品牌竞争对策与企业可持续发展

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竞争制胜和可持续发展的必备条件
必须适应竞争从静态向动态的转变
必须善于突破竞争对手定下的游戏规则
必须具备有效化解企业危机的技能
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必须适应竞争从静态向动态的转变
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前言：寻找品牌竞争的主战场
“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”
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品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement News media 新 Delivery trucks 政府认可 闻媒体 Complaint handling 送货车 投诉处理 Prejudices Sales promotion 偏见 促销活动 Packaging Receptionists style Collective memory 包装 接待人员的风格 记忆累计 Quality Word of mouth 质量 Retail environment 口碑 Social attitudes 零售环境 社会态度 Line extensions Design and colour 产品延伸 设计和色彩 Showrooms Taste 展示厅 品味 Telemarketing scripts Employee relations 电话行销台词 雇员关系 Price http://www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载) 价格
时间 (年) 10
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动态思维方能未雨绸缪
惠普公司的动态竞争思维
惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新 型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大的提高了打印机的性能。 这时，惠普公司面临定价的选择；究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市呢？还是保持原价不变呢？抑或是适当提价呢？又提价多少 呢？ 惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的 售价在150美元；如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例 如定价到250美元； 这样的话，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率就形成 了成倍翻的暴力局面。虽然这样惠普公司会获得短期的暴力，但是这 样的价格体系必然会吸引大堆的追随者加入。 因为巨大的利润空间必然使得这些企业敢于花费研发成本，而 后入市以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。而其后进入的 厂家又会以低于上一家的价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 最后惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司 虽然只可以赚到25美元/台，但是却可以有效的阻止追随者的进入。 当意欲追随者花费研发成本和时间成本后加入竞争时，惠普的新产品 已经收回了成本或已经开始赢利了。 一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元—— 175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，赢利也就微 乎其微了。 13
品牌竞争对策与企业可持续发展
主讲：李海龙
2013-8-6
版权所有：李海龙
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李海龙
密西根大学访问学者 著名职业营销管理专家 泛德营销管理咨询有限公司首席顾问 世界咨询师协会注册高级咨询师 中美国际工商管理学院特聘教授 浙江大学经济技术咨询中心特约咨询师
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忽视环境监测导致固步自封
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通过获取连续的短暂优势而建立 持久优势
从可持续 竞争优势 所得的 回报收益
企业不断前进保持 下一个优势
开拓 攻击
遭遇反击
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速度
创新
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这个家伙是“地板缝里的蟑螂”
寻找空挡
西南航空避免与各大航空公司正面交手，专门寻找被忽略的国内潜 在市场。在《北美自由贸易协定》签署后，人们普遍认为总部位于得 克萨斯州的西南航空最有条件开辟墨西哥航线，但最终，西南航空还 是抵御了这种“诱惑”。它遵循“中型城市、非中枢机场”基本原则 ，在一些公司认为“不经济”的航线上，以“低票价、高密度、高质 量”的手段开辟和培养新客源，取得了巨大成功。 西南航空的服务文化也成为人们津津乐道的话题。凯勒尔的用人之 道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。乘务员时常 像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装，在感恩节穿着火鸡服装 ，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一 边轻轻摇动飞机，使机上那些赶回家过圣诞的乘客们开心不已。 在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长 途汽车票价还要便宜。凯勒尔感慨地说：今天，西南航空的竞争对手 已不在空中，而是在州际高速公路上行驶的汽车。我想让所有美国人 明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”
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必须善于突破竞争对手定下的游戏规则
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突破战略四原则
成本
速度
突破者
深潜
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不断创造新的竞争优势保持领先
宝洁“象牙皂”竞争变线拦截竞争对手
