市场营销中的非价格竞争策略

市场营销中的非价格竞争策略

摘要:经信息产业部批准,通信运营商可根据政府指导价实行不同的资费价格,自此通信产品出现了五花八门的资费。但随着价格因素显现的两败俱伤局面，非价格竞争逐渐成为市场营销的主流。这里介绍几种主要非价格竞争策略：差异化竞争、战略联盟、体验营销、一对一营销、社会渠道营销等策略。

关键词：竞争非价格战策略

早在20０2年初,信息产业部就批准，各省份可以根据政府的指导价来实行不同的资费套餐。

长期以来,实行固定的月租费加通话费的制度，这也可算是计划经济体制下垄断电信的制度遗产之一。继几次电信拆分形成今天的三雄争霸的局面后，几家运营商之间可以相互进入对方地域发展通信业务，多头竞争型市场格局逐渐形成。

而价格是市场竞争最基础的表现。随着电信改革的深化和延续,不管是固定电话还是移动电话，政府对资费管制都逐渐放开，由市场来调节，可以说对资费制度进行改革是电信市场进一步开放的信号和标志。但随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力，也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。

在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争,又显现了很多弊病。在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展,使得各运营商与消费者能够更有效地从品牌、安全、功能、方便、快捷、服务等上区别通信产品。

所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有:

一、差异化竞争策略

与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在功能、服务等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异。同时,应从通信行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,如网通公司推出的宽带计时、半包月、全包月、包年、宽带固话小灵通套餐服务等，以区别与其它运营商单一的包年服务，以获取高额利润,创造企业效益。

二、战略联盟策略

所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险。通过建立双方的信任关系,实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力。200６年省公司与联想集团合作推出“宽带战略联盟”，使电脑与上网结姻，新购机用户将享受由网通公司提供的免费2５6K 宽带包年服务，不仅使用户体验了联想品牌电脑,又享受了网通的品牌网络,真可谓强强联合，从源头控制网络新用户的外流。

三、体验营销策略

体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系,它是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。

1 情感体验

现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，从产品名称、亲情体验、内容提供、增值服务等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。2006年,我们推出了“亲情随身”、“亲情在线”及“亲情

无限”,都是对原产品的重新包装与新的定位，才使得三项业务在短时间内取得了近５00万元的经济收入,其产生的社会价值无可估量。

２文化体验

建立网通公司企业文化演播展示厅,让用户亲身感受网通公司的企业文化，企业精神、先进设备、高科技技术、网络优势及先进人物介绍，通过图片、多媒体制作、演示及服务人员的现场讲解，树立网通形象并展示其优势。才能利用文化体验实现营销目的，使网通产品印象深深地扎根于消费者心中。

四、一对一营销策略

“一对一”营销指的是企业确定目标,通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品,从而使客户满意的过程。“一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制,它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务,并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。

1 建立客户数据库

“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业实施“一对一”营销来说相当关键。这就意味着,营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解,是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的终身价值。我们可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来,特定的需要、现在使用的产品、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；对于顾客的数据库，需要进行动态的更新。

２与顾客建立互动营销关系

由于“一对一”营销关注的是顾客的终身价值，所以与顾客建立互动营销关系就显得十分必要了。与客户互动对话不仅能够及时地满足顾客的需要、发现企业的不足,而且还使得企业的营销结果可衡量、销售渠道多样化。

在近几年的营销工作中,我们主要以电话直销和上门直销两种互动营销方式与客户进行一对一营销,在固话新装、宽带营销、小灵通销售、来电显示、固网悦铃、他网IＰ长途回抢等通信产品上取得了相当可喜的成绩。

五、社会渠道营销策略

整合营销传播理论创始人D．E舒尔茨曾说：进入２0世纪９0年代后,惟有“渠道“与“传播”能产生差异化的竞争优势。谁占有市场，谁就占有先机,就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径，是产品生产者与市场联系的桥梁,掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。在同质化的竞争下,单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为各通信运营商发展客户的重点。

作为本地最大的基础运营商，网通公司具有品牌优势、技术优势、网络优势和服务优势，而在专业化营销上，却不如社会上具有专业营销团队的虚拟运营公司,而我们正可以充分利用其完善的网络营销渠道,在短时间内大面积的推广本公司的新产品、新政策、新资费，而我们为其提供宣传支持、政策支持、技术支持和品牌支持。现在我公司正在从固话、宽带、小灵通、增值业务上开展了大范围的社会渠道代理商招标工作，并取得了一定的效果。

最后需要指出的是，成功的市场营销有赖于产品(produｃｔ）、价格(Price）、渠道(P ｌａce）、促销(Ｐromｏtion)等营销组合因素的综合运用,而不应顾此失彼。

参考文献：

[1］吴健安.《市场营销学》.安徽人民出版社.465页