第十章公共关系文书写作
公共关系的文字写作
2023-10-29
目录
• 公共关系写作概述 • 公共关系写作的核心技巧 • 公共关系写作的类型 • 公共关系写作的策略 • 公共关系写作的案例分析 • 公共关系写作的未来趋势与挑战
01
公共关系写作概述
公共关系的定义与特点
01
公共关系是指组织与公众之间 的沟通与关系，它具有客观性 、双向性、动态性和战略性的 特点。
加强公关写作的整合与协同效应
全媒体整合
公关写作需要整合各种媒体资源，包括传统媒体、社交媒体、网络媒体等，以实现最大化的传播效果 。
内外部协同
公关写作需要与内部各部门协同合作，同时也要与外部的合作伙伴进行协同配合，共同实现公关传播 的目标。
感谢您的观看
THANKS
优化渠道选择
根据分析结果，优化传播渠道的选择，使有限的资源发挥最 大的效果。例如，对于年轻受众，社交媒体可能是一个更有 效的传播渠道。
05
公共关系写作的案例分析
成功案例一：某公司的危机公关
背景描述
01
某公司突然遭遇产品质量问题，引发社会广泛关注。
写作技巧
02
第一时间发布道歉声明，承认问题，并提出整改方案和补偿措
制定传播策略
确定传播渠道
根据目标受众和目标，选择合适的传播渠道。例如，社交媒体、新闻媒体、官方 网站、电子邮件等。
制定传播计划
根据传播渠道和目标，制定详细的传播计划，包括传播的时间、频率、内容、预 算等。
确定最佳的传播渠道
分析渠道效果
根据传播目标和受众特点，对不同的传播渠道进行分析和评 估，找出最有效的渠道。
02
保持积极态度
避免使用负面或批评性的语言，即使 是在回应负面事件或评论时。用积极 、建设性的方式来表达自己，展示解 决问题的能力和应变能力。
公共关系学(全)
第二节 公共关系的发展历史
二、公共关系在中国 （一）引进时期 （二）发展时期 （三）成熟时期
第一章 导论
第三节 公共关系学的学科界定 • 一、公共关系学的研究对象 • 二、公共关系学的研究内容 • 三、公共关系学的研究方法 • 四、公共关系学的学科性质
研究对象 研究内容 研究方法 学科性质
学习目标： 理解公共关 系基本概念
了解公共关 系发展历史
了解公共关 系学科性质
第一章 导论
第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析
第一节 公共关系基本概念
一、公共关系的含义 （一）管理职能说 （二）传播活动说 （三）咨询服务说 （四）社会关系说
（一）管理职能说
美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮 助—个组织建立并保持与公众之间的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题 与事件；它帮助管理部门了解民意，并对 其做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它帮助管理层及时了解和 有效利用环境变化，以便作为一个早期警 报系统帮助预料发展趋势；它使用有效的 传播技术和研究方法作为基本工具。
第四章 公共关系客体，论述公众的分类特征及公关 应对要求。
第五章 公共关系传播，介绍公共关系传播类型和不 同的传播媒体及传播理论。
内容体系（理论五＋实务七）
第六章 公共关系形象设计，阐述公共关系形象的设 计与塑造及CIS战略。
第七章 公共关系工作程序，说明公共关系活动过程 的四个阶段、八个环节。
第八章 公共关系专题活动，介绍不公共关系学
前言
每一个个人都是生 存于关系中的。
公共关系写作(教案)
公共关系写作(教案)第一章：公共关系写作概述1.1 公共关系的定义解释公共关系的概念和重要性强调公共关系在组织中的作用和目标1.2 公共关系写作的目的阐述公共关系写作的目标和意义探讨公共关系写作在组织和公众之间的作用1.3 公共关系写作的特点和原则介绍公共关系写作的特点和风格强调公共关系写作的基本原则和道德标准第二章：公共关系写作的基本技巧2.1 研究和发展介绍公共关系写作前的研究和分析工作强调了解受众和目标的重要性2.2 结构和组织讨论公共关系写作的结构和组织方式强调清晰的结构和逻辑性2.3 语言和风格探讨公共关系写作的语言和风格要求强调简洁明了、准确性和说服力第三章：公共关系写作的不同形式3.1 新闻稿介绍新闻稿的定义和作用讨论新闻稿的结构和写作技巧3.2 宣传册和宣传材料解释宣传册和宣传材料的概念和作用探讨宣传册和宣传材料的写作技巧和设计要点3.3 社交媒体内容讨论社交媒体在公共关系写作中的应用介绍社交媒体写作的特点和技巧第四章：公共关系写作的实践应用4.1 事件报道和新闻报道介绍事件报道和新闻报道的定义和重要性讨论事件报道和新闻报道的写作技巧和注意事项4.2 演讲和致辞解释演讲和致辞在公共关系中的作用探讨演讲和致辞的写作技巧和表达方式4.3 危机管理和应对介绍危机管理的重要性和挑战讨论危机管理和应对的写作技巧和应对策略第五章：案例分析和实践演练5.1 案例分析一：成功的公共关系写作案例分析一个成功的公共关系写作案例探讨案例中的写作技巧和关键要素5.2 案例分析二：失败的公共关系写作案例分析一个失败的公共关系写作案例讨论案例中的问题和教训5.3 实践演练：公共关系写作的实践操作提供一个实践演练案例，让学生进行实际操作引导学生通过实践演练提升公共关系写作能力第六章：新闻稿的深入技巧与实践6.1 新闻稿的写作策略强调新闻稿中信息的准确性和新闻价值6.2 新闻稿的发布与传播介绍新闻稿发布的过程和渠道探讨如何通过有效的传播策略提升新闻稿的影响力6.3 实践案例分析提供新闻稿写作的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习新闻稿写作的深入技巧第七章：宣传册与宣传材料的创作7.1 宣传册的设计与制作探讨宣传册的设计原则，包括版面设计、视觉元素和配色方案强调宣传册的制作过程和注意事项7.2 