案例三：可口可乐在中国

案例三：可口可乐在中国

上海已是午夜，你可能认为可口可乐公司的CEO道格·艾夫斯特（Doug Ivester）已进入梦想，可事实并非如此。虽然前一天晚上到达上海时已经很晚了，今天他还是很早就起来，为一个新的灌装厂命名，又开了一天的会，还为可口可乐公司的中国合作伙伴举行了晚宴。晚宴结束后，他并没有回去休息，而是沿着南京路一直走了下去，边走边看。他走进那些小商店里面，察看可乐的摆放情况，与店主人进行交谈。使他感到沮丧的是，他发现没有一个地方可以买得到冰镇可乐。

艾夫斯特为什么要在这些马路上散步呢？可口可乐占有全球软饮料市场50%的份额，没有一个竞争对手能够接近这个数字，包括百事可乐。全球化和技术是艾夫斯特的两大追求。他敦促管理者们避免序贯式的扩张，而要选择裂变式的增长。如果可口可乐想在中国设立200个销售办事处，不要先开第一个，再开第二个，以序逐步增加；而是将每个新的办事处作为一个支撑点，在此基础上同时增开几个办事处，就像叠罗汉一样。

中国是可口可乐的第八大市场。艾夫斯特来到中国，是想传递一个信息：可口可乐公司要成为一个全球化的好公民，成为中国的好客人，帮助中国发展经济和教育。可口可乐公司的每一个工作岗位，都会产生另外十个支持它的工作岗位。南京路散步归来之后，艾夫斯特问他的随从们：“你们想知道可乐与鸡蛋有什么关系吗？”接着，他又说：“我们是在与鸡蛋进行竞争。”他谈到一个开售货亭的妇女，这个妇女卖掉的茶叶蛋数以吨计，但卖掉的可乐却寥寥无几。“我们必须向那位女士证明，如果她卖可乐，会挣更多的钱”，他说。

在可口可乐公司，传统的坐办公室的工作已经消亡。员工们都认为自己是知识型员工，所谓的办公室就是他们随身携带的信息。这样，在信息技术的支持下，他们在任何地方都可以开展工作。当一家公司的业务达到可口可乐公司那样的全球化程度，80%的利润来自于海外时，这一战略至关重要。管理者随时都可获得大量信息，并进行实时决策。艾夫斯特坚持认为，公司应该实现全球联网，并倡导一种语音邮件文件。

艾夫斯特称，他的目标就印在可口可乐公司年报的封面。那个封面标明了可口可乐公司在上个季度所实现的一个里程碑式的成就：一天销售10亿份饮料，占全球饮料日消费量的2%。封面上有48个可乐瓶子，代表全球每天消费的480亿份饮料；其中有一个瓶子是红色的，代表可口可乐的份额。艾夫斯特的目标是两个红色的瓶子，也就是说，他想让可口可乐的全球消费量增加一倍。

讨论问题：

在向全球市场扩张时，可口可乐公司面临的挑战是什么？