人说，品牌经理是CEO的学前班
品牌经理是枪林弹雨中打出来的， 不是扶出来的。
本章重点
• 1、品牌管理的定义：品牌管理是指管理者 为培育品牌资产而展开的以消费者为中心 的规划，传播，提升和评估等一系列战略 决策和策略执行活动。
20世纪20年 代以前
二、职能管理制 研发部研发
市场部调研 销售部销售
品牌
生产部生产 广告部宣传
财务部定价
• 职能管理制是指在企业统一协调下，企 业品牌管理职责主要由企业各职能部门 分担，各职能部门在各自的权责范围内 分别对企业品牌进行管理。
20世纪20年代 至50年代
三、品牌经理制
总经理
品牌经理1 职能小组1
一、品牌管理的定义
• 品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开 的以消费者为中心的规划，传播，提升和评 估等一系列战略决策和策略执行活动。
• 品牌管理的主体：品牌管理者 • 品牌管理的目的：培育品牌资产 • 品牌管理的中心：消费者 • 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资
产的过程
二、品牌管理的基本内容
技巧——沟通能力 ❖ 能同时执行多项任务——抗压能力 ❖ 出色的组织能力、公关能力、人格魅力——领导能力
四、如何成为优秀的品牌经理
• 成功的品牌经理应具备的精神素质是：
• 敏捷 • 好奇 • 热情 • 团队精神 • 坚韧不拔
分析解决问题的思想
＋
号召力和影响力
灵活的思维
关键素质
你离优秀的品牌经理有多远？
本章重点
本章重点
• 3、品牌经理定义：品牌经理要制定产品开 发和行销计划，是负责单一或某一类别的 产品从分析、计划、执行以及控制的总体 协调人，是对产品创造的利润、销售额和 市场占用率承担责任的人。
本章重点
• 4、品牌经理的工作职责：1)负责制订品牌 市场发展策略； 2)负责系列产品的品牌规划； 3）进行品牌研究，提供有效的品牌 管理制度； 4）制订及控制市场发展预算； 5）成为销售部、市场部、客户服务 部之间的有效沟通纽带； 6）监控品牌专员的成长和发展。
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。 这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志 及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整 合品牌传播等思想开始出现和受到关注
萨奇 画廊
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第三节 品牌管理的模式
• 一、集权负责制 • 二、品牌职能管理制 • 三、品牌经理管理制 • 四、品类经理管理制 • 五、品牌管理委员会制
一、集权负责制（业主负责制）
总经理
品牌调研 品牌规划 品牌传播
集权负责制，是指企业品牌(或产品层 次)的决策活动全由业主或公司经理 以及公司的高层领导承担的一种高度 集权的企业品牌管理制度模式。
麦古利 Brand man
1927年，P&G最早设置品牌经理，后在管理上非常成功，于是广泛推广这种 品牌管理方式
历史和光荣
品牌经理岗位还诞生过许多杰出的企业领导人：
杰克.韦尔奇 美国通用前CEO ，曾经担任过公 司品牌经理
杨元庆
联想集团CEO，柳 传志称杨元庆是联 想的第一个品牌经 理
史蒂夫.鲍尔默
□ 50%的品牌经理拥有大学学历
□ 在大公司里50%的是在本公司拥有至少3年的工作 经验一步步爬上来的；50%则有其他大型公司里同等 工作经验； □ 在中小公司里，大部分都有在大型公司工作的同等 经验；
□ 大部分品牌经理拥有至少6年以上的工作经验。
历史和光荣
Ivory 象牙香皂
Camay卡玫尔香皂
宝洁的由来：
• 一个制造蜡烛的商人 • 一个制造香皂的商人 • 娶了一对姐妹 • 于是在一次闲聊中有
了创业的念头 • 便有了今天历史上的
宝洁 —品牌管理先驱
品牌发展轨迹
1837-1890公司创立
1890-1945公司创新与发展
1945-1980公司 进入崭新领域并迅猛发展
1980-至今跨国公司
；
4、制订及控制市场发展预算；
5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的
有效沟通纽带；
6、监控品牌专员的成长和发展。
四、如何成为优秀的品牌经理
• 成功的品牌经理应具备的素质要点是：
❖ 能专心致志地经营品牌并为之付出种种努力——努力 ❖ 能正确分析市场形势，拟订不同的对策方案——分析能力 ❖ 全面的产品品牌知识——理论修养 ❖ 能向公司各个部门介绍项目，并获得认同，能掌握良好的沟通
宝洁打造品牌：
准确命名 树立品牌
品牌营销 提升品牌
合理诉求提高品牌 注视广告策略
创新品牌管理模式
消费者购买品牌而不是产品。
——宝洁品牌管理系统的基本信念
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第一节 品牌管理概述
• 一、品牌管理的定义 • 二、品牌管理的基本内容 • 三、品牌管理的目标
□ 品牌经理是品牌的爹妈
□ 品牌经理是整个品牌工作的发动机
□品牌经理象足球队中的中场队员，他就不仅仅是进攻的组织者，主要 的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样 的中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得 最后的胜利。
品牌经理定义
马拉多纳
齐达内
梅西
二、品牌经理的战略要务
21世纪初
五种品牌管理组织形式及其优缺点
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第四节 品牌经理
• 一、品牌经理的定义 • 二、品牌经理的战略要务 • 三、品牌经理的工作职责 • 四、如何成为优秀的品牌经理
一、品牌经理定义
品类3
品牌5 品牌6
1990年后
• 品类经理制指为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责 该品类的管理和赢利
五、品牌管理委员会制
总经理
品牌管理委员会
品类经理1
职能小组1
品类1
品牌1 品牌2
品类经理2
职能小组2
品类2
品牌3 品牌4
品牌管理委员会的管理组织 由高层管理者直接担任品 牌负责人，各职能部门和 品类负责人担任委员，注 重各品类和各职能部门的 协调。
⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论
——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认 识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有 专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理 理论研究应运而生。
⑶ 品牌权益（资产、价值）管理运作模型
——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特 别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了 许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“ 全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“ 整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上 升为公司战略和管理中重大的新兴领域。