宣传材料的多样性介绍不同类型的宣传材料，如传单、海报、宣传册等探讨各类宣传材料的创作技巧和应用场景7.3 实践案例分析提供宣传册与宣传材料创作的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习宣传册与宣传材料创作的技巧第八章：社交媒体内容的创作与管理8.1 社交媒体内容的特性探讨社交媒体内容的独特性和用户互动性强调在社交媒体上写作的语言风格和话题选择8.2 社交媒体策略与规划介绍社交媒体写作的策略和规划方法探讨如何制定有效的社交媒体内容计划8.3 实践案例分析提供社交媒体内容创作的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习社交媒体内容创作的技巧与管理方法第九章：公共关系写作的评估与改进9.1 公共关系写作的效果评估介绍公共关系写作效果评估的方法和指标强调评估的重要性和改进的必要性9.2 反馈与修正探讨如何获取有效的反馈并进行合理的修正强调持续改进公共关系写作的重要性9.3 实践案例分析提供公共关系写作评估与改进的实践案例，进行分析与讨论引导学生通过案例学习如何评估和改进公共关系写作第十章：综合案例研究10.1 综合案例研究一：公共关系写作的成功案例分析一个综合性的公共关系写作成功案例探讨案例中的关键要素和成功策略10.2 综合案例研究二：公共关系写作的挑战与解决方案分析一个公共关系写作面临挑战的案例讨论解决方案和从中获得的教训10.3 综合案例讨论与反思引导学生对综合案例进行讨论和反思强调公共关系写作在实际工作中的应用和重要性重点和难点解析：重点环节：1. 公共关系写作的基本技巧（第二章）2. 公共关系写作的不同形式（第三章）3. 公共关系写作的实践应用（第四章）4. 社交媒体内容的创作与管理（第七章）5. 公共关系写作的评估与改进（第九章）难点解析：1. 公共关系写作的策略与规划（第八章）2. 公共关系写作的效果评估与反馈（第九章）详细补充与说明：重点环节解析：1. 公共关系写作的基本技巧（第二章）：本环节重点在于理解和掌握公共关系写作的基本技巧，包括研究和发展、结构和组织、语言和风格。
公共关系文书写作应注意什么
公共关系文书写作应注意什么
公共关系文书写作是公共关系工作中至关重要的一环。
一篇好的公共关系文书能够向目标受众传达公司的信息、形象和价值观,促进品牌传播和关系建立。
以下是公共关系文书写作应注意的几个方面:
1. 清晰简洁:公共关系文书应该言简意赅、条理清晰,避免使用过多的专业术语和缩写词,以便目标受众能够轻松理解。
2. 重点突出:在撰写公共关系文书时,应该突出文章的重点,明确传达公司的核心信息和价值观念。
同时,也需要对重点内容进行反复渲染和强调,以增强文章的说服力和感染力。
3. 贴近受众:公共关系文书应该与受众的心理和需求密切相关,以引起他们的共鸣和关注。
因此,在写作时需要注意使用通俗易懂的语言,并结合具体的案例和数据进行阐述,以便更好地传达公司的信息和价值。
4. 风格一致:公共关系文书需要根据不同的场合和受众,采用不同的写作风格和语言风格。
因此,在写作时需要注意保持一致性,以便更好地传达公司的信息和形象。
5. 定期更新:公共关系文书需要随着公司的发展和维护工作的不断进行更新,以反映公司的动态和变化。
因此,在写作时需要注意保持更新性和灵活性,以便更好地与受众保持联系和互动。
公共关系文书写作需要注重清晰简洁、重点突出、贴近受众、风格一致和定期更新,以便更好地传达公司的信息、形象和价值观,促进品牌传播和关系建立。
公共关系写作(教案)
公共关系写作(教案)第一章：公共关系写作概述1.1 公共关系的定义和重要性解释公共关系的概念强调公共关系在组织中的重要性1.2 公共关系写作的目标和原则介绍公共关系写作的目标讨论公共关系写作的原则1.3 公共关系写作的流程和步骤概述公共关系写作的流程讲解公共关系写作的步骤第二章：公共关系写作前的准备2.1 研究目标受众和背景信息强调了解目标受众的重要性介绍如何进行受众分析2.2 收集相关资料和信息讲解如何收集相关资料和信息强调资料的可靠性和准确性2.3 确定写作目的和结构解释写作目的和结构的重要性指导如何确定写作目的和结构第三章：公共关系写作的技巧和策略3.1 写作风格和语言的选择介绍公共关系写作的常见风格和语言选择强调风格和语言的重要性3.2 使用有效的和引言讲解如何编写吸引人的和引言强调和引言的重要性3.3 组织内容和逻辑性介绍如何组织内容和保持逻辑性强调内容的清晰和连贯性第四章：公共关系写作的实践案例4.1 写作不同类型的公共关系文章介绍不同类型的公共关系文章，如新闻稿、宣传册、演讲稿等讲解每种文章的特点和写作要点4.2 分析和评估公共关系写作案例分析实际公共关系写作案例评估案例的effectiveness 和改进建议4.3 练习写作公共关系文章提供练习题目，让学生练习写作不同类型的公共关系文章给予学生反馈和建议第五章：公共关系写作的挑战和趋势5.1 应对公众信任危机和媒体挑战讨论公众信任危机和媒体挑战对公共关系写作的影响介绍应对策略和方法5.2 利用社交媒体和数字工具进行公共关系写作介绍社交媒体和数字工具在公共关系写作中的应用强调社交媒体和数字工具的重要性5.3 公共关系写作的未来趋势和发展探讨公共关系写作的未来趋势和发展强调持续学习和适应新变化的重要性第六章：新闻稿的写作与发布6.1 新闻稿的定义与结构解释新闻稿的概念介绍新闻稿的结构，包括、、、背景资料等6.2 新闻稿的写作技巧强调新闻稿的客观性、准确性和时效性6.3 新闻稿的发布与传播介绍新闻稿发布的方式，如新闻发布会、新闻分发、社交媒体等强调新闻稿发布的重要性，以及如何选择合适的发布渠道第七章：宣传册与宣传材料的制作7.1 宣传册与宣传材料的概念与作用解释宣传册与宣传材料的概念强调宣传册与宣传材料在公共关系中的重要作用7.2 