可口可乐中国化
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第四组 肖蜜蜜（09号） 刘 妮（05号） 冷 岑（04号） 刘 剑（25号） 于雨露（01号）
可口可乐中国化背景
可口可乐公司已有将近120的历史，是全球最大的饮料 生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可 口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过 100种。 1979年1月24日是一个载入史册的日子，在这一年中美建 交，同时3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州， 可口可乐在中国的战役开始打响。1996年，面对非碳酸饮料 年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国 市场研制的‚天与地‛果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果 碳酸饮料品牌‚醒目‛问世。在可口可乐全球的产品中，有四 分之一只在亚洲销售，而‚天与地‛系列产品和‚醒目‛等饮 料则专为中国市场研制。
4.包装本土化
除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外， 可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统 节日‚春节‛时期，针对当地传统习俗，推出‚阿福‛、 ‚阿娇‛的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜 爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国 传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣 传。随后，申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等 各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国 消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特 殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同 欢聚， 大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。 同时推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的 包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。
人类消费者共同情感versus中国消费者的共同情感
3.广告宣传本土化
可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示：‚本土化理念 实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都 更加贴近消费者‛。这种理念在广告宣传上表现突 出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但 在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在 中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次 邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的 形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视 中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景 广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排， 非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。 其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义 ——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费 者没有距离！
二、你如何理解可口可乐公司创始人 艾萨· 坎德勒所言 ‚假如可口可乐的 所有公司所有财产在今天突然化为 灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块 商标，我就可以肯定地向大家宣布： 半年后，市场上将拥有一个与现在 规模完全一样的新的可口可乐公司。‛？
• 可口可乐不仅仅是一个商标，更多的是这个品牌 背后的服务。一个可口可乐之所以能够做到今天 这个地步，取决于他的标准化营销理念和一个执 行力超强的营销团队。他有的是能够按这套理念 做市场的人，而不是这个商标。就算当年他把这 个商标卖了，带着他的销售团队一样可以创造出 另一个品牌。这个品牌之所以值钱是因为这么年 优秀的终端服务的声誉积攒。这好比一块金子招 牌，之所以值钱，是因为是老字号，老字号的概 念是那不变的优质。从而，我更相信可口可乐它 会有一个还要比今天更辉煌的成就的，以上就是 我的理解。谢谢!
三、针对中国饮料业的市场环境， 你能否为可口可乐公司提出其他 具有操作性的本土化策略？
市场细分 可口可乐在中国市场采用完全无差异市场涵盖策略， 以统一产品形象、统一价格、统一广告宣传呈现在 大陆各地的消费者面前。 在海外市场强调突出自己的国际品牌形象，通过 唯一的品牌形象，抓住市场主导的优先作用，让 受众形成完整、满意、忠诚的品牌认可度。结合 消费者认知、记忆、行为等，构建了一个全面立 体的强势品牌。在竞争中，不断强化了品牌资产， 从而成为了市场竞争的领导者。
2.产品本土化
可口可乐的董事长杜达富所说：‚只有本地化的饮料才是 畅销的饮料‛。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料 不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎 程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜 欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产 品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料‚冰露 水‛，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果 粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的 饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开 发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还 投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本 土化。
营销策略 1.还原经典玻璃瓶的可乐形象 2.坚持红色经典以契合中国传 统与可口可乐 3.广告结合中国文化进行宣传
1.还原经典玻璃瓶的可乐形象
重新选用经典玻璃瓶作为可口可乐的标志 唤醒人们对可乐经典造型的回忆和过去时光的追念 2.坚持红色经典 契合中国传统与可口可乐
3.广告的长线投资应深度发掘中国文化
5.人员本土化
在开发和占领中国市场的过程中，可口可乐公司 最为独特的一点就是‚人才本土化‛。可口可乐 公 司用人策略的理论精髓是：(1)在市场当地设立 公司，所有员工都用当地人；(2)销售方针、人 员培训由总公司统一负责。正是这样的原则， 使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓有 成效的发展。
6.管理人员本土化
一、通过本案例，请你归纳总结可口可乐 中国化的战略包括哪些方面？
1.品牌命名化 2.产品本土化 3.广告宣传化 4.包装本土化 5.人员本土化 6.管理人员化 7.一般员工化
1.品牌命名本土化
由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌 命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早 期在中国的译名作‚蝌蚪啃蜡‛，此名称在市场反 应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品 也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做 出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化， 重新命名为‚可口可乐‛。新名称琅琅上口，易读 易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了 人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开， 为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。
(1)在中国，99% 以上的可口可乐系统员工是中国籍员工； 在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大 利亚，其他清一色是大陆本土人。 (2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流 利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用 一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能 用上粤语和其他方言。 (3)所有文件来往均用中英文两种文本。管理人才本土化， 是真正的本土化魅力所在。试想还有另外哪一家跨国企业 能有如此的气度，在进入非本土国度之初就敢实施如此大 幅度的高层次人才的本土化?这没有‚玻璃天花板‛的巨大晋 升空间，让本土管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实 实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期服务。
7.一般员工的本土化
可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。 可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚 的条件：一是熟Hale Waihona Puke Baidu商情，包括街区、商家情况、购买习惯 等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境；二 是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工 作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员 工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力 投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以， 在中国的23个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办 事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。在这里，本 土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况 作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员， 在上海招聘社区街道人员进行信息搜集等等，均是本土化 策略最杰出最深人的延伸 。
