第十章公共关系文书写作
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最后写上年、月、日。
第十章公共关系文书写作
2.注意事项
n （1）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈 望、请求的口吻。比如，请柬中不能把“赴宴”写成 “吃饭”、“喝酒”。
n （2）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪。
n （3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、 地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写 全称。
50年大庆平面广告
n 广告语：世上本无路 走中国人自己的路
第十章公共关系文书源自文库作
刘翔，你能比你快
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
环保主题广告
公益眼篇：你希 望我们满目都是 这样的沧桑吗？ 请保护生态环境 、青山、绿水、 蓝天……保护生 态就等于保护自 己。
第十章公共关系文书写作
三、宣传资料制作
等。 n 3.署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下
一行写出海报的日期。
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
第十章公共关系文书写作
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
n 1.组织领导人的致辞 n 2.组织的历史和现状
概略介绍 3.对本组织专业特色
的说明
第十章公共关系文书写作
四、公务关系常用文书
n （一）柬帖 n 柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。
柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中 表达出组织的色彩较浓的感情和意向。 n 1.格式 n （1）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬”、 “讣告”、“**入场券”。可写第一行，也可占用一页， 当作封面。
第十章公共关系文书写作
4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品 或服务，他能得到什么益处
一鱼三吃：手艺好，一 条鱼可以变着戏法吃， 但有何妙招能保证鱼的 新鲜度时刻如你所需， 恰到好处？TCL率先推 出集“冷冻、微冻、冷 藏”于一体的三制式多 功能冰箱。家中有了她 ，你可以巧用三种形态 的保鲜功能，加上你的 好手艺，一鱼三吃非难 事，无穷滋味在其中。
第十章公共关系文书写 作
2020/11/28
第十章公共关系文书写作
第一节 文字传播在公关关系实务中的运用
n 一、新闻稿撰写
新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反映 本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。
新闻被称为“不花钱的广告” “公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作”
n （一）新闻稿的要求
为什么撒哈 拉大赛车前 三名都有同 样的坚持 ……?
为什么国内 98％的民航 机都有同样 的坚持……?
为什么世界 最大的船队 都有同样的 坚持……?
第十章公共关系文书写作
艺术体
n 广告文案： 无论怎么喝，总是 不一般香浓！这种 不一般，你一喝便 明显感到。伊利纯 牛奶全乳固体含量 高达12.2%以上，这 意味着伊利纯牛奶 更香浓美味，营养 成份更高！
对我弹琴的那人到 一个叫中文热讯的 地方去了 中文热讯 网络城. 聊天室有真正懂你 心意的聊天朋友。 www.yesite.com
第十章公共关系文书写作
3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让 公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么 东西”
新新流行／三十年 代上海人听周璇的 歌／九十年代上海 人看音乐频道／上 海有线音乐频道
第十章公共关系文书写作
n 广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道 服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣 传形式。
n （一）广告文案的结构 n 1.标题——广告的灵魂 n 案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
飞亚达：一旦拥有，别无所求
第十章公共关系文书写作
2.正文
n 陈述体
n 大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当” 。
n （4）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在 信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴 会，最好能在请柬发出之前排好席次，并在信封左下 角注上席次号。
第十章公共关系文书写作
（二）函牍
n 函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。 常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。
n 1.格式 n （1）标题。如“慰问信”、“感谢信”。通常写在第
n 谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾 向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“xx公司在华南 市场取得了惊人的业绩”，不如说“xx公司在华南地区的 市场份额急剧增长”；与其说“xx洗发水带给用户超凡的 洗发乐趣”，不如说“许多用户不断重复购买xx洗发水”。
第十章公共关系文书写作
二、广告文案
第十章公共关系文书写作
（三）广告文案设计原则
n 1.尽可能摸准公众心理 n 2.写出商品的具体特点 n 3.要让人容易看过记住 n 4.力戒华而不实的夸张 n 5.形式不拘，生动有趣
第十章公共关系文书写作
黑人牙膏平面广告
仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感 觉
第十章公共关系文书写作
一行正中，用醒目的大字书写。 n （2）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。 n （3）署名和日期。
第十章公共关系文书写作
（三）海报
n 海报是一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告 的通知，适应于开放性质的“事情”。
n 海报内容集中，只需讲出五个“W”就可。 n 海报一般包括三部分 n 1.标题：“海报”或将活动内容作为主题，如“球讯”。 n 2.正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则
第十章公共关系文书写作
（2）内容
n 由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一 页），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如 个人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文， 写清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢 迎参加”，“敬请光临”。
n （3）落款 n 写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，
n 劳斯一莱斯汽车 广告文案
n 当这辆新型的“劳斯一莱斯”以时速60英里行驶时， 最大噪音发自车内的电子钟
n “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车 子?” 一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿 了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注 意到细节。”
第十章公共关系文书写作
证书体
问答体 案例：埃索石油
第十章公共关系文书写作
（二）广告文案设计要求
n 1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为 商品买家或消费者的公众 ERICSSON手机杂志 广告 ：谁来电，让我 心头一震
第十章公共关系文书写作
2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案 而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试
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n 迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上 的三星公司隆重推出其盛夏主打产品——三星S208，这款 以“双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在造型 上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被 公认为三星引领本季手机潮流的“风标”之作。
触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性 的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今 天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领 男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机 上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中 永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。
第十章公共关系文书写作
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第十章公共关系文书写作
1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度 2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型
而新鲜 3.准确、简明地运用新闻语言。
第十章公共关系文书写作
（二）新闻稿的消息结构
n 1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成 n 2.消息的结构多采用倒金字塔型
第十章公共关系文书写作
鲜活夏日，简约乐趣 ——三星S208破冰而出
第十章公共关系文书写作
（三）公关稿存在的问题
n 1.滥用词藻，自我夸大 n 2. 缺乏真实事件的描述 n 3. 缺乏数据和事实的支持 n 4. 缺乏对同业现状报道的均衡性
第十章公共关系文书写作
少用形容词，适量使用动词和副词
n 形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指 标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、 产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的xx公司”、 “性能卓越的xx产品”、“意义重大的xx事件”。
第十章公共关系文书写作
广告文案： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这 种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升 的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大 不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草， 呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产 出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
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第一节 文字传播在公关关系实务中的运用
n 一、新闻稿撰写
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2.正文
n 陈述体
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第十章公共关系文书写作
二、广告文案
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（三）海报
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