711发展历程分析

• 2·销售娱乐、休闲性报纸、杂志 销售娱乐、休闲性报纸、 销售娱乐
• 与其他报亭不同的是，7—11不会销售政治、经 与其他报亭不同的是， 不会销售政治、 不会销售政治 济类这种严肃的刊物，因为他们觉得，光顾7— 济类这种严肃的刊物，因为他们觉得，光顾 11的顾客以白领、年轻一族为主，他们由于工作、 的顾客以白领、 的顾客以白领 年轻一族为主，他们由于工作、 学习的压力，不愿过多接触那些“有些沉重”的 学习的压力，不愿过多接触那些“有些沉重” 信息，所以只摆放一些漫画、 信息，所以只摆放一些漫画、娱乐和休闲生活类 的读物， 以缓解他们紧张、烦躁的情绪。 的读物， 以缓解他们紧张、烦躁的情绪。
发展历程
• 从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期， 当年就开设了15家门店，而与此同时的美 国7-Eleven却是处在命运的十字路口 • 首先是在都市市场开发的失败，接着失去 理性的参与投机浪潮，最为关键的是80年 代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中 心和折扣店的涌现，使之错误地采取价格 折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利 店的竞争优势丧失殆尽。
• 机会：
• 1、现在的人群出门的力求简单便利，出门 、现在的人群出门的力求简单便利， 随地购买的需求会增大。 随地购买的需求会增大。 • 2、所处的环境便利，有利于人们的购买 2、所处的环境便利， • 3、消费者对 、消费者对7-11便利店的整体印象比较好 便利店的整体印象比较好
选址
• 便利店的开发主要考虑 个因素：店址、时间、备 便利店的开发主要考虑4个因素：店址、时间、 个因素 货和速度。对店址的选择， 货和速度。对店址的选择，7-eleven的出发点是 的出发点是 便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺， 便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺， 如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、 如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、 停车场、办公室或学校附近等。 停车场、办公室或学校附近等。 • 任何地方都有位置优劣之分，7-eleven要让店铺 任何地方都有位置优劣之分， 要让店铺 在最优位置生根。如有红绿灯的地方， 在最优位置生根。如有红绿灯的地方，越过红绿 灯的位置最佳，它便于顾客进入;有车站的地方 有车站的地方， 灯的位置最佳，它便于顾客进入 有车站的地方， 车站下方的位置最好，来往顾客购物方便;有斜坡 车站下方的位置最好，来往顾客购物方便 有斜坡 的地方，坡上比坡下好，因为坡下行人较快，不 的地方，坡上比坡下好，因为坡下行人较快， 易引起注意。 还尽量避免在道路狭窄处、 易引起注意。7-eleven还尽量避免在道路狭窄处、 还尽量避免在道路狭窄处 小停车场、人口稀少处及建筑物狭长等地建店。 小停车场、人口稀少处及建筑物狭长等地建店。
分为食品、杂货、 分为食品、杂货、便利性商品和文化出版 物四大类。而7—11 与其它小型零售店有 物四大类。 几点不同之处。 几点不同之处
• 1.销售即食性熟食商品 1.销售即食性熟食商品。 销售即食性熟食商品
• 如盒饭、饭团、水果沙拉等。盒装午饭、饭团和三明治构 如盒饭、饭团、水果沙拉等。盒装午饭、 成一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象。 成一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象。 • 他们很重视对商品种类的本土化，如在北京的7—11便利 他们很重视对商品种类的本土化，如在北京的7 11便利 11店显然通过自己产品的差异性准确找到了这个 店， 7—11店显然通过自己产品的差异性准确找到了这个 市场空白。 市场空白。
• 3·主要销售中、高档商品。 主要销售中、 主要销售中 高档商品。 在价格上给顾客更多选择的空间
• 其次，7一ll内部还有一种划分商品种类的 一 内部还有一种划分商品种类的