宣传册与宣传材料的制作技巧讲解宣传册与宣传材料的设计、排版、图片选择等方面的技巧强调宣传册与宣传材料的吸引力、可读性和信息传递效果7.3 宣传册与宣传材料的应用实例分析实际的宣传册与宣传材料案例讨论案例的成功之处和可改进之处第八章：演讲稿的写作与演讲技巧8.1 演讲稿的定义与结构解释演讲稿的概念介绍演讲稿的结构，包括开场白、、结尾等8.2 演讲稿的写作技巧讲解演讲稿的写作技巧，如如何确定演讲主题、如何组织内容、如何使用修辞手法等强调演讲稿的针对性、说服力和感染力8.3 演讲技巧与实践介绍演讲技巧，如如何控制声音、表情、肢体语言等提供练习机会，让学生进行演讲实践，并给予反馈和建议第九章：危机公关与应对策略9.1 危机公关的概念与重要性解释危机公关的概念强调危机公关在组织中的重要性9.2 危机公关的应对策略讲解危机公关的应对策略，如如何及时回应、如何与利益相关者沟通、如何制定危机应对计划等强调危机公关的快速反应、公开透明和积极应对原则9.3 危机公关案例分析分析实际的危机公关案例讨论案例中的成功之处和可改进之处第十章：公共关系写作的评估与改进10.1 公共关系写作的评估方法介绍公共关系写作的评估方法，如受众反馈、媒体覆盖、效果评估等强调评估的重要性，以及如何利用评估结果进行改进10.2 公共关系写作的改进策略讲解如何根据评估结果进行公共关系写作的改进强调持续改进、创新和学习的重要性10.3 公共关系写作的未来发展趋势探讨公共关系写作的未来发展趋势强调公共关系写作人员需要适应新变化，不断提升自身能力和素质第十一章：多文化环境下的公共关系写作11.1 多元文化背景下的公共关系挑战讨论在全球化背景下，多元文化环境对公共关系写作的影响和挑战强调跨文化沟通的重要性11.2 跨文化公共关系写作的策略讲解如何在多元文化环境中进行公共关系写作强调尊重文化差异和适应不同文化背景的重要性11.3 跨文化公共关系案例分析分析跨文化公共关系写作的成功案例讨论案例中的关键因素和可借鉴之处第十二章：公共关系写作中的伦理与法律问题12.1 公共关系写作中的伦理问题探讨公共关系写作中可能遇到的伦理问题，如真实性、公正性、透明度等强调遵循伦理原则的重要性12.2 公共关系写作中的法律问题介绍公共关系写作中可能涉及的法律问题，如隐私权、版权、名誉权等强调了解和遵守法律规定的重要性12.3 伦理与法律问题的应对策略讲解如何应对公共关系写作中的伦理与法律问题强调预防措施和风险管理的重要性第十三章：公共关系写作的案例研究13.1 公共关系写作的成功案例分析公共关系写作的成功案例讨论案例中的创新之处和可借鉴的经验13.2 公共关系写作的失败案例分析公共关系写作的失败案例讨论案例中的问题所在，以及如何避免类似错误13.3 案例研究的启示与应用总结案例研究的启示强调将案例经验应用于实际公共关系写作中的重要性第十四章：公共关系写作的职业生涯规划14.1 公共关系写作职业概述介绍公共关系写作职业的发展前景和机会强调个人品牌建设的重要性14.2 职业生涯规划的策略与步骤讲解如何制定个人职业生涯规划强调终身学习和适应新变化的重要性14.3 公共关系写作职业发展案例分析分析公共关系写作职业发展的成功案例讨论案例中的关键因素和可借鉴之处第十五章：公共关系写作的未来展望15.1 公共关系写作的发展趋势探讨公共关系写作的未来发展趋势，如数字化、智能化、多元化等强调适应新变化的重要性15.2 公共关系写作的创新途径讲解如何在公共关系写作中进行创新强调创新意识和能力的重要性15.3 公共关系写作的素养与修养探讨公共关系写作人员应具备的素养和修养强调个人品质和职业道德的重要性重点和难点解析本文主要介绍了公共关系写作的概念、目标、流程和步骤，不同类型的公共关系文章写作技巧，以及公共关系写作在多文化环境、危机公关、伦理与法律问题等方面的挑战和应对策略。
公共关系写作-公关写作概论
传递企业信息，提升品牌形象。
企业社交媒体内容
02
在微博、微信、抖音等平台发布内容，与目标受众互动，增强
品牌忠诚度。
企业危机公关
03
在面对危机事件时，迅速制定公关策略，通过媒体发布声明，
以减轻负面影响。
政府公关写作
政府公告与通告
发布政府政策、法规、通知等信息，以保障公民知情 权。
政府新闻稿
传递政府工作动态、成果展示、重要会议等信息，树 立政府形象。
VS
详细描述
根据品牌定位和目标受众，选择适当的语 气和风格。正式、专业的语气适用于商务 场合，亲切、友好的语气适用于消费者沟 通。保持一致的语气和风格有助于强化品 牌形象，提高受众对品牌的认知度和信任 感。同时，在写作过程中注意语言的连贯 性和逻辑性，确保信息流畅地传达给受众 。
03
不同类型的公共关系写作
02
公关电子邮件则主要用于组织 与媒体、合作伙伴、政府机构 等外部利益相关方的沟通。
03
电子邮件营销和公关电子邮件 都需要注重个性化、专业化和 可信度，以提升邮件的打开率 、点击率和转化率。
04
公共关系写作的实践应用
企业公关写作
企业新闻稿
01
撰写关于公司最新动态、产品发布、业绩报告等的新闻稿，以
THANKS
谢谢您的观看
故事化写作的兴起
以故事化的方式呈现公关内容，使信息更易于理解和记忆，提高传 播效果。
AI和机器学习在公关写作中的应用
AI生成内容的出现
利用AI技术自动生成公关内容，提高内容生产的效率和准确性。
个性化内容的定制
通过机器学习技术，根据目标受众的特点和兴趣，定制个性化的 公关内容。
实时监控和优化
社交礼仪—专题九-公共关系文书写作
例文一 商洽事宜函 中国科学院××研究所关于建立全面协作关系的函 ××大学： 近年来，我所与你校双方在一些科学研究项目上互相支持，取得了一定的成绩， 建立了良好的协作基础。为了巩固成果，建议我们双方今后能进一步在学术思想 、科学研究、人员培训、仪器设备等方面建立全面的交流协作关系， 特提出如下意见： 一、 定期举行所、校之间学术讨论与学术交流。（略） 二、根据所、校各自的科研发展方向和特点，对双方共同感兴趣的课题进行协作。（略） 三、根据所、校各自人员配备情况，校方在可能的条件下对所方研究生、科研人员的 培训予以帮助。（略） 四、双方科研教学所需要高、精、尖仪器设备，在可能的条件下，予对方提供利用。（略） 五、加强图书资料和情报的交流。 以上各项，如蒙同意，建议互派科研主管人员就有关内容进一步磋商，达成协议，以利工作
