项目整合推广构想

人际传播
• 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 • 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 • 成为目标消费群购房的共同焦点话题 • 在目标消费群之间的互动传播
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项目推广市场占位
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给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：
• 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 • 深圳最具国际气质的富人区
• 最大争夺点：社会关注度 • 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位
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战事主要围绕以下几个方面展开
• 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ • 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ • 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ • 品质战 ★ ★ ★ ★ • 信心战 ★ ★ ★ ★
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形象战
1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且 容易被超越、被复制。
品质战
高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的
• 对于产品的深度挖掘 • 产品的创新 • 产品硬件 • 产品品质等
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பைடு நூலகம்心战
1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直 接的方法。
2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道 （需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的 保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。
我们的消费者是这样一群人
▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活
▲他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族……等等
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我们的消费者是这样一群人
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战略背景
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深圳！都心！
• 深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市
• 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 • 2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带
动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。
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▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念
▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同
▲对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏项目的整一合推个广占构位想 ，是他们财富存在的另一种形式
• 同质化程度高，同比竞争明显 • 目标客户群极度接近
战事特征 项目整合推广构想
消费群浅析
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目标消费者分析
•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐 射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 •鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及 价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。
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这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并不 存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者， 或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余 地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一 些。相对这群消费者，我们要深度挖掘本项目的居 住优势和置业价值。
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2002年
• 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部 的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海 大道两侧。
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• 红树湾海景项目 • 填海区海景项目 • 南山半岛海景项目
• 华侨城项目 • 香蜜湖湖景项目
• 中心区项目
其中重大项战目整合事推广主构想 要参战兵团:
• 参战兵团多，影响面极大 • 投入兵种多，战事惨烈 • 势均力敌，对抗激烈
鸿荣源地产的品牌战略
• 在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源 地产已经在社会上拥有了一定的知名度。
• 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万 平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好 的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目 的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的 广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是 鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。
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但是，前方并非一马平川
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2002年
• 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 • 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 • 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 • 竞争主要集中在高档楼盘领域。
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2002年 高档住宅竞争演变
由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以 高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。 而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。
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整合推广策略坚持
•集中密集投放，饱和攻击 •瞬间强度，闪电战 •多元组合 •充分借势
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广告投放策略
目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术， 集中优势兵力冲击市场。
建议：兵分二路。
策略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发 售前后为销项售目整主合推攻广构点想 。
传播策略
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定向传播
以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作 为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的知名 度外，以下针对性传播也要充分利用：
• 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） • 高球球会会刊 • 机场客流 • 五星级酒店、高档中西餐厅客流 • 超级名店 • 金卡
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他们主要由三大族群组成
▲豪族：大贾+大官 ▲新经济层峰人士：
金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲私营企业主：
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这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰 富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有 较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事 物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们 充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们 产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。
2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目 形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。 广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。
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媒体战
1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体
《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投
折页或单张等。
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