市场分析培训教材

（一二）、消消费费品的品类市型场的概念及分类
2 选购品
一、消费品市场的概念及分类
（二）消费品的类型 3 特殊品
（三）消费者需求的特点
1. 消费者人多面广
2. 消费者需求的差异性较大 3. 购买数量少，次数多 4. 多属于非专家购买 5. 购买力的流动性大
（四）、消费者购买行为模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模 式(Stimulus-Response Model)。
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人口
市场三要素 购买力
购买欲望
Authority
Money
Need
市场的男人（MAN）法则
1、人口
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买欲望
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乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
营销管理的任务：开发新产品
4. 退却性需求 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
5. 不规则需求 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式
第二节 消费者市场
（二）消费品的类型 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的
商品 选购品：单价较高、购后使用时间较长、
产品差异较大、消费者需花一定时间做决策 特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊
偏好针对消费者购买行为的不同，企业应采 取不同的营销战略并有所侧重。
一、消费品市场的概念及分类
（二）消费品的类型 1 便利品
安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个
体采取某种行动。心理学把这种现象称为
动机。 2019/12/25
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（2）动机形成过程
意向
弱
需要
强
诱因
驱动
达到
满足 需要
欲望 动机 行为 目标 行为结束
6. 充分需求 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度 7. 过度需求 含义：指需求过大而造成供不应求的状态
8. 无益的需求 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产
二、市场营销管理的任务
发生在日本的核 泄漏，因担心辐射 污染海水，2011年
3月1碘6日起，中国
不少地区掀起抢购 食盐狂潮，个别城市 甚至出现缺货现象。
盐源自 哪里？
加工
生产
市场营销知识 第三章 市场分析
第二节 消费品市场
一、消费品市场的概特念点及分类
一、消费品市场的概念 是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供 商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生 活资料市场。
1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、退却需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过度需求 8、无益需求
转换市场营销 刺激市场营销 开发市场营销 再生市场营销
同步市场营销 维持市场营销 抑制市场营销 抵制市场营销
三、市场的分类
（一） 按流通区域分，分为国内市场和 国际市场 （二）按竞争程度划分，可分为完全竞争 市场，完全垄断市场和不完全竞争市场 （三）按产品的形态划分，可分为有形商 品市场和无形商品市场 （四）按市场的时间结构划分，可分为现 货交易市场、期货交易市场和贷款交易市 场 （五）按购买目的来划分，分为消费者市 场，生产者市场和组织市场
消费者的购买动机
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影响消费者行为的心理因素
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1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一 定目标和方向进行的内在心理活动，是引 起行为发生、造成行为结果的原因。
当人们产生某种需要，而又未能满足时，
心理上便产生了一种不安和紧张，这种不
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
2. 无需求 含义：指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无需求 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
3. 潜在需求 含义：现有产品尚不能满足的需求状况，或对尚未问世的产品的期望
demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满
足
欲望
创造与满足
需求
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满
足
欲望
创造与满足
需求
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
客Fra Baidu bibliotek动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
二、市场的特性
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
3、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
需要、欲望与需求
需要 欲望 需求
need，指人的基本
Desire or want， 追求和梦想
一、市场的概念
1、概念：作为一种空间概念，从狭义上看，市场 (marketplace)是指商品交换的场所。从广义上看，市场 (market)指在一定时间、地点和条件下商品交换关系的总 和
2、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。