• • • • • 方式— 按温度划分。 方式 — 按温度划分。 7一ll主要将商品分成四个温度带： 主要将商品分成四个温度带： 一 主要将商品分成四个温度带 摄氏5度温度带 三明治、牛奶、 度温度带： ◎摄氏 度温度带：三明治、牛奶、啤酒等 摄氏2O度温度带 盒饭、饭团、 度温度带： ◎ 摄氏 度温度带：盒饭、饭团、面包等 摄氏零下2O度温度带 冰淇淋、 度温度带： ◎摄氏零下 度温度带：冰淇淋、冷冻食 品等 常温温度带： 日用品、 ◎ 常温温度带： 日用品、小食品等
• 从这点上讲，便利店的促销不应是简单的 从这点上讲， 价格促销， 价格促销，而应设计出让店内的常客得到 实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客， 实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客， 提高他们的满意度和忠诚度， 提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的 口碑效应，甚至扩大消费群体。因此， 口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便 利店既不能不要促销， 利店既不能不要促销，也不能一味的搞价 格促销，这里可以提出一种新的促销方式： 格促销，这里可以提出一种新的促销方式： 便利促销。 便利促销。
• 1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式 当家作主，完全接手了其总部的一切工作。 现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及 地区，共设立23000多个零售点，每日为接 近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁 便利店的宝座。
产品种类
• 首先，7—11便利店的商品种类大致可以 首先， 11便利店的商品种类大致可以
1. 活动方式 活动方式就目前看来，便利店的活动方式 主要包括以下几类： • A.单支特价促销 • B.加一元多一件或两支特价 • C.加价送额外高价值的赠品 • D.套餐：一般为吃的和喝的结合，这种方 式非常好，关键点在于宣传做到位； • E.刮奖等类似活动。
2. 促销力度：便利店内力度最大的促销活动为单支大特价 促销力度： 经常会折到一半的正常零售价）， ），其次为加一元多一 （经常会折到一半的正常零售价），其次为加一元多一 件和套餐促销，或者第二支半价或两支特价。 件和套餐促销，或者第二支半价或两支特价。促销力度 的大小在一定程度上决定了促销效果的好坏 3. 店内宣传：店内的宣传方式主要包括门口海报、DM单、 店内宣传：店内的宣传方式主要包括门口海报、 单 店员介绍、货架陈列、收银台陈列、室内外的额外广告 店员介绍、货架陈列、收银台陈列、 物等。效果最强的方式是，设置店员奖励、 物等。效果最强的方式是，设置店员奖励、上DM单首 单首 店员将产品摆在收银台上直接推荐销售。 页，店员将产品摆在收银台上直接推荐销售。 4. 产品陈列 5. 店员介绍
Fra Baidu bibliotek
• 劣势：商业模式容易被复制，自我保护 劣势：商业模式容易被复制，
能力不强（要展开来讲） 能力不强（要展开来讲）
• 威胁：1由于其商业模式自我保护壁垒不 威胁： 由于其商业模式自我保护壁垒不
强，容易被复制，导致大量潜在竞争者进 容易被复制， 必将成为红海竞争市场，更甚者， 入，必将成为红海竞争市场，更甚者，会 把行业带入到“拼价格，拼服务，拼成本” 把行业带入到“拼价格，拼服务，拼成本” 的恶性循环圈里面。 的恶性循环圈里面。 • 2.同类竞争者正在侵占部分市场，如美国的 同类竞争者正在侵占部分市场， 同类竞争者正在侵占部分市场 volvo，法国的 ，法国的carrefour等，这些都是强 等 有力的竞争对手。 有力的竞争对手。所实施的都是全球性的 战略，必将对711带来不小的冲击。 带来不小的冲击。 战略，必将对 带来不小的冲击
7-Eleven的由来
• 1927年创立于美国德州达拉斯的 年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven， 年创立于美国德州达拉斯的 ， 初名为南方公司，主要业务是零售冰品、 初名为南方公司，主要业务是零售冰品、 牛奶、鸡蛋。 牛奶、鸡蛋。 • 到了 到了1964年，推出了当时便利服务的“创 年 推出了当时便利服务的“ 将营业时间延长为早上7点至晚上 点至晚上11 举”，将营业时间延长为早上 点至晚上 自此， 传奇性的名字诞生。 点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。 传奇性的名字诞生 • 1972年5月，日本 年 月 日本7-Eleven的第一家门店在 的第一家门店在 东京开业。 东京开业。