1879年，宝洁公司创始人的儿子詹姆士，和一位化剂师开发出 了条形的、洁白的、可以飘浮在水面上肥皂。宝洁为这种香皂取名为 “象牙皂”。 在”象牙皂”的广告中，最重要的创新是它使用了婴儿 的形象，使婴儿形象成了”象牙皂”早期的象征———柔和。 到了50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战， 更多的差异化产品出现并瓜分市。一系列同质的除臭皂和美容皂相继 出现。从根本上对“象牙皂”的市场地位构成了威胁。于是，宝洁决 定为”象牙皂”重新定位。 宝洁公司认为，“象牙皂”的市场有一个庞大的消费群体，不 同于一般的品牌产品。作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显 的使用人群，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，从洗脸、洗 手、洗澡到淋浴人们都在使用它，这才是使 “象牙皂”独一无二的原 因之一。 当给消费者30或40个品牌，并让他们去按品牌将其分类时， “象牙皂”总是自成一类。这就是它与众不同之处———它是全能型 的。 宝洁制订的新的“象牙皂”市场战略是，要拥有一个有基本功 能而不加装饰的简单肥皂。没有不必要的成分，没有香料，包装也力 求简单，没有艳丽的色彩，外表简洁并具备肥皂的基本功能。比如就 包装而言，“象牙皂”首先使用了捆式包装，每捆6块肥皂一起买，这 就容易使”“象牙皂””能被大量购买。 在产品上，“象牙皂”继续保持原来的特点：白色、可飘浮、 99.44%的纯度。经过创新后，“象牙皂”从具有与众不同特点的肥皂 ，变成了具有较高性价比的普通型肥皂。 这样它就从一个差异化的肥 皂成为了一个成本领先型肥皂……
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静态竞争思维
静态思维导致行动缓慢
卖废铁都要打越洋电话请示的公司能成功吗？ 哦、嗯、啊 、一定要卖 八毛一公斤 …… 老板，有人要 买我们那堆废 铁，咋办？
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静态条件下企业竞争的模式
在增加当前优势的同时，创造新的优势； 在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新 的竞争优势；
增值服务
超越对手的竞争思维
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先弃后取＝戴尔的“阴谋”
今夏的低价电脑风暴，终于把已呈乱象的产业关系链彻底摧毁了。8月16日， DELL宣布说，由于竞争激烈，该公司决定退出中国低端消费者市场并因此调低今年 整体增长目标。 “我们发现我们的一些竞争对手决心为了赢得消费者不顾一切。”戴尔亚太区总 裁Bill Amelio在电话采访中说。因为这个变化，戴尔现在预计它在中国市场——它的 全球第四大市场——的电脑出货量的增长幅度将是整体市场的“将近2倍”。而此前 它的目标是3倍。 Amelio表示，戴尔只销售配备英特尔公司中央处理器的电脑，而且这种方案在 近期内不会有所变化。而联想、惠普及中国第二大电脑销售商方正集团最近在中国都 引进了配备AMD芯片的机型。 乍看起来，DELL的撤退符合美商的一贯风格，在利润低迷的情况下收缩产品线， 努力维持一定的毛利额。但是DELL就是靠价格战和直销体系才拿到当今世界第一PC 厂商宝座的，要说起削减成本的能耐，DELL说自己是世界第二，PC厂商里头怕没人 敢说自己是世界第一。另外，从去年至今，DELL与HP就世界第一的宝座争夺战一直 持续，在此情况下，很难想象DELL会主动放弃国内这个正在高速成长的市场中占较 大份额的中低端市场，将其拱手交给HP、联想等主要竞争对手。再有，当年IBM因毛 利下滑放弃PC制造，是因为IBM有利润更为丰厚的服务业和其它业务需要打理，而 DELL除了PC及其周边业务（服务器、笔记本电脑），目前还没有一个足够多产的 “现金奶牛”型业务。IBM可以退，但DELL要退，又能向何方退呢？ 从各方面的情况综合来看，我们可以得出一个大胆的推论：DELL是在以退为进！ 或者更明确的说，DELL是在为自己的反攻争取时间！DELL不但会反攻，而且一定会 用出乎对手意料之外的方式展开一场绝地大反击！！
她 可以拦截对手的 威胁但却挡不住政策 倾斜的诱惑
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与环境互动自我否定
海尔服务战略的动态提升
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开拓市场 遭遇反击
攻击
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过度迷信既有优势坐失发展良机
曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂 要资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是 彻底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已 经是个“过去时”的概念———虽然当初它曾经勇敢 的当上了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓—— —那时秦池的迅速成功还颇有些伟大的意味。 从1998年就已经欠税经营的秦池酒厂的整体出售是 今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之 一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释 为：利用品牌优势，提高产品占有率。 秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势” ，那就要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂 的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一 夜之间就成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“ 标王”的力量。但秦池没搞明白的是：央视的地位与 企业的成败似乎应该是两条永不交叉的平行线。在央 视做广告可以帮助企业扩大知名度和美誉度，但最终 决定一家企业能否成功，还在于企业是否拥有与广告 宣传中相匹配的好产品和符合企业自身特点的市场营 销模式。过分夸大央视广告的宣传作用有失偏颇，而 将一些曾经在央视广告中大出风头的“明星企业”的 失败完全归罪于央视，显然也成为央视“生命”中难 以承受的“重”了。 不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视 “标王”们有好下场的不多呢。一位山东朋友打趣说 ，“标”的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以 http://www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载) 2013-8-6 谁去争央视那个“标王”，谁就离“傻子王”不远 版权所有：李海龙
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