可口可乐中国化背景
可口可乐公司已有将近120的历史，是全球最大的饮料 生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可 口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过 100种。 1979年1月24日是一个载入史册的日子，在这一年中美建 交，同时3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州， 可口可乐在中国的战役开始打响。1996年，面对非碳酸饮料 年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国 市场研制的‚天与地‛果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果 碳酸饮料品牌‚醒目‛问世。在可口可乐全球的产品中，有四 分之一只在亚洲销售，而‚天与地‛系列产品和‚醒目‛等饮 料则专为中国市场研制。
4.包装本土化
除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外， 可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统 节日‚春节‛时期，针对当地传统习俗，推出‚阿福‛、 ‚阿娇‛的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜 爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国 传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣 传。随后，申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等 各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国 消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特 殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同 欢聚， 大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。 同时推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的 包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。
人类消费者共同情感versus中国消费者的共同情感
3.广告宣传本土化
可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示：‚本土化理念 实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都 更加贴近消费者‛。这种理念在广告宣传上表现突 出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但 在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在 中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次 邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的 形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视 中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景 广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排， 非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。 其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义 ——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费 者没有距离！
二、你如何理解可口可乐公司创始人 艾萨· 坎德勒所言 ‚假如可口可乐的 所有公司所有财产在今天突然化为 灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块 商标，我就可以肯定地向大家宣布： 半年后，市场上将拥有一个与现在 规模完全一样的新的可口可乐公司。‛？
• 可口可乐不仅仅是一个商标，更多的是这个品牌 背后的服务。一个可口可乐之所以能够做到今天 这个地步，取决于他的标准化营销理念和一个执 行力超强的营销团队。他有的是能够按这套理念 做市场的人，而不是这个商标。就算当年他把这 个商标卖了，带着他的销售团队一样可以创造出 另一个品牌。这个品牌之所以值钱是因为这么年 优秀的终端服务的声誉积攒。这好比一块金子招 牌，之所以值钱，是因为是老字号，老字号的概 念是那不变的优质。从而，我更相信可口可乐它 会有一个还要比今天更辉煌的成就的，以上就是 我的理解。谢谢!
三、针对中国饮料业的市场环境， 你能否为可口可乐公司提出其他 具有操作性的本土化策略？
市场细分 可口可乐在中国市场采用完全无差异市场涵盖策略， 以统一产品形象、统一价格、统一广告宣传呈现在 大陆各地的消费者面前。 在海外市场强调突出自己的国际品牌形象，通过 唯一的品牌形象，抓住市场主导的优先作用，让 受众形成完整、满意、忠诚的品牌认可度。结合 消费者认知、记忆、行为等，构建了一个全面立 体的强势品牌。在竞争中，不断强化了品牌资产， 从而成为了市场竞争的领导者。
2.产品本土化
可口可乐的董事长杜达富所说：‚只有本地化的饮料才是 畅销的饮料‛。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料 不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎 程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜 欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产 品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料‚冰露 水‛，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果 粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的 饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开 发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还 投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本 土化。
营销策略 1.还原经典玻璃瓶的可乐形象 2.坚持红色经典以契合中国传 统与可口可乐 3.广告结合中国文化进行宣传
1.还原经典玻璃瓶的可乐形象
重新选用经典玻璃瓶作为可口可乐的标志 唤醒人们对可乐经典造型的回忆和过去时光的追念 2.坚持红色经典 契合中国传统与可口可乐
3.广告的长线投资应深度发掘中国文化
5.人员本土化
在开发和占领中国市场的过程中，可口可乐公司 最为独特的一点就是‚人才本土化‛。可口可乐 公 司用人策略的理论精髓是：(1)在市场当地设立 公司，所有员工都用当地人；(2)销售方针、人 员培训由总公司统一负责。正是这样的原则， 使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓有 成效的发展。
6.管理人员本土化
一、通过本案例，请你归纳总结可口可乐 中国化的战略包括哪些方面？
1.品牌命名化 2.产品本土化 3.广告宣传化 4.包装本土化 5.人员本土化 6.管理人员化 7.一般员工化
1.品牌命名本土化
由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌 命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早 期在中国的译名作‚蝌蚪啃蜡‛，此名称在市场反 应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品 也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做 出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化， 重新命名为‚可口可乐‛。新名称琅琅上口，易读 易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了 人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开， 为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。
(1)在中国，99% 以上的可口可乐系统员工是中国籍员工； 在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大 利亚，其他清一色是大陆本土人。 (2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流 利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用 一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能 用上粤语和其他方言。 (3)所有文件来往均用中英文两种文本。管理人才本土化， 是真正的本土化魅力所在。试想还有另外哪一家跨国企业 能有如此的气度，在进入非本土国度之初就敢实施如此大 幅度的高层次人才的本土化?这没有‚玻璃天花板‛的巨大晋 升空间，让本土管理人员能够真正解除后顾之忧，踏踏实 实地与企业共同成长，毫无顾虑地为企业长期服务。
7.一般员工的本土化
可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。 可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚 的条件：一是熟Hale Waihona Puke Baidu商情，包括街区、商家情况、购买习惯 等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境；二 是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工 作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员 工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力 投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以， 在中国的23个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办 事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。在这里，本 土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况 作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员， 在上海招聘社区街道人员进行信息搜集等等，均是本土化 策略最杰出最深人的延伸 。