劲酒产品定位分析

消费者饮酒的习惯和意识 O 在发生改变， 在发生改变，对保健的要 求也日益强烈。 求也日益强烈。相对白酒 的同质化和无序竞争， 的同质化和无序竞争，劲 酒可借势进入， 酒可借势进入，形成独特 的品牌个性和产品形象。 的品牌个性和产品形象。
独立开拓高端餐饮消费 场所， 场所，品牌形象和附加 值需要提升。 值需要提升。并且高端 餐饮的进入门槛很高， 餐饮的进入门槛很高， 终端投入费用较高。 W 终端投入费用较高。
市场 定位 上市行 销目标
精准市 场定位
产品核心 功能利益点
分销区域市场和渠道选择结果） （二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果）
远连线， "远连线，近作面"是劲酒市场布局的核 心思想，核心市区重点突破 重点突破， 心思想，核心市区重点突破，利用边缘效 应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵 应拉动周边县，精耕细作， 深发展、全面覆盖。终端餐饮启动， 餐饮启动 深发展、全面覆盖。终端餐饮启动，跟进 批零，渗透家庭 家庭！ 批零，渗透家庭！
劲酒产品定位分析
劲酒的核心竞争力 是他们对目标消费 人群的精准定位、 渠道的精准定位、 针对目标消费人群 的宣传手段的精准 定位以及持之以恒 用量变达到质变的 决心。
35度劲酒与 度劲酒对比分析 度劲酒与38度劲酒对比分析 度劲酒与
38度劲酒 度劲酒SWOT分析 度劲酒 分析
劲酒酒度适中， 劲酒酒度适中，酒体 醇厚， 醇厚，并能让消费者 得到身体的滋补和、 得到身体的滋补和、 平衡和保健。 平衡和保健。包装精 美、消费价格适中并 S 拥有一定的优势。 拥有一定的优势。
（六）线上广告公关拉动
劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的" 常饮劲酒，精神抖擞"诉求健康，到"劲酒虽好，可不要贪杯 哟"，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告"劲酒可 以冰着喝"，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005 年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视 觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前， 对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。
劲酒推广宣传 用的挂历坚持 Nhomakorabea执行力 （八）打造团队的"坚持 执行力 打造团队的 坚持
"坚持拜访最后一个终端"，这种团队坚持 力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒 力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒 行业做得更大、更深、更细致。 行业做得更大、更深、更细致。坚持的执行 力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培 力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设， 紧抓餐饮渠道的终端建设 养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度， 养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最 终得以在渠道上形成井喷式的增长。 终得以在渠道上形成井喷式的增长。
有关酒的基本知识
黄酒：除饮用外，还可作为中药的“ 黄酒：除饮用外，还可作为中药的“药引 在烹任菜肴时，它又是一种调料 调料。 子”。在烹任菜肴时，它又是一种调料。 黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱 的酒品。 的酒品。 可以分为两大类：一类是滋补酒 滋补酒， 药酒 ：可以分为两大类：一类是滋补酒， 如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒， 如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女 士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材 士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材 中的有效成分，以提高药物的疗效， 中的有效成分，以提高药物的疗效，此种 酒是真正的药酒，大都在中药店出售。 酒是真正的药酒，大都在中药店出售。
高端餐饮市场竞争非常 T 激烈， 激烈，劲酒在部分中档 餐饮终端并存， 餐饮终端并存，会相互 形成竞争。 形成竞争。在高端餐饮 市场要得到广泛消费者 认可还需要一个过程。 认可还需要一个过程。
（一）精准市场定位
劲酒对主要消费群体的定位是30—45岁 的男人，这类人群压力大，基本上处于亚 健康状态，中国劲酒以“性”的暗示作为 感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求 点，渠道选择上则是中小型餐饮终端。 品牌目标：通过38度劲酒新品上市，增强 品牌活性化，提升品牌形象和附加值，借势 进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑 销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争 夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提 供更好选择，力争部分区域市场份额达 15%以上 乐趣一样，结果更好。劲酒通过产品的出现 给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己， 善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 ；采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求 一：药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇 厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。
市场营销的两种基本力量与基础分配
拉力
Marketing（狭义）
推力
Sales
市场部、 市场部、市场企划部
销售部
（四）立体促销推动和宣传拉动
在终端进行宣传，应以提高"注目率"为基点， 将在终端光临的顾客的目光先吸引过来， 即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来， 买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其看 买不买38度劲酒是另外的一回事， 38度劲酒是另外的一回事 一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的 一眼劲酒 酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除 了现场促销员的解说外，另外一条途径就是 另外一条途径就是 在终端陈列上做文章， 在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示 效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引"注 效应 目率"，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发 送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯 箱的设置......
劲酒产品定位分析总结
终端 推力 拉力
劲酒成功 的产品定位
促成 促成 促成 促成 促成 促成 促成 促成
Thank You!
（五）多样促销活动拉动和终端推动
可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣 传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专 题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保 留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶 盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知 度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在 终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
单一集中 市场 长久持续 全面开花
（三）终端精细化建设
以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实 施如下： 针对具体市场中的影响力大 客流多， 影响力大， 针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好 具有窗口性大型的卖场与超市重点突破 重点突破， 具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大 的上柜率与产品充分的展示， 的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一 定的宣传展示。 定的宣传展示。 终端店招的统一制作统一形象， 终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以 做很好的户外宣传作用 而且不用悬挂费， 户外宣传作用， 做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时 间长制作成本很低 成本很低， 间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬 挂很快会形成大面积的广告效应 会形成大面积的广告效应。 挂很快会形成大面积的广告效应。 确定合适经销商，签订专项经销协议， 确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司 相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品 相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品 迅速做好终端售点广告及氛围营造， 迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜 和堆码。（契约式的分销系统） 。（契约式的分销系统 和堆码。（契约式的分销系统）
劲酒的包装
（七）线下系列公关活动配合
近年来，除保持高空轰炸外， 近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品 牌落地的工作，主要方式和载体为 牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康美 食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等 主题活动。劲酒大力推行知识营销 知识营销， 主题活动。劲酒大力推行知识营销，多次举办 知识营销培训活动，加大了对健康知识、 知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品 知识和企业知识在市场层面的传播， 知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针 对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原 对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原 不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。 理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。
产品定位分析 成功案例
——劲酒 劲酒
有关酒的基本知识
酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、 酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和 配制酒 白酒（国内常用分类）： 白酒（国内常用分类）： （1）酱香型白酒 ：以茅台酒为代表 ； ） （2）浓香型白酒 ：以泸州老窖特曲 、五 ） 粮液、 粮液、洋河大曲等酒为代表 （3）清香型白酒 ：以汾酒为代表 ； ） （4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表 ； ）米香型白酒： （5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有 ）其它香型白酒： 西凤酒、董酒、白沙液等， 西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。 特征。