撰写函件应注意的问题 函的写作，首先要注意行文简洁明确，用语把握分寸。无论是平行机关或者是 不相隶属的行文，都要注意语气平和有礼，不要倚势压人或强人所难，也不必逢迎 恭维、曲意客套。至于复函，则要注意行文的针对性，答复的明确性。 其次，函也有时效性的问题，特别是复函更应该迅速、及时。 像对待其他公文一样，及时处理函件，以保证公务等活动的正常进行。
交通部广州救劳局（盖章） ××××年×月×日
例文九 邀请函 关于出席××××研讨会的邀请函 ××秘书长： 最近，国家××部××××科学研究院批准关于××××课题研究的项目。经商议， 定于三月下旬在××省××市召开该项课题第一次研讨会。现将有关事项函告如下： 一、会议报到时间（略） 二、会议地址（略） 三、联系人及电话（略） 特邀请您届时出席。 ××××研究中心（盖章） 二000年三月×
二、技巧 1、自我认识 、 首先必须认清自我，一定要弄清以下三个问题。 首先必须认清自我，一定要弄清以下三个问题。 你现在是干什么的？你将来要干什么？你过去是干什么的？ 你现在是干什么的？你将来要干什么？你过去是干什么的？ 2、投其所好 、 清楚自己的强项后，便可以开始准备自我介绍的内容： 清楚自己的强项后，便可以开始准备自我介绍的内容： 包括工作模式、优点、技能，突出成就、专业知识、 包括工作模式、优点、技能，突出成就、专业知识、学术背景 等
公关关系文书写作
公关关系文书写作公关关系文书是公关实践中常用的一种工具，通过书面形式传递信息、沟通与管理公众对组织或个人的认知与评价，具有重要的意义。
公关关系文书的写作需要遵循一定的原则，下面将给出一个2000字的公关关系文书写作范例，以供参考。
【篇章一】引言亲爱的朋友们，我是XXXX公司的公共关系代表。
首先，我要非常感谢您对我们公司的关注和支持。
我在此向您介绍本次公关活动的目的和重要性。
【篇章二】情况背景XXXX公司成立于2005年，是一家专注于电子产品研发、制造和销售的公司。
在过去的几年里，我们公司的销售和市场份额一直保持增长势头，但是近期我们公司遇到了一些挑战。
我在这里列举一下我们公司目前面临的主要问题：1. 品牌形象不明确：尽管我们公司在电子产品领域有一定的市场知名度，但是我们的品牌形象却并不明确。
很多人对我们公司的产品和服务缺乏了解，这对于我们的发展产生了阻碍。
2. 媒体负面报道：最近，一些媒体对我们公司的负面报道逐渐增多，这对我们的声誉和形象造成了一定的损害。
我们需要采取措施来应对这些负面报道。
【篇章三】活动目标针对现有问题，我们公司决定开展一次公关活动，旨在改善我们的品牌形象和树立公司的良好声誉。
我们的活动目标如下：1. 提升公司知名度：通过宣传和推广，让更多的公众了解我们公司的产品和服务，提高公司的知名度。
2. 建立积极形象：传递积极的信息，塑造我们公司的良好形象，增强公众对公司的信任和好感。
3. 处理负面报道：通过与媒体的积极对话和回应，解决媒体负面报道对公司形象的影响，修复受损的声誉。
【篇章四】活动策划为了实现以上目标，我们公司计划采取以下措施：1. 媒体合作：与媒体建立良好的合作关系，通过媒体报道和宣传，提高公司知名度和品牌形象。
我们将委托专业媒体公司撰写并发布公司新闻稿，组织新闻发布会等活动。
2. 社交媒体宣传：通过社交媒体平台传播积极的信息，与用户互动，增加用户对我们产品和服务的了解和认同。
第十单元公共关系文书写作.pptx
两者的区别
3．公关简报的写作格式Fra bibliotek（1）报头 （2）正文 （3）报尾。
（三）公共关系新闻稿
1．一般新闻稿 （1）新闻稿的结构
①标题 ②导语 ③主体
提问式 结论式 引语式 描写式 直叙式
【课堂讨论】一则完整的新闻稿由哪几部分构成？ 试就收集的新闻稿进行分析。
简报特点
（1）简明扼要，抓住事物的实质，抓住代表性的典型材料。 （2）迅速，像新闻一样快编、快写、快印、快发。 （3）真实，材料确凿，反复核实，表述讲究语法逻辑。 （4）新颖，立意要新，情况要新，抓新人、新事、新问题。
❖ 1．公关简报的内容
（1）有关组织形象的材料，文献检索，调查了解到的内部公 众和外部公众的意见、评价和要求。
两者的区别
（2）新闻的类型
①动态性新闻。
②经验性新闻。
③综合性新闻。
④评述性新闻。
【课堂讨论】就收集的一则新闻稿分析其属于哪 种类型的新闻？
2．新闻通讯
新闻通讯，亦是新闻媒介传播信 息的基本文体之一。它的特点是： 通过对现实生活中有关事件和人 物的真实而详细的报道，更加生 动、具体地传播某一方面信息， 表现某一主题思想，从而给读者 留下更为深刻的印象。
❖ 公关文书是为实现公共关系目的和开展公共关系 活动而制作使用的各种书面材料。公关文书与一 般应用文书有一些共同点，如实用性、程式性、 广泛性、时效性等。但由于公共关系独特的职能， 使公共关系文书具有不同于其他应用文体的独特 之处，甚至如广告、新闻、公文、计划、总结等， 一旦纳入公关范畴，也就或多或少具有了新的特 征。
的有关事项外，不可能对活动的内容作进一步的介绍。
公关关系写作
✓ 专。公关公文的词语，应用规范化 的书面词语。
✓ 简。就是指言简意赅。
•
当然，由于公文的种类繁多，
具体到一份文件来说，应该说什么，
不说什么，怎样说，用什么词句，
用什么语气，要根据每份文件的特
定对象、目的与条件来决定。
第二节 公文与公关
• 三、公文的体式
1、公文的格式 2、文件的书写方法和用纸 3、文件的名称与格式、行文关系 必须一致
