第六章网络广告
传媒行业数字营销与内容创意解决方案
传媒行业数字营销与内容创意解决方案第一章数字营销战略规划 (2)1.1 数字营销环境分析 (2)1.1.1 市场环境分析 (2)1.1.2 技术环境分析 (3)1.1.3 社会环境分析 (3)1.1.4 政策环境分析 (3)1.2 营销目标设定与定位 (3)1.2.1 营销目标设定 (3)1.2.2 营销定位 (3)1.3 营销策略制定 (3)1.3.1 内容营销策略 (4)1.3.2 社交媒体营销策略 (4)1.3.3 精准营销策略 (4)1.3.4 营销渠道策略 (4)第二章品牌塑造与传播 (4)2.1 品牌定位与核心价值提炼 (5)2.2 品牌形象设计与传播 (5)2.3 品牌故事创作与推广 (6)第三章内容创意与策划 (6)3.1 内容创意原则与方法 (6)3.2 内容策划与布局 (6)3.3 创意内容的表现形式 (7)第四章社交媒体营销 (7)4.1 社交媒体平台选择 (7)4.2 社交媒体内容创作 (7)4.3 社交媒体推广策略 (8)第五章视频营销 (8)5.1 视频内容创意与制作 (8)5.2 视频营销策略与推广 (9)5.3 视频数据分析与优化 (9)第六章网络广告 (10)6.1 网络广告类型与特点 (10)6.1.1 网络广告类型 (10)6.1.2 网络广告特点 (10)6.2 网络广告创意设计 (10)6.2.1 创意设计原则 (10)6.2.2 创意设计方法 (10)6.3 网络广告投放与监测 (11)6.3.1 投放策略 (11)6.3.2 监测与评估 (11)第七章数据分析与挖掘 (11)7.1 数据收集与整理 (11)7.1.1 数据收集 (11)7.1.2 数据整理 (12)7.2 数据分析方法与应用 (12)7.2.1 数据分析方法 (12)7.2.2 数据应用 (12)7.3 数据驱动的营销策略 (12)第八章跨界合作与整合营销 (13)8.1 跨界合作模式与策略 (13)8.1.1 跨界合作模式 (13)8.1.2 跨界合作策略 (13)8.2 整合营销传播 (14)8.2.1 整合营销传播原则 (14)8.2.2 整合营销传播策略 (14)8.3 跨界合作案例分析 (14)第九章精准营销与用户画像 (14)9.1 用户画像构建与应用 (15)9.2 精准营销策略 (15)9.3 用户行为分析与优化 (15)第十章营销效果评估与优化 (16)10.1 营销效果评估指标与方法 (16)10.1.1 营销效果评估指标 (16)10.1.2 营销效果评估方法 (16)10.2 营销效果优化策略 (16)10.2.1 定向优化 (16)10.2.2 内容优化 (17)10.2.3 渠道优化 (17)10.2.4 时机优化 (17)10.2.5 投放策略优化 (17)10.3 持续优化与改进 (17)第一章数字营销战略规划1.1 数字营销环境分析在当前信息化时代，数字营销已成为企业竞争的重要手段。
现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
中华人民共和国广告法
中华人民共和国广告法2015年4月24日目录第一章总则第二章广告内容准则第三章广告行为规范第四章监督管理第五章法律责任第六章附则第一章总则第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。
第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
第六条国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
第七条广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。
第二章广告内容准则第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
6第六章 广告准则一般规定---2015新广告法
第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明
其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通
过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”， 与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部
门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明 显提示。
第八条：广告内容的表述与赠送礼品广告 的管理规定
（一）广告内容表述的规定 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成
分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的 内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的， 应当准确、清楚、明白。
案例