2、品牌理论产生的萌芽阶段：
——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传， 有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间 ，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制 和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日 益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌识别 品牌定位
品牌传播阶段
品牌元素的设计 品牌传播
品牌提升阶段 品牌评估阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌文化管理 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
三、品牌管理的目标
品牌的增值（品牌 创利能力）
• 品牌管理的目标 潜力挖掘（扩大品牌 的获利范围）
延长品牌作用时间
二、品牌理论的发展阶段
1、古典品牌理论阶段：
⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内 涵和外延做出规范研究；
⑵ 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独 特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论 、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
2、现代品牌理论阶段：
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第二节 品牌理论的发展阶段
一、品牌理论的提出阶段
1、 早期品牌实践与品牌思想阶段
——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段 的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说 ，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要 是个体生产者拥有消费品品牌。
品牌经理2 职能小组2
品牌经理3 职能小组3
品牌1
品牌2
品牌3
• 品牌经理制指的是一个品牌设置一个经理，全面负责
品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。 产生于1931年
四、品类经理制
总经理
品类经理1 品类经理2 品类经理3
职能小组1
品类1
品牌1 品牌2
职能小组2
品类2
品牌3 品牌4
职能小组3
智威汤逊 广告欣赏
萨奇 广告欣赏
奥美 广告欣赏
3、当代品牌理论阶段：
⑴ 品牌关系和品牌理论
① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或 品牌与顾客之间的关系。
② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与 顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。
③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/ 市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系 。
⑴ 品牌权益（资产、价值）理论
①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属 于结果性概念；
②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素 之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；
③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根 本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概 念。
⑵ 品牌塑造方法
——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故 事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。 这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些 方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。
⑶ 战略性品牌管理理论及操作模型
—— 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提 升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌识别 品牌定位
品牌传播阶段
品牌元素的设计 品牌传播
品牌提升阶段 品牌评估阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌文化管理 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
• 三、品牌经理的工作职责
•
1、负责制订品牌市场发展策略；
2、负责系列产品的品牌规划；
3、进行品牌研究，提供有效的品牌管理制度
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
宝洁相关信息：
• 创建：1837年 ，美国，俄亥俄州辛辛那提市 • 创始人：普洛斯特和盖姆 （Procter & Gamble ） • 行业：日化用品 • 分公司： 超过80个国家 • 产品销售：超过160个国家 • 产品种类 ：织物及家居护理、美发 • 美容、婴儿及家庭护理、健康护理、 • 食品及饮料等 • 品牌：约300个 • 持有专利数量：超过29，000项
• 2、品牌管理的模式：（1）品牌经理制： 指的是一个品牌设置一个经理，全面负责 品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组 织制度。
本章重点
• 2、品牌管理的模式：（2）品类经理制：指 为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经 理，由其负责该品类的管理和赢利。
• （3）品牌管理委员会制：品牌管理委员会 的管理组织由高层管理者直接担任品牌负责 人，各职能部门和品类负责人担任委员，注 重各品类和各职能部门的协调。
从过程上讲： 品牌经理要制定产品开发和行销计划，是负责单一或某一类 别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。 从结果来看： 品牌经理对产品创造的利润、销售额和市场占用率承担责任 的人。
品牌经理定义
生产 R&D
法律
财务
市场研究
广告
媒体
我是品牌经理
促销
包装
百度文库销售
购买 宣传
品牌经理定义
给一个形象的比喻：
麦古利