第五节 公共关系广告
• 二、公共关系广告的策划 ➢ 1、以特定的思想选题 ➢ 2、以倡导的方式交流 ➢ 3、以情感的手段表达 ➢ 4、以新闻的眼光观察 ➢ 5、以一贯的形象展示
第五节 公共关系广告
• 一、公关广告与商业广告的区别
•
公共关系广告是一种特殊形态的广告，
与一般的商业广告相比，具有不同的传播
特征。其不同之处如下表所示：
广告行为 公关广告 长期行为 商业广告 短期行为
广告 性质
公关 内容
促销 内容
广告内 容
企业信 誉
产品特 色
制作周期 费用
长
高
短
低
认识路线
公众→企 业→产品 公众→产 品→企业
第一节 公关文书写作概述
• 二、公关文书的分类 • 一般来说，公关部门在执行对内对
外联系的时候，主要通过文件、报 告、函件、报道、总结、简报、宣 传资料等形式进行的。 • 公关文书种类很多。从组织内部来 讲有请示、报告、通知、通告、计 划、决议、公约、公函等公文类公 共关系文书；有声明、广告、简报、 新闻稿、演讲稿、调查报告等说明 类公共关系文书；有合同、协议书、 产品说明书等协约类公共关系文书； 还有贺信、请柬、名片等礼仪类公 共关系文书。
公共关系文书写作(ppt87张)
浙江省食品药品监督管理局文件
浙食药监法〔2013〕32号 关于对绍兴市食品药品监督管理局医疗毒性药品监管问题的批复 绍兴市食品药品监督管理局： 你局《关于对医疗毒性药品监管问题的请示》（绍食药监[2013]12号）收悉， 现批复如下： 一、根据《医疗用毒性药品管理办法》第五条的规定，经营毒性药品的批发企业由 我局指定许可，经营毒性药品的零售企业由市食品药品监管局指定许可，指定许可 办法另行规定。 二、根据《医疗用毒性药品管理办法》第十条的规定，科研和教学单位购用毒性药 品，须经市或县级食品药品监管局许可。 三、在指定医疗用毒性药品批发、零售经营企业前，医疗用毒性药品生产企业可以 将本单位生产的毒性药品销售给具有《药品生产许可证》或《药品经营许可证》的 单位。其他任何单位和个人均不得从事毒性药品的收购、经营和配方业务。 四、《医疗用毒性药品管理办法》（国务院令第23号）具有法律效力，目前仍应当 按照该《办法》的规定进行毒性药品监管。 特此批复。 印章 二0一三年十月三十日
什么是请示？
请示是用于向上级机关请求指示、批准、帮助的公文。
特点
1、事前行文性 2、请求批复性 3、一文一事性
请示有哪几种？
01
• 求示性请示
02
• 求准性请示
03
• 求助性请示
写作实践：
绍兴食品药品监督管理局在进行毒性药品的监管时，
对一些问题如何处理仍然很不明确，如：如何确定经营 毒性药品的批发企业和零售企业？科研和教学单位在购 用毒性药品时是否需经食品药品监督局许可？当尚未指 定医疗毒性药品的批发、零售企业时，医疗用毒性药品 生产企业应怎样销售其产品？他们非常需要得到主管上 级部门的指示。请你以此内容你一份请示。
批复写作模板
第10章 公共关系写作[12页]
![第10章 公共关系写作[12页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0c70467aaa00b52acec7ca78.png)
10.2.4 简报
▪ 简报的格式一般分为：
(1)报头 (2)按语 (3)标题 (4)正文
(5)报尾
10.2.5 新闻稿件
1．新闻的特点
• (1)真实性 • (2)新奇性 • (3)时效性 • (4)重要性
2．消息的写作 结构
• (1)标题 • (2)导语 • (3)主体 • (4)结尾
第10章 公共关系写作
第10章 公共关系写作
目录 10.1 公共关系文书写作
10.2 常见公共关系文书的写作
3
10.1 公共关系文书写作
▪ 10.1.1 公共关系文书的概念
▪ 公共关系文书是社会组织为了实现自己的 公关目标和开展公关活动，树立良好组织 形象，采取一定的手段或策略记录信息、 表达意图而制作的各种书面文字材料，它 是文书在公共关系工作的应用。
1．标题 2．称谓 3．正文
4．落款
10.2.1 请柬
▪ 案例10-1
请柬
李ХХ总经理：
为庆祝我公司成立30周年，特定于 2016年5月28日上午9:00
在本公司大礼堂举办庆祝活动。 敬请光临
ХХХХ公司公关部 2016年4月10日
10.2.2 信函
5．告 知函
1．商 洽函
公函的 种类
2．询 问函
4．委 托函
3．答 复函
10.2.3 庆贺文书
1．贺信
• (1)标题 • (2)称谓 • (3)正文 • (4)结尾 • (5)落款
2．贺电
• (1)标题 • (2)称呼 • (3)正文 • (4)结尾 • (5)署名
3．祝词
• 祝词，也叫 祝辞，是举 行典礼或会 议时对人、 对事表示祝 贺的良好愿 望或庆贺的 言辞或文章。
公共关系写作第十章
二、起诉状的格式和写法
（一）标题 起诉状的标题一般是由案件性质与文种构成。 （二）首部 首部是位于标题之下的用来简介诉讼当事人有 关自然情况的段落。 （三）正文 1.请求事项 2.事实与理由 （四）尾部 应写明受诉讼法院名称，附件除写明起诉状副 本几份外，提交证据的，还要写明证据的名称与 数量。
三、起诉状的写作要求
答辩状适用于民事或行政诉讼,在 诉讼过程中，答辩状的两种情况下使 用：一是原告向一审人民法院起诉， 被告人收到起诉状副本后可在法定期 限内，就起诉状的事实与理由提出答 辩；二是案件经过第一审人民法院审 理终结之后，一方当事人不服判决和 裁定而提起上诉后，被上诉人可在法 定期限内，针对上诉状的事实与理由 提出答辩。
（一）要充分了解案情 （二）要充分熟悉有关法律 （三）表述要有条理 （四）语言要精炼、简明
第二节 答辩状
一、答辩状的含义、使用范围和特征