目标顾客人群
• 便利店的目标顾客定位是 便利店的目标顾客定位是12-50岁的青少年、中年 岁的青少年、 岁的青少年 可支配收入偏高，消费理念时尚的人群。 人，可支配收入偏高，消费理念时尚的人群。 • 原因 原因-------便利店的业态特征决定的。只有这些人 便利店的业态特征决定的。 便利店的业态特征决定的 群里，才有可能出现单身生活、不在家做饭、 群里，才有可能出现单身生活、不在家做饭、爱 好旅游、喜欢夜生活、崇尚健康、懒惰、 好旅游、喜欢夜生活、崇尚健康、懒惰、贪图方 便、享乐主义等等符合便利店目标顾客需求的个 依據歷年來之經驗， 体。7-Eleven依據歷年來之經驗，乃將目標市場 依據歷年來之經驗 鎖定在年輕與未婚族群，在各樣商品上也可以看 鎖定在年輕與未婚族群， 出其目標市場
商品价格
7一ll便利店是始终以高价位、高品质的姿态 一 便利店是始终以高价位 便利店是始终以高价位、 面对消费者市场的。目前， 一 的主要消 面对消费者市场的。目前，7一ll的主要消 费群体为白领一族、 费群体为白领一族、追新求变的年轻人和 外国人， 外国人，所以采用很高的价格仍可以保证 其每个店铺能获得较高利润。 其每个店铺能获得较高利润。
目标市场
• 根據 根據E-ICP（東方消費者行銷資料庫）偏好 （東方消費者行銷資料庫） 便利商店購買之消費者之習性的調查發現 每日逛便利商店者以男性居多（ 每日逛便利商店者以男性居多（61.1%）； ）； 年齡層愈年輕比例愈高，男女皆以13-19、 年齡層愈年輕比例愈高，男女皆以 、 20-29歲居多，但女性明顯低於男性； 歲居多， 歲居多 但女性明顯低於男性； • 一般使用者之購買產品，以牛奶、飲料、 一般使用者之購買產品，以牛奶、飲料、 酒居多；重度使用者（每天上超商消費者） 酒居多；重度使用者（每天上超商消費者） 在超商購買的產品，則以零食及泡麵較多。 在超商購買的產品，則以零食及泡麵較多
• 便利店以向消费者提供方便为第一原则 创 便利店以向消费者提供方便为第一原则,创 造性地满足消费者的“即刻需求” 是便利 造性地满足消费者的“即刻需求”,是便利 店的基本经营方针的促销活动与其自身的 管理、目标群体、 管理、目标群体、消费习惯有非常大的关 总的说来， 系，总的说来，其活动的有效性与活动方 促销力度、店内宣传、 式、促销力度、店内宣传、产品陈列和店 员推荐有最为直接的关系，具体来看： 员推荐有最为直接的关系，具体来看：
• 但7一ll在中国市场的目标并不仅仅限于此， 在中国市场的目标并不仅仅限于此， 一 在中国市场的目标并不仅仅限于此 他们计划在短期内迅速打开中国市场。 他们计划在短期内迅速打开中国市场。那 仍以高姿态面对广大消费者的话， 么，仍以高姿态面对广大消费者的话，就 不能保证它的高利润。 不能保证它的高利润。中国家庭的消费观 还是以追求经济、实惠为主，所以高价位、 还是以追求经济、实惠为主，所以高价位、 高品质的商品会造成7一 在扩展中国市场 高品质的商品会造成 一ll在扩展中国市场 时的壁垒。 时的壁垒。
SWOT分析
• 优势：1.711作为流通业连锁便利店的第一大 作为流通业连锁便利店的第一大
巨头，早在 年代就已经完成了原始积累 年代就已经完成了原始积累， 巨头，早在80年代就已经完成了原始积累，因此 它的商业模式可以自我启动，具有资本优势。 它的商业模式可以自我启动，具有资本优势。 • 2. 7-ELEVEN便利店成立至今一直坚持 “商品齐 便利店成立至今一直坚持 鲜度管理、清洁维护、亲切服务” 全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务”这十六字 方针，让每一位顾客都觉得711“方便”随手可及。 方便” 方针，让每一位顾客都觉得 方便 随手可及。 这一坚持，不仅赢得了利润，更赢得了信任， 这一坚持，不仅赢得了利润，更赢得了信任，赢 得了美誉。具有品牌优势。 得了美誉。具有品牌优势。 • 3.711是最早引进 是最早引进PSP,EOB,ISPN等管理系统的零 是最早引进 等管理系统的零 售企业之一，这方面的技术支持， 售企业之一，这方面的技术支持，极大程度地降 低了它的运营成本，具有管理优势。 低了它的运营成本，具有管理优势。
促销策略
• 从实证研究的结果看，那些为便利店创造 从实证研究的结果看， 绝大多数销售收入的消费者（约占41%） 绝大多数销售收入的消费者（约占 ） • 因为价格促销对所有的消费者都有吸引力， 因为价格促销对所有的消费者都有吸引力， 所以从长期来看， 所以从长期来看，价格促销对便利店仍是 必要的。 必要的。 • 而便利店促销的主要目的就是吸引更多的 低频消费者消费，并增加销售额。 低频消费者消费，并增加销售额。