全球第一个品牌经理， 1957年担任艾森豪威尔 政府国防部长职务
有人说，品牌经理是CEO的学前班
品牌经理是枪林弹雨中打出来的， 不是扶出来的。
本章重点
• 1、品牌管理的定义：品牌管理是指管理者 为培育品牌资产而展开的以消费者为中心 的规划，传播，提升和评估等一系列战略 决策和策略执行活动。
20世纪20年 代以前
二、职能管理制 研发部研发
市场部调研 销售部销售
品牌
生产部生产 广告部宣传
财务部定价
• 职能管理制是指在企业统一协调下，企 业品牌管理职责主要由企业各职能部门 分担，各职能部门在各自的权责范围内 分别对企业品牌进行管理。
20世纪20年代 至50年代
三、品牌经理制
总经理
品牌经理1 职能小组1
一、品牌管理的定义
• 品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开 的以消费者为中心的规划，传播，提升和评 估等一系列战略决策和策略执行活动。
• 品牌管理的主体：品牌管理者 • 品牌管理的目的：培育品牌资产 • 品牌管理的中心：消费者 • 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资
产的过程
二、品牌管理的基本内容
技巧——沟通能力 ❖ 能同时执行多项任务——抗压能力 ❖ 出色的组织能力、公关能力、人格魅力——领导能力
四、如何成为优秀的品牌经理
• 成功的品牌经理应具备的精神素质是：
• 敏捷 • 好奇 • 热情 • 团队精神 • 坚韧不拔
分析解决问题的思想
＋
号召力和影响力
灵活的思维
关键素质
你离优秀的品牌经理有多远？
本章重点
本章重点
• 3、品牌经理定义：品牌经理要制定产品开 发和行销计划，是负责单一或某一类别的 产品从分析、计划、执行以及控制的总体 协调人，是对产品创造的利润、销售额和 市场占用率承担责任的人。
本章重点
• 4、品牌经理的工作职责：1)负责制订品牌 市场发展策略； 2)负责系列产品的品牌规划； 3）进行品牌研究，提供有效的品牌 管理制度； 4）制订及控制市场发展预算； 5）成为销售部、市场部、客户服务 部之间的有效沟通纽带； 6）监控品牌专员的成长和发展。
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。 这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志 及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整 合品牌传播等思想开始出现和受到关注
萨奇 画廊
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第三节 品牌管理的模式
• 一、集权负责制 • 二、品牌职能管理制 • 三、品牌经理管理制 • 四、品类经理管理制 • 五、品牌管理委员会制
一、集权负责制（业主负责制）
总经理
品牌调研 品牌规划 品牌传播
集权负责制，是指企业品牌(或产品层 次)的决策活动全由业主或公司经理 以及公司的高层领导承担的一种高度 集权的企业品牌管理制度模式。
麦古利 Brand man
1927年，P&G最早设置品牌经理，后在管理上非常成功，于是广泛推广这种 品牌管理方式
历史和光荣
品牌经理岗位还诞生过许多杰出的企业领导人：
杰克.韦尔奇 美国通用前CEO ，曾经担任过公 司品牌经理
杨元庆
联想集团CEO，柳 传志称杨元庆是联 想的第一个品牌经 理
史蒂夫.鲍尔默
□ 50%的品牌经理拥有大学学历
□ 在大公司里50%的是在本公司拥有至少3年的工作 经验一步步爬上来的；50%则有其他大型公司里同等 工作经验； □ 在中小公司里，大部分都有在大型公司工作的同等 经验；
□ 大部分品牌经理拥有至少6年以上的工作经验。
历史和光荣
Ivory 象牙香皂
Camay卡玫尔香皂
宝洁的由来：
• 一个制造蜡烛的商人 • 一个制造香皂的商人 • 娶了一对姐妹 • 于是在一次闲聊中有
了创业的念头 • 便有了今天历史上的
宝洁 —品牌管理先驱
品牌发展轨迹
1837-1890公司创立
1890-1945公司创新与发展
1945-1980公司 进入崭新领域并迅猛发展
1980-至今跨国公司
；
4、制订及控制市场发展预算；
5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的
有效沟通纽带；
6、监控品牌专员的成长和发展。
四、如何成为优秀的品牌经理
• 成功的品牌经理应具备的素质要点是：
❖ 能专心致志地经营品牌并为之付出种种努力——努力 ❖ 能正确分析市场形势，拟订不同的对策方案——分析能力 ❖ 全面的产品品牌知识——理论修养 ❖ 能向公司各个部门介绍项目，并获得认同，能掌握良好的沟通
宝洁打造品牌：
准确命名 树立品牌
品牌营销 提升品牌
合理诉求提高品牌 注视广告策略
创新品牌管理模式
消费者购买品牌而不是产品。
——宝洁品牌管理系统的基本信念
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第一节 品牌管理概述
• 一、品牌管理的定义 • 二、品牌管理的基本内容 • 三、品牌管理的目标
□ 品牌经理是品牌的爹妈
□ 品牌经理是整个品牌工作的发动机
□品牌经理象足球队中的中场队员，他就不仅仅是进攻的组织者，主要 的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样 的中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得 最后的胜利。
品牌经理定义
马拉多纳
齐达内
梅西
二、品牌经理的战略要务
21世纪初
五种品牌管理组织形式及其优缺点
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第四节 品牌经理
• 一、品牌经理的定义 • 二、品牌经理的战略要务 • 三、品牌经理的工作职责 • 四、如何成为优秀的品牌经理
一、品牌经理定义
品类3
品牌5 品牌6
1990年后
• 品类经理制指为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责 该品类的管理和赢利
五、品牌管理委员会制
总经理
品牌管理委员会
品类经理1
职能小组1
品类1
品牌1 品牌2
品类经理2
职能小组2
品类2
品牌3 品牌4
品牌管理委员会的管理组织 由高层管理者直接担任品 牌负责人，各职能部门和 品类负责人担任委员，注 重各品类和各职能部门的 协调。
⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论
——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认 识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有 专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理 理论研究应运而生。
⑶ 品牌权益（资产、价值）管理运作模型
——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特 别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了 许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“ 全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“ 整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上 升为公司战略和管理中重大的新兴领域。