全场五折起 应当准确、清楚、明白地表示全场哪些商品五折，否
与此同时，借光“神五”打出航天员专用的还有几家：
深圳飞亚达（集团）股份有限公司 ——“ 中国航天员专用佩带手表”； 农夫山泉股份有限公司——“中国航天员专用饮用水”； 中国人寿保险公司——“中国航天员保险商”的荣誉称号； 福建雅客食品有限公司、福建晋江福源食品有限公司 ——“ 中国航天
第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当
与许可的内容相符合。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引 证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适 用范围和有效期限的，应当明确表示。 第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明 专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无 效的专利作广告。 第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
电子商务课后习题及答案
电子商务概论复习思考题第一章电子商务概述一、判断题1、网络商务信息是指通过计算机传输的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人工或计算机察知的符号系统。
（√）2、电子商务的核心是人。
（√）3、电子商务是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
（×）二、选择题（包括单选题和多选题）1、下列关于电子商务与传统商务的描述，正确的是（A ）A、传统商务受到地域的限制，通常其贸易伙伴是固定的，而电子商务充分利用Internet，其贸易伙伴可以不受地域的限制，选择范围很大B、随着计算机网络技术的发展，电子商务将完全取代传统商务C、客户服务职能采用传统的服务形式，电子商务在这一方面还无能为力D、客服购买的任何产品都只能通过人工送达2、电子商务以满足企业、商人和顾客的需要为目的，增加（D），改善服务质量，降低交易费用。
A、交易时间B、贸易机会C、市场范围D、服务传递速度3、电子商务实质上形成了一个（ABC ）的市场交换场所。
A、在线实时B虚拟C、全球性D、网上真实三、问答题1、E-Commerce和E-Business的区别在哪里？答：E-Commerce是实现整个贸易过程中各贸易活动的电子化，从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：E―Commerce是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。
它的业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。
E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了E-Commerce 面向外部的所有业务流程，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。
E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易和合作，而E-Business则把涵盖范围扩大到企业外部。
文化创意产业线上推广及营销策略
文化创意产业线上推广及营销策略第一章线上推广概述 (3)1.1 线上推广的定义与特点 (3)1.2 文化创意产业线上推广的重要性 (3)第二章市场调研与分析 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.2 目标客户群体分析 (4)2.3 竞争对手分析 (4)第三章品牌建设与定位 (5)3.1 品牌形象塑造 (5)3.2 品牌定位策略 (5)3.3 品牌传播渠道 (6)第四章内容营销策略 (6)4.1 内容创意策划 (6)4.2 内容制作与发布 (7)4.3 内容营销效果评估 (7)第五章社交媒体营销 (8)5.1 社交媒体平台选择 (8)5.2 社交媒体运营策略 (8)5.3 社交媒体营销案例分析 (8)第六章网络广告与推广 (9)6.1 网络广告类型与选择 (9)6.1.1 搜索引擎广告 (9)6.1.2 社交媒体广告 (9)6.1.3 视频广告 (9)6.2 广告投放策略 (10)6.2.1 定向投放 (10)6.2.2 优化广告创意 (10)6.2.3 监测与分析 (10)6.2.4 跨平台整合 (10)6.3 广告效果评估 (10)6.3.1 率（ClickThrough Rate, CTR） (10)6.3.2 转化率（Conversion Rate） (10)6.3.3 成本效益分析（Cost Efficiency Analysis） (10)6.3.4 用户满意度 (10)第七章电子商务平台营销 (11)7.1 电商平台选择与运营 (11)7.1.1 电商平台选择原则 (11)7.1.2 电商平台运营策略 (11)7.2 电商平台营销策略 (11)7.2.1 精准定位目标消费群体 (11)7.2.2 制定有针对性的营销方案 (11)7.2.3 提升用户体验 (12)7.2.4 营销渠道整合 (12)7.3 电商平台数据分析 (12)7.3.1 数据来源及采集 (12)7.3.2 数据分析方法 (12)7.3.3 数据驱动决策 (12)第八章线上活动策划与执行 (12)8.1 线上活动策划要点 (12)8.1.1 明确活动目标 (12)8.1.2 确定活动主题 (12)8.1.3 设计活动形式 (13)8.1.4 制定活动规则 (13)8.1.5 准备活动资源 (13)8.2 线上活动执行策略 (13)8.2.1 选择合适的推广渠道 (13)8.2.2 制定推广计划 (13)8.2.3 落实执行细节 (13)8.2.4 跨部门协同 (13)8.3 线上活动效果评估 (13)8.3.1 数据收集与分析 (13)8.3.2 用户反馈收集 (13)8.3.3 营销效果评估 (14)8.3.4 持续优化活动策划 (14)第九章粉丝经济与社群营销 (14)9.1 粉丝经济概述 (14)9.1.1 概念解析 (14)9.1.2 发展背景 (14)9.1.3 粉丝经济的特点 (14)9.2 社群营销策略 (14)9.2.1 确定目标社群 (14)9.2.2 内容创作与传播 (15)9.2.3 社群互动与维护 (15)9.2.4 营销活动策划 (15)9.3 粉丝社群运营案例 (15)第十章营销数据分析与优化 (16)10.1 数据收集与分析方法 (16)10.1.1 数据收集 (16)10.1.2 数据分析方法 (16)10.2 营销效果评估指标 (16)10.3 营销策略优化与调整 (17)10.3.1 基于数据分析的优化策略 (17)10.3.2 基于竞争分析的优化策略 (17)10.3.3 基于用户反馈的优化策略 (17)第一章线上推广概述1.1 线上推广的定义与特点线上推广，指的是利用互联网平台，通过一系列网络营销手段，对产品或服务进行宣传、推广，以扩大品牌知名度和影响力，提高产品销售业绩的一种营销方式。
网络广告实务
课程学习(xuéxí)报告课程名称：网络广告实务(shí wù)专业：广告学班级 08秋广告学本科(běnkē)学号 223姓名联系电话第一章：网络广告概述(ɡài shù)要点：1.网路和网路广告的基本概念；2.网络广告的五类形式；3.网络广告的传播特点；4网络经济的定义(dìngyì)及对网络广告的影响；5网络广告互动内涵、类型和模式；6网络广告的发展趋势。
网络是一个把计算机连接起来的全球性信息网络。
它的组成(zǔ chénɡ)要素可以概括地分成计算机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。
网络(wǎngluò)广告的概念可分为广义和狭义两种。
广义的网络广告是指企业在网络上发布一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。
狭义的网络广告史指可确认的广告通过付费在网络上发布的、异步传播(chuánbō)多媒体元素、可供网民观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。
网络广告的五要素：1.网络广告主体。
2.网络广告受众。
3.网络广告信息。
4.网络广告费用。
5.网络广告媒体。
网络广告形式：1.品牌网站。
2.万维网广告。
3.电子邮件。
4.使用新闻组发布广告。
5.使用电子公告牌发布广告。
网络广告的传播特点：1.网络广告的心理优势。
2.传播时空的广泛性。
3信息容量大。
4信息传播的感官性。
5.广告发布的针对性。
6.广告受众统计的精确性。
7.信息传递的互动性。
8.实时性与持久性统一。
9.形式的多样性。
10.费用的经济性。
网路广告与传统广告比较：网络广告的表现的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面或一部分。
网络经济的定义可分为三种：1.网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和。
2.网路经济是国际网络经济，即因特网经济。
房地产行业数字化营销策略研究
房地产行业数字化营销策略研究第一章房地产行业数字化营销概述 (3)1.1 房地产行业数字化营销的概念 (3)1.2 房地产行业数字化营销的重要性 (3)1.2.1 提高市场反应速度 (3)1.2.2 优化资源配置 (3)1.2.3 拓展市场渠道 (3)1.2.4 提高客户满意度 (3)1.2.5 促进产业升级 (4)1.3 房地产行业数字化营销的发展趋势 (4)1.3.1 人工智能技术的应用 (4)1.3.2 跨界融合 (4)1.3.3 个性化营销 (4)1.3.4 线上线下融合 (4)1.3.5 绿色可持续发展 (4)第二章数字化营销环境分析 (4)2.1 房地产行业市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境分析 (4)2.1.2 行业环境分析 (4)2.1.3 地域环境分析 (5)2.2 