答辩状是民事、行政等案件的被告人或上诉人， 在收到人民法院送达的起诉状副本后，就被诉的 事实与理由进行回答或辩驳的书面材料。 答辩状可分为民事答辩状和刑事答辩状。民事 答辩状是民事案件，包括经济纠纷案件的被告人 或被上诉人，针对原告的起诉状，作出回答和进 行辩驳的诉讼文书。刑事答辩状是行政案件的被 告人或被上诉人，针对原告的起诉状或上诉人的 上诉状，作出回答或进行辩驳的诉它是被告人或被上诉人为维 护自己的权益而反驳原告人或上诉人的诉讼 请求而提出的法律书状； 二是就其内容而言，它是被告人或被上诉人有 针对地反驳原告人或上诉人的诉讼请求，或 承认原告人或上诉人的诉讼请求而书写的法 律书状； 三是就其形式而言，它是被告人或被上诉人的 一种应诉法律行为的书面表达形式。
第十章
诉讼类公关写作
起诉状
第一节
公共关系写作
公共关系写作公共关系写作是指在公众传媒和其他渠道上，通过文字来传递公司或组织的信息和观点，以建立和维护良好的公共形象和信誉。
公共关系写作需要清晰、准确、客观地传达信息，同时能够有效地与受众进行沟通和互动。
公共关系写作的目的是通过传递积极的信息，使公众对公司或组织产生积极的态度和认同感。
而要实现这个目标，公共关系写作需要遵循一些基本原则。
首先，公共关系写作需要关注目标受众的需要和利益。
写作者需要了解目标受众的背景、兴趣和关注点，以便在写作中针对性地传递信息。
比如，如果写作对象是媒体，那么写作者需要考虑如何使新闻稿件更吸引记者的注意力。
其次，公共关系写作需要用简洁、明确的语言来传达信息。
写作者需要用简单易懂的语言，避免使用过多的行业术语和复杂的句子结构。
同时，写作者需要尽量压缩信息，不增加读者的阅读负担。
再次，公共关系写作需要准确、客观地传递信息。
写作者不能夸大事实，夸大公司或组织的能力和成就，以免产生误导和矛盾。
写作者还需要注意避免主观评价和情绪色彩，保持客观中立的态度。
另外，公共关系写作需要考虑传播渠道和媒体特点。
不同的媒体有不同的读者群体和传播规律，写作者需要根据媒体特点来调整写作风格和表达方式。
比如，在写新闻稿件时，需要注意新闻标题的吸引力和新闻内容的时效性。
最后，公共关系写作需要及时、有效地回复读者的反馈和疑问。
在信息传递后，读者可能会有疑问或反馈，写作者需要及时回复并做出解释。
这样可以增加读者对信息的可信度和满意度，同时也能促进对话和相互理解。
综上所述，公共关系写作是传递公司或组织信息和观点的重要手段之一。
公共关系写作需要遵循一些基本原则，包括关注目标受众的需求、用简洁明确的语言传达信息、准确客观地传递信息、考虑传播渠道和媒体特点、及时有效地回复读者的反馈和疑问。
只有遵循这些原则，才能够在公共关系写作中取得良好的效果。
接上文，公共关系写作也需要灵活应对不同的情况和变化，以适应时代的需求和变化的媒体环境。
公共关系写作(教案)
公共关系写作(教案)第一章：公共关系写作概述1.1 课程介绍了解公共关系写作的定义与重要性掌握公共关系写作的目标与基本原则1.2 公共关系写作的定义与重要性讨论公共关系写作的定义分析公共关系写作在组织中的重要性1.3 公共关系写作的目标与基本原则探讨公共关系写作的目标掌握公共关系写作的基本原则第二章：公共关系写作准备2.1 确定写作目的学习如何明确公共关系写作的目的练习确定写作目的的技巧2.2 受众分析学习如何分析公共关系写作的受众练习分析受众的技巧2.3 收集信息与资料学习如何收集公共关系写作所需的信息与资料练习收集信息与资料的技巧第三章：公共关系写作技巧3.1 结构与格式学习公共关系写作的结构与格式要求练习构建合理的结构与格式的技巧3.2 语言与风格学习公共关系写作的语言与风格要求练习运用适当的语言与风格的技巧3.3 创意与吸引力学习如何为公共关系写作添加创意与吸引力练习创意与吸引力的技巧第四章：不同类型的公共关系写作4.1 新闻稿4.2 宣传册与宣传材料4.3 演讲稿与致辞第五章：公共关系写作的评估与改进5.1 评估公共关系写作的效果学习如何评估公共关系写作的效果练习评估公共关系写作效果的技巧5.2 接受反馈与建议学习如何接受反馈与建议练习接受反馈与建议的技巧5.3 不断改进公共关系写作学习如何不断改进公共关系写作练习改进公共关系写作的技巧第六章：危机管理与公共关系写作6.1 危机管理的重要性理解危机管理在公共关系中的作用讨论危机管理对组织声誉的影响6.2 危机沟通策略学习制定有效的危机沟通策略练习危机沟通策略的应用6.3 危机应对与公共关系写作掌握在危机情况下进行公共关系写作的技巧案例分析与模拟练习第七章：社交媒体与公共关系写作7.1 社交媒体概述了解社交媒体的定义与特点探讨社交媒体在公共关系中的应用7.2 社交媒体写作技巧学习在社交媒体上进行公共关系写作的技巧练习社交媒体写作的策略与方法7.3 社交媒体危机管理掌握社交媒体危机管理的策略与技巧案例分析与模拟练习第八章：公共关系写作案例研究8.1 成功案例分析分析公共关系写作成功的案例学习成功案例中的策略与技巧8.2 失败案例分析分析公共关系写作失败的案例讨论失败原因与教训8.3 实践项目与演练进行公共关系写作的实践项目进行模拟演练与评估第九章：公共关系写作与伦理9.1 公共关系写作的伦理原则理解公共关系写作中的伦理原则与标准讨论伦理原则在公共关系写作中的重要性9.2 处理敏感话题学习如何处理敏感话题的公共关系写作练习处理敏感话题的技巧与策略9.3 应对伦理挑战掌握应对公共关系写作中的伦理挑战的策略案例分析与模拟练习第十章：公共关系写作的未来趋势10.1 技术发展对公共关系写作的影响探讨技术发展对公共关系写作的影响学习适应技术发展的公共关系写作技巧10.2 数据驱动公共关系写作了解数据驱动公共关系写作的概念与方法练习数据驱动公共关系写作的技巧10.3 未来趋势与展望分析公共关系写作的未来趋势对公共关系写作的发展展望与建议重点和难点解析重点环节1：公共关系写作的目标与基本原则理解公共关系写作的目标是传递组织的信息，建立和维护组织声誉，促进公众对组织的理解和支持。
第十章公共关系文书写作w
材料二 请根据以下批复内容写一份请示