2、品牌理论产生的萌芽阶段：
——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传， 有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间 ，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制 和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日 益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌识别 品牌定位
品牌传播阶段
品牌元素的设计 品牌传播
品牌提升阶段 品牌评估阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌文化管理 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
三、品牌管理的目标
品牌的增值（品牌 创利能力）
• 品牌管理的目标 潜力挖掘（扩大品牌 的获利范围）
延长品牌作用时间
二、品牌理论的发展阶段
1、古典品牌理论阶段：
⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内 涵和外延做出规范研究；
⑵ 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独 特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论 、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
2、现代品牌理论阶段：
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第二节 品牌理论的发展阶段
一、品牌理论的提出阶段
1、 早期品牌实践与品牌思想阶段
——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段 的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说 ，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要 是个体生产者拥有消费品品牌。
品牌经理2 职能小组2
品牌经理3 职能小组3
品牌1
品牌2
品牌3
• 品牌经理制指的是一个品牌设置一个经理，全面负责
品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。 产生于1931年
四、品类经理制
总经理
品类经理1 品类经理2 品类经理3
职能小组1
品类1
品牌1 品牌2
职能小组2
品类2
品牌3 品牌4
职能小组3
智威汤逊 广告欣赏
萨奇 广告欣赏
奥美 广告欣赏
3、当代品牌理论阶段：
⑴ 品牌关系和品牌理论
① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或 品牌与顾客之间的关系。
② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与 顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。
③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/ 市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系 。
⑴ 品牌权益（资产、价值）理论
①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属 于结果性概念；
②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素 之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；
③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根 本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概 念。
⑵ 品牌塑造方法
——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故 事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。 这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些 方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。
⑶ 战略性品牌管理理论及操作模型
—— 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提 升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌识别 品牌定位
品牌传播阶段
品牌元素的设计 品牌传播
品牌提升阶段 品牌评估阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌文化管理 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
• 三、品牌经理的工作职责
•
1、负责制订品牌市场发展策略；
2、负责系列产品的品牌规划；
3、进行品牌研究，提供有效的品牌管理制度
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
宝洁相关信息：
• 创建：1837年 ，美国，俄亥俄州辛辛那提市 • 创始人：普洛斯特和盖姆 （Procter & Gamble ） • 行业：日化用品 • 分公司： 超过80个国家 • 产品销售：超过160个国家 • 产品种类 ：织物及家居护理、美发 • 美容、婴儿及家庭护理、健康护理、 • 食品及饮料等 • 品牌：约300个 • 持有专利数量：超过29，000项
• 2、品牌管理的模式：（1）品牌经理制： 指的是一个品牌设置一个经理，全面负责 品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组 织制度。
本章重点
• 2、品牌管理的模式：（2）品类经理制：指 为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经 理，由其负责该品类的管理和赢利。
• （3）品牌管理委员会制：品牌管理委员会 的管理组织由高层管理者直接担任品牌负责 人，各职能部门和品类负责人担任委员，注 重各品类和各职能部门的协调。
从过程上讲： 品牌经理要制定产品开发和行销计划，是负责单一或某一类 别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。 从结果来看： 品牌经理对产品创造的利润、销售额和市场占用率承担责任 的人。
品牌经理定义
生产 R&D
法律
财务
市场研究
广告
媒体
我是品牌经理
促销
包装
百度文库销售
购买 宣传
品牌经理定义
给一个形象的比喻：