房地产行业消费者行为分析 (5)2.2.1 消费者需求分析 (5)2.2.2 消费者决策行为分析 (5)2.2.3 消费者购买动机分析 (5)2.3 房地产行业数字化营销竞争分析 (5)2.3.1 数字化营销概述 (5)2.3.2 房地产行业数字化营销现状 (5)2.3.3 房地产行业数字化营销竞争格局 (5)2.3.4 房地产行业数字化营销挑战与机遇 (6)第三章房地产企业数字化营销战略规划 (6)3.1 房地产企业数字化营销目标设定 (6)3.2 房地产企业数字化营销战略制定 (6)3.3 房地产企业数字化营销战略实施与监控 (7)第四章数字化营销工具与应用 (7)4.1 网络营销工具概述 (7)4.1.1 搜索引擎优化（SEO） (7)4.1.2 搜索引擎营销（SEM） (7)4.1.3 内容营销 (8)4.1.4 邮件营销 (8)4.1.5 网络广告 (8)4.2 社交媒体营销 (8)4.2.1 提高品牌知名度 (8)4.2.2 增强客户互动 (8)4.2.3 扩大客户群体 (8)4.2.4 提高转化率 (8)4.3 大数据营销 (9)4.3.1 客户画像分析 (9)4.3.2 精准营销 (9)4.3.3 优化服务 (9)4.4 人工智能在房地产行业的应用 (9)4.4.1 智能客服 (9)4.4.2 智能推荐 (9)4.4.3 智能营销 (9)4.4.4 智能管理 (9)第五章房地产企业网站建设与优化 (9)5.1 房地产企业网站建设原则 (9)5.1.1 保证网站的可访问性 (9)5.1.2 突出企业品牌形象 (9)5.1.3 注重用户体验 (10)5.1.4 结合线上线下服务 (10)5.2 房地产企业网站内容优化 (10)5.2.1 丰富多样的内容形式 (10)5.2.2 定期更新内容 (10)5.2.3 优化关键词布局 (10)5.3 房地产企业网站用户体验优化 (10)5.3.1 简化用户操作 (10)5.3.2 提高页面加载速度 (10)5.3.3 优化移动端体验 (10)5.3.4 增强用户互动 (11)第六章房地产网络广告策略 (11)6.1 房地产网络广告的类型与特点 (11)6.1.1 房地产网络广告的类型 (11)6.1.2 房地产网络广告的特点 (11)6.2 房地产网络广告创意与设计 (12)6.2.1 创意原则 (12)6.2.2 设计要点 (12)6.3 房地产网络广告投放策略 (12)6.3.1 投放平台选择 (12)6.3.2 投放时间与频次 (12)6.3.3 投放预算与优化 (12)第七章房地产社交媒体营销策略 (13)7.1 社交媒体在房地产行业的应用 (13)7.2 房地产社交媒体营销策略制定 (13)7.3 房地产社交媒体营销案例分析 (14)第八章房地产大数据营销策略 (14)8.1 房地产大数据概述 (14)8.2 房地产大数据营销策略制定 (14)8.3 房地产大数据营销案例分析 (15)第九章房地产人工智能营销策略 (16)9.1 人工智能在房地产行业的应用概述 (16)9.1.1 人工智能技术的发展背景 (16)9.1.2 人工智能在房地产行业的应用现状 (16)9.2 房地产人工智能营销策略制定 (16)9.2.1 精准定位目标客户 (16)9.2.2 个性化推荐策略 (16)9.2.3 智能客服与客户互动 (16)9.2.4 创新营销手段 (16)9.3 房地产人工智能营销案例分析 (16)第十章房地产行业数字化营销效果评价与优化 (17)10.1 房地产行业数字化营销效果评价指标体系 (17)10.2 房地产行业数字化营销效果评价方法 (17)10.3 房地产行业数字化营销优化策略 (18)第一章房地产行业数字化营销概述1.1 房地产行业数字化营销的概念房地产行业数字化营销是指在互联网环境下，运用现代信息技术，通过数字媒体、网络平台和智能设备等手段，对房地产市场进行产品推广、品牌传播、客户服务和市场分析等一系列营销活动的总称。
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
自学考试旅游电子商务重点
旅游电子商务单项选择20*1分填空10*1分名词解释5*2分简答40分论述20分第一章旅游电子商务概述第一节电子商务的概念1.电子商务的概念。
P32.狭义与广义的电子商务的概念。
P33.电子商务的容包含的两个方面。
P34.电子商务包括的类型。
P3~45.电子商务的功能与特点P4~5第二节旅游电子商务概述6.我国旅游电子商务开场的标志：“金旅工程〞P97.我国旅游分为哪三类？各自的代表？P98.全球在线旅游业会出现的五大趋势。
P109.旅游电子商务的概念。
P1110.旅游电子商务根本组成要素。
P1211.什么是实现旅游电子商务系统的根底？相对于传统旅游商务，旅游电子商务的最大优势是什么？P1312.什么是实现旅游电子商务交易不可或缺的手段？在资金流流动过程中，什么起着核心作用？P1313.旅游电子商务的最终价值在于？“以顾客为中心〞的价值实现最终表达在哪里？P1314.信息流、资金流、效劳流的旅游电子商务中的作用。
P13第二章旅游电子商务技术根底第一节网络技术根底1.计算机网络的概念。
P152.计算机网络的开展阶段。
P163.计算机网络的功能。