近日，浙江省食品药品监督管理局对绍兴市食品药品监督管理局 《关于医用氧经营资质等有关问题的请示》（绍食药监[2010]23号）的 批复内容如下：
根据国家食品药品监督管理局《关于医用氧经营企业监管有关问题 的批复》（国食药监市[2006]440号）的规定，对实行药品批准文号管理 的低温空气分离法制取的氧气，应严格按照药品进行管理，在取得《药 品经营许可证》后方可经营；对暂不实行药品批准文号管理的医用分子 筛变压吸附法制取的氧气，经营企业暂不需要领取《药品经营许可证》。
批复写作模板
一、根据《医疗用毒性药品管
标题：发文机关+关于+请示文件名+批复
理办法》第五条的规定，医疗 毒性药品经营的批发企业由我
局指定许可，经营毒性药品的
正文： 主送机关
零售企业由市食品药品监管局
1、你单位关于+请示文件标题+发文字号+收悉。
指定许可。
2、批复内容：经研究决定+明确写明批复态度和要求。二、根据《医疗用毒性药品管
到好处的评论。它的特点是：有述有评，边述边评， 述评结合。述评消息是介于消息和新闻评论之间的 一种报道形式，它常用以分析形势，或针对某种思 想倾向，或对实际工作有普遍意义的重要问题，或 为群众普遍关心的社会问题，揭示事物的本质及其 发展规律和方向，给读者以启迪。
（四）写法
倒 金 字 塔 结 构
标题 导语 主体
绍兴市食药局请示的问 题是： 如何确定毒性药品经营 的批发企业和零售企业？
科研和教学单位在 购用毒性药品时是否需 经食品药品监督局许可？
当尚未指定医疗毒 性药品的批发、零售企 业时，医疗毒性药品生 产企业应怎样销售其产 品？
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触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性 的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今 天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领 男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机 上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中 永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。
第十章公共关系文书写作
（三）公关稿存在的问题
n 1.滥用词藻，自我夸大 n 2. 缺乏真实事件的描述 n 3. 缺乏数据和事实的支持 n 4. 缺乏对同业现状报道的均衡性
第十章公共关系文书写作
少用形容词，适量使用动词和副词
n 形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指 标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、 产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的xx公司”、 “性能卓越的xx产品”、“意义重大的xx事件”。
50年大庆平面广告
n 广告语：世上本无路 走中国人自己的路
第十章公共关系文书写作
刘翔，你能比你快
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
环保主题广告
公益眼篇：你希 望我们满目都是 这样的沧桑吗？ 请保护生态环境 、青山、绿水、 蓝天……保护生 态就等于保护自 己。
第十章公共关系文书写作
三、宣传资料制作
第十章公共关系文书写作
最后写上年、月、日。
第十章公共关系文书写作
2.注意事项
n （1）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈 望、请求的口吻。比如，请柬中不能把“赴宴”写成 “吃饭”、“喝酒”。
n （2）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪。
n （3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、 地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写 全称。
n 谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾 向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“xx公司在华南 市场取得了惊人的业绩”，不如说“xx公司在华南地区的 市场份额急剧增长”；与其说“xx洗发水带给用户超凡的 洗发乐趣”，不如说“许多用户不断重复购买xx洗发水”。
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二、广告文案
n （4）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在 信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴 会，最好能在请柬发出之前排好席次，并在信封左下 角注上席次号。
第十章公共关系文书写作
（二）函牍
n 函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。 常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。
n 1.格式 n （1）标题。如“慰问信”、“感谢信”。通常写在第
为什么撒哈 拉大赛车前 三名都有同 样的坚持 ……?
