(营销策划)台湾黑松汽水品牌策划大 纲

台湾黑松汽水品牌策划大纲

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

2.饮料消费者习性的改变

3.各厂牌经销路线概况

4.目前各厂牌的价格情况

5.可乐及汽水的市场占有率

6.各厂牌比较及其SP活动

7.碳酸饮料的购买动机

8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗

(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

(四)润豪汽水的市场目标

(五)润豪汽水的商品概念架构

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告概念

2.广告策略的进行及目的

3.诉求对象

4.诉求地区

5.表现战略

6.媒体战略(含媒体预算)

7.S.P战略

(七)润豪汽水广告计划过程图

(八)建议事项

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。

(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。

(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。

(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。

综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。

2.饮料消费者习性的改变

可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。

3.各厂牌经销路线概况

(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。

公司零售店(北部地区)

公司经销商零售店(中南部)

(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。

公司经销商零售店

(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。

北区营业处

公司中区营业处南区营业处零售店

(4)百事可乐：采用直营方式。

(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。

碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。

(1)销售数量

1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打

其中大瓶汽水15，993，000打

中小瓶汽水11，774，000打

(2)各主要厂牌的占有情况

①62年度

大瓶百事23.4%

可口16.10%

黑松39.22%

台丰724%

其他14.40%

百事27.22%

可口7.21%

苹果10.0%

黑松32.34%

台丰0.58%

白梅6.73%

其他15.9%

②63年1月~9日

大瓶百事8.86%

可口7.26%

黑松51.80%

台丰12.27%

其他19.81%

5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动

(1)广告费的比较

①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。

②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。

③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。

④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。

(2)广告内容的比较表

6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)

(1)汽水购买动机

①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。

②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。

③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。

④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。

⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。

⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。

⑦便宜。

⑧嗜好。

(2)可乐购买动机

①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，

这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。

②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。

③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。

④宴客：充实宴客的场面。

⑤气氛：增进闲谈的情趣。

由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。

7.饮料市场的预测及未来情况

全省历年汽水销售量表(单位：千打)

汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。

(二)润豪汽水的企业背景及商品特点

润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：

1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。

2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。

3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。

由上述条件可知润豪有下列优越的条件：

"它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