P164.计算机网络的分类。
P16~185.局域网、广域网和城域网的概念及三网之间的关系。
P16~176.计算机网络的传输媒介有哪些？P18~227.常见的网络互联设备有哪些？P228.什么是对等网，什么是客户端/效劳器网络？P189.网络中最常用的传输介质是什么，最大传输距离多远？P1810.按带宽和用途划分，同轴电缆可划分为哪几类？P1911.综合布线工程中最常用的一种传输介质是什么？P1912.光纤按光在光纤中的传输模式可分为哪几种？光纤的优点是什么？P2013.微波的优点是什么？P2114.激光通信的优点是什么？P2215.网卡最重要的网络特征是什么？长度为多少？P2216.集线器的作用是什么？P2217.简述网桥的概念、工作层面和作用。
P2218.简述交换机的概念、工作层面和作用。
中华人民共和国广告法（2021年修正）
中华人民共和国广告法（2021年修正）文章属性•【制定机关】全国人大常委会•【公布日期】2021.04.29•【文号】中华人民共和国主席令第八十一号•【施行日期】2021.04.29•【效力等级】法律•【时效性】现行有效•【主题分类】广告管理正文中华人民共和国广告法（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订根据2018年10月26日第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议《关于修改〈中华人民共和国野生动物保护法〉等十五部法律的决定》第一次修正根据2021年4月29日第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议《关于修改〈中华人民共和国道路交通安全法〉等八部法律的决定》第二次修正）目录第一章总则第二章广告内容准则第三章广告行为规范第四章监督管理第五章法律责任第六章附则第一章总则第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。
第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
电子商务概论复习重点
电子商务概论复习重点第一章电子商务概述一．电子商务的概念:①狭义的定义：以现代互联网为依托进行的商品和服务的交换.（EC）②广义的定义：利用现代化的先进信息技术和通信手段,以互联网为依托进行的一切商务活动的总和。
(EB）【包括企业内部、企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者之间等所有商务电子化的过程】二．电商相对传统商务优势在何处？1.节约社会劳动和经济资源2．突破时空限制,弱化地理限制，合理配置社会资源3。
节省时间,提高效率4. 全球市场，庞大消费者群（全球性)５．高度自主、自由的市场环境(商务性）三．企业为什么/如何实施电商？(开放题）1. 电子商务影响内外部管理运作高效、低成本◆企业内部信息化◆企业间联系电子化◆企业与消费者联系电子化◆企业业务转型业务增多（传统和虚拟）新的贸易组合2. 电子商务带来第四利润源利润源◆降低物质消耗◆提高劳动效率\节约劳动消耗◆流通领域中节约流通费用◆第四利润源生产经营中通过降低信息成本,充分有效利用信息而增利。
第二章电子商务模式一．按参与者的不同其模式有哪些1。
企业对企业（B2B）2.企业对消费者（B2C）3。
企业对政府（B2G）4。
消费者对消费者（C2C）5。
消费者对政府（C2G）6。
政府对政府（G2G）二．举出B2B、B2C、C2C电子商务模式企业例子B2B:阿里巴巴、环球资源网、中国制造网、网盛生意宝、慧聪网B2C：当当网、亚马逊中国、京东商城、凡客诚品、携程、同程C2C: eBay、易趣网、天猫、威客中国、换客中国、人人网三．能够对给出企业做详细分析1.因特网提供的服务有哪些？P50-512.Internet的通信协议Telnet：网络终端协议，负责用户远程登录服务FTP：文件传输协议，负责网络中主机间的文件拷贝传送SMTP:简单邮件传输协议，负责电子邮件的传送DNS：域名解析服务协议，负责域名到IP地址之间的转换HTTP:超文本传输协议，用于客户机与WWW服务器间的数据传输。
中华人民共和国广告法(2021修正)
中华人民共和国广告法(2021修正)【发文字号】中华人民共和国主席令第81号【发布部门】全国人大常委会【公布日期】2021.04.29【实施日期】2021.04.29【时效性】现行有效【效力级别】法律中华人民共和国广告法（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订根据2018年10月26日第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议《关于修改〈中华人民共和国野生动物保护法〉等十五部法律的决定》第一次修正根据2021年4月29日第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议《关于修改〈中华人民共和国道路交通安全法〉等八部法律的决定》第二次修正）目录第一章总则第二章广告内容准则第三章广告行为规范第四章监督管理第五章法律责任第六章附则第一章总则第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。