为什么国内 98％的民航 机都有同样 的坚持……?
为什么世界 最大的船队 都有同样的 坚持……?
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艺术体
n 广告文案： 无论怎么喝，总是 不一般香浓！这种 不一般，你一喝便 明显感到。伊利纯 牛奶全乳固体含量 高达12.2%以上，这 意味着伊利纯牛奶 更香浓美味，营养 成份更高！
第十章公共关系文书写作
（2）内容
n 由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一 页），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如 个人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文， 写清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢 迎参加”，“敬请光临”。
n （3）落款 n 写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，
第十章公共关系文书写作
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第十章公共关系文书写作
3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让 公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么 东西”
新新流行／三十年 代上海人听周璇的 歌／九十年代上海 人看音乐频道／上 海有线音乐频道
等。 n 3.署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下
一行写出海报的日期。
第十章公共关系文书写作
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第十章公共关系文书写作
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
n 劳斯一莱斯汽车 广告文案
n 当这辆新型的“劳斯一莱斯”以时速60英里行驶时， 最大噪音发自车内的电子钟
n “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车 子?” 一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿 了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注 意到细节。”
第十章公共关系文书写作
证书体
问答体 案例：埃索石油
第十章公共关系文书写作
（二）广告文案设计要求
n 1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为 商品买家或消费者的公众 ERICSSON手机杂志 广告 ：谁来电，让我 心头一震
第十章公共关系文书写作
2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案 而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试
妈妈从不教我怎么 交女朋友 中文热讯 网络城. 论坛有恋爱学堂， 赶快上吧！
第十章公共关系文书写作
（三）广告文案设计原则
n 1.尽可能摸准公众心理 n 2.写出商品的具体特点 n 3.要让人容易看过记住 n 4.力戒华而不实的夸张 n 5.形式不拘，生动有趣
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黑人牙膏平面广告
仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感 觉
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n 广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道 服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣 传形式。
n （一）广告文案的结构 n 1.标题——广告的灵魂 n 案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
飞亚达：一旦拥有，别无所求
第十章公共关系文书写作
2.正文
n 陈述体
n 大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当” 。
第十章公共关系文书写 作
2020/11/28
第十章公共关系文书写作
第一节 文字传播在公关关系实务中的运用
n 一、新闻稿撰写
新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反映 本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。
新闻被称为“不花钱的广告” “公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作”
n （一）新闻稿的要求
Hale Waihona Puke 第十章公共关系文书写作广告文案： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这 种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升 的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大 不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草， 呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产 出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
一行正中，用醒目的大字书写。 n （2）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。 n （3）署名和日期。
第十章公共关系文书写作
（三）海报
n 海报是一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告 的通知，适应于开放性质的“事情”。
n 海报内容集中，只需讲出五个“W”就可。 n 海报一般包括三部分 n 1.标题：“海报”或将活动内容作为主题，如“球讯”。 n 2.正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则
第十章公共关系文书写作
4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品 或服务，他能得到什么益处
一鱼三吃：手艺好，一 条鱼可以变着戏法吃， 但有何妙招能保证鱼的 新鲜度时刻如你所需， 恰到好处？TCL率先推 出集“冷冻、微冻、冷 藏”于一体的三制式多 功能冰箱。家中有了她 ，你可以巧用三种形态 的保鲜功能，加上你的 好手艺，一鱼三吃非难 事，无穷滋味在其中。
n 1.组织领导人的致辞 n 2.组织的历史和现状
概略介绍 3.对本组织专业特色
的说明
第十章公共关系文书写作
四、公务关系常用文书
n （一）柬帖 n 柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。
柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中 表达出组织的色彩较浓的感情和意向。 n 1.格式 n （1）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬”、 “讣告”、“**入场券”。可写第一行，也可占用一页， 当作封面。
1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度 2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型
而新鲜 3.准确、简明地运用新闻语言。
第十章公共关系文书写作
（二）新闻稿的消息结构
n 1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成 n 2.消息的结构多采用倒金字塔型
第十章公共关系文书写作
鲜活夏日，简约乐趣 ——三星S208破冰而出