第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
企业数字化营销策略优化及在线推广方案
企业数字化营销策略优化及在线推广方案第一章数字化营销现状分析 (2)1.1 企业数字化营销现状 (3)1.2 数字化营销面临的挑战 (3)1.3 数字化营销发展趋势 (3)第二章市场细分与目标客户定位 (4)2.1 市场细分方法 (4)2.1.1 地理细分 (4)2.1.2 人口细分 (4)2.1.3 心理细分 (4)2.1.4 行为细分 (4)2.2 目标客户定位策略 (4)2.2.1 产品定位 (5)2.2.2 价格定位 (5)2.2.3 渠道定位 (5)2.2.4 促销定位 (5)2.3 客户需求分析 (5)2.3.1 产品需求 (5)2.3.2 服务需求 (5)2.3.3 信息需求 (5)2.3.4 情感需求 (5)第三章数字化营销战略规划 (5)3.1 数字化营销战略制定 (6)3.2 营销渠道选择 (6)3.3 营销资源整合 (6)第四章内容营销策略 (6)4.1 内容策划与创作 (6)4.2 内容营销渠道拓展 (7)4.3 内容营销效果评估 (7)第五章社交媒体营销 (8)5.1 社交媒体平台选择 (8)5.2 社交媒体营销策略 (8)5.3 社交媒体营销数据分析 (9)第六章网络广告策略 (9)6.1 网络广告类型及特点 (9)6.1.1 搜索引擎广告 (9)6.1.2 横幅广告 (9)6.1.3 社交媒体广告 (10)6.2 网络广告投放策略 (10)6.2.1 明确投放目标 (10)6.2.2 选择合适的广告类型 (10)6.2.3 精准定位 (10)6.2.4 优化广告内容 (10)6.2.5 跨平台投放 (10)6.3 网络广告效果评估 (10)6.3.1 率（ClickThrough Rate，CTR） (10)6.3.2 转化率（Conversion Rate） (10)6.3.3 曝光量（Impression） (11)6.3.4 成本效益分析（Cost Efficiency） (11)6.3.5 用户满意度 (11)第七章搜索引擎优化（SEO） (11)7.1 关键词研究与优化 (11)7.1.1 关键词研究 (11)7.1.2 关键词优化 (11)7.2 网站内部优化 (12)7.2.1 网站结构优化 (12)7.2.2 网站内容优化 (12)7.2.3 技术优化 (12)7.3 外部建设 (12)第八章数据分析与用户画像 (12)8.1 数据收集与处理 (12)8.1.1 数据来源 (12)8.1.2 数据收集方法 (13)8.1.3 数据处理方法 (13)8.2 用户画像构建 (13)8.2.1 用户特征维度 (13)8.2.2 用户画像构建方法 (13)8.3 数据驱动营销策略 (14)8.3.1 精准营销 (14)8.3.2 个性化推荐 (14)8.3.3 用户生命周期管理 (14)8.3.4 智能营销 (14)8.3.5 数据监控与优化 (14)第九章电子商务与线上线下融合 (14)9.1 电子商务平台选择 (14)9.2 线上线下营销活动策划 (15)9.3 线上线下渠道整合 (15)第十章数字化营销团队建设与管理 (15)10.1 团队组建与培训 (15)10.2 营销团队协作与沟通 (16)10.3 营销团队绩效评估与激励 (16)第一章数字化营销现状分析1.1 企业数字化营销现状信息技术的飞速发展，数字化营销逐渐成为企业竞争的新战场。
第六章 理解广告文案
3、研究广告创意
广告文案写作就是对广告创意策略的具体表现，它是一个与广告创意
先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。 因此，必须研究广告创意的以下问题：
c.正文的结构是否完整、有序，有利于广告信息的传达?
d.如果有附文，附文与标题和正文的关系如何? e.广告语的表达是否达到了理想要求? 与标题、正文、随文的关系处理是否恰当? f.是短文案还是长文案? 短文案是否简练而富于冲击力? 长文案是否有小标题？ 小标题与大标题、小标题和小标题之间的关系是否恰当? g.文案的篇幅是否与版面的大小、时间的长短要求相吻合? 印刷广告作品的文案需要与美工的表现进行配合；广播广告文案需要与音乐、音响
四、文案发布前的文本测试
完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后，还要对文案进行发布前 的文本测试。 发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要区别。
五种典型的发布前文本测试方式： 1、使用广告公司内部的文案检核表
2、撰写有效的文案检测表
3、佛莱齐公式 4、受众访问检测法 5、模拟发行检测法
二、广告文案的构思
1、构思的过程
要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的 意境营造。 在构思过程中，要形成文案大致上的雏形：
（1）标题怎么写?
（2）可以用怎样的语言风格和语言排列? （3）正文中要表现哪些信息? 这些信息的表达次序怎样? （4）用短文还是用长文? 如果用长文，要不要用小标题? （5）小标题可分为哪几个? 小标题之间的承接关系该怎样„„
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一、 网络广告
（五）网络广告的计价方式 1、CPM每千人成本 2、CPC每点击成本，以每点击一次计费 3、CPA每行动成本 4、CPR每回应成本 5、CPP每购买成本 6、包月方式 7、PFP按业绩付费
思考与训练
1．网络广告与传统广告形式相比有哪些特 点？ 2．登陆雅虎、搜狐、新浪、网易、TOM等 网站，分析各有哪些网络广告形式？
三、交换广告
（四）主要的中文广告交换网简介
1、网盟 () 2、太极链 () 3、黑马帮（） 4、宣传易广告联盟 5、CHANet成果网(China Affiliate Network) 6、窄告
一、 网络广告
（二）网络广告的特点 优点：
1、表现手段丰富 2、可准确统计广告效果 3、具有互动性 4、传播范围广阔 5、 广告信息数字化 6、更加节省成本
缺点：覆盖率低
消费者上网的难于评估，创意局限性 。
一、 网络广告
（三）网络广告的形式 1、旗帜广告(Banner) 2、按钮广告（Button，也称图标广告） 3、电子邮件广告 4、赞助式广告 5、 插播式广告（popup，弹出式广告， 又称为画中画广告） 6、关键字广告（关联式广告）
三、交换广告
（二）广告交换的选择与规则 1、企业网站内容必须健康，无政治性及不
良问题 2、有的网站限定仅使用其所提供的广告交 换服务 3、广告图片必须符合尺寸及文件小大要求 4、广告交换一般有一定比
三、交换广告
（三）建立交换广告的一般问题
1、选择广告交换网站的标准 2、广告交换的一般方法 3、免费广告交换的主要问题
二、网络广告媒体投放策略
三、交换广告 四、网上分类广告
五、网络广告的效果评估
第六章
网络广告
案例导入:（ P107- P109)
媒介选择：为何选择网络媒体？
问题引入: 1．Nokia3510手机产品为什么要选择网络媒体 促销？ 2．如果你将开展数据库营销打算怎样做？ 3．如何选择合适的网络广告媒体？
五、网络广告的效果评估
（二）如何评价网络广告效果
１、广告曝光次数（Advertising Impression）。 ２、网络广告效果测定的重要指标是点 击率，它是网络广告最基本的评价指标， 也是反应网络广告最直接、最有说服力的 量化指标。
五、网络广告的效果评估
（三）改进网络广告效果的措施
１、设计一个能引起注意的、有创意的网络广告
四、网上分类广告
（一）网上分类广告的含义
网络分类广告是一种全新的网络广 告服务形式，主要满足企事业单位和个 人商户在互联网上发布各类产品和服务 广告的需求，并为广大网民提供实用、 丰富、真实的消费和商务信息资源。与 传统媒体分类广告相比，网络分类广告 容量大，表现形式多样化、立体化，可 查询、收藏信息。
一、 网络广告
（三）网络广告的形式 7、 互动式游戏广告 8、 对联广告 9、漂浮广告(Moving icon) 10、文本链接广告(Textlink) 11、擎天柱广告（vertical） 12、通栏广告
一、 网络广告
（四）网络广告的发布渠道和方式
1、自设网站发布广告 2、外部购买广告时空 3、加入广告交换网
一、 网络广告
（一）网络广告概念 （二）网络广告的特点 （三）网络广告的形式 （四）网络广告的发布渠道和方式 （五）网络广告的计价方式
一、 网络广告
（一）网络广告概念 网络广告(Web Ad)是一种新兴的广 告形式，网络营销广告是指广告主以付 费方式运用互联网媒体发布、传播的广 告信息，对公众进行劝说的一种信息传 播活动。
思考与训练
1、如何做好网络广告媒体投放？ 2、如何评价网络广告效果？ 3、试登陆几家国内有代表性的网络广告网站，详 细了解其报价、制作原则、制作风格等，附表 说明。 4、试试用E-mail,BBS发布一个有关电子商务专业 招生的网络广告。
实训应用(P-131)
网络广告营销案例分析。
二、网络广告媒体投放策略
网络广告媒体投放策略包括以下几方面： 1、较高的网站访问量 2、广告目标受众定位 3、价格因素 4、广告效果监测 5、广告发布管理 6、网站技术力量与服务
思考与训练
1．怎样搞好网络广告的效果监测？ 2．如果公司开展网络游戏软件销售， 将如何做好网络广告媒体投放？
三、交换广告
第六章
学习重点
网络广告
1、网络广告的概念及其形式 网络广告的计价方式 2、网络广告媒体投放策略 3、交换广告含义及其交换广告的选择 4、分类广告营销方法 5、 网络广告效果评估原则 6、 网络广告效果评估方法
学习难点
1、 网络广告的计价 2、网络广告效果的评估 3、分类广告的营销
讲授与训练内容
一、 网络广告
第六章
知 识
网络广告
学完本单元，你应该掌握的：
1、掌握网络广告的概念及其形式 2、掌握网络广告媒体投放策略。 3、掌握交换广告的选择。 4、了解分类广告营销方法。 5、了解网络广告效果评估方法。 网络广告的计价方式。
能
力
1．具备应用网络广告媒体投放的基础技能。 2．具备运用网上分类广告营销方法的基础技能。
思考与训练
1、什么是网上分类广告？ 2、如何进行分类广告的营销？ 3、你认为如何才能更好地实施交换链 接的策略？
五、网络广告的效果评估
（一）网络广告的效果评估 （二）网络广告效果评估的原则 （三）如何评价网络广告效果 （四）改进网络广告效果的措施
五、网络广告的效果评估
（一）网络广告的效果评估的原则 １、相关性原则 ２、有效性原则
（一）交换广告的涵义 （二）广告交换的选择与规则 （三）建立交换广告的一般问题 （四）主要的中文广告交换网简介 （五）广告交换的操作步骤
三、交换广告
（一）交换广告的涵义 交换广告就是网站群（多个网站）上 相互交叉、轮流的显示网站群内其他成员 网站的广告，访客通过点击或者激活这些 广告可以访问到另一个网站。群内的网站 成员通过发布自身的广告又同时播放群内 其他网站成员的广告来增加自身网站的访 问量，是一种最简单、高效、无成本的推 广网站的方法。
四、网上分类广告
（二）分类广告的特点
１、实用性 ２、主动性 ３、规模性 ４、廉价性 ５、自助性
四、网上分类广告
（三）分类广告营销方法规律和技巧（可 供参考 ） １、前期准备 ２、撰写分类广告 ３、信息发布与跟踪
四、网上分类广告
（四）国内主要网络分类广告
１、网易分类广告栏（） ２、作为eBay的全资子公司，客齐集 （）既拥有eBay在分类查询搜 索上的先进技术，又拥有超大规模海量信息，目 前主攻新媒体分类广告。 ３、其他分类广告：如淘客：； 消息树：；搜搜客： ；赶集：；口碑网： 等。
２、广告的颜色鲜明 ３、好奇和兴趣 ４、使用经典用语 ５、广告更新周期 ６、定向传播 ７、使用疑问句 ８、广告条放置的位置
思考与训练
1．网络广告效果评估的原则有哪些？
2．如何评价网络广告效果？
学习建议
网络广告作为一种新兴的广告形式，建立在计算机、 通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式 包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅 广告Banner Advertising）等及链接，并登录各大搜索引 擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设 专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信 息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态 度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。学习本 章，首先要认识网络广告与企业网络营销的关系，从而理 解企业开展网络广告的重要意义，了解网络广告的主要形 式、变化趋势以及对企业市场营销的影响，学会利用网络 广告媒体进行选择投放，掌握企业进行网络广告效果评估 的原则及方法。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词 术语的含义外，重要的是树立重视网络广告的意识，学会 网络广告媒体投放及网络广告效果评估的方法。
三、交换广告
（五）广告交换的操作步骤 １、填写参加表格 ２、通知邮件 ３、将网盟的HTML码加入到您主页的 醒目位置 ４、上传会员广告图案
思考与训练
1、交换广告需注意哪些问题？ 2、如何进行交换广告的操作？
四、网上分类广告
（一）网上分类广告的含义 （二）分类广告的特点 （三）分类广告营销方法 （四）国内主要网络分类广告