营销之我见(我眼中的市场营销)

营销之我见

什么是市场营销？

什么是市场营销? 对于这个问题，之前我并没有系统的学过市场营销课程，由于自己的工作性质与销售工作相距较远，我会片面的把企业的销售行为理解就是营销。有时候甚至会把营销狭义的理解为推销。

通过学习MBA的营销课程，扭转了我的观念，让我明白推销并非是营销的全部，它仅是市场营销的一小部分，甚至不能算是特别重要的部分。

而事实上，世界上一些著名学者说过，营销并不是推销。营销工作早在产品生产出之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地找到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”

美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。”

我对市场营销概念和框架知识的了解

一、老4P概念和新4P概念

根据麦卡锡把不同的营销活动概括为四大类营销组合工具，即营销中所说的“4P”：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。其中每类营销活动中所涉及的内容分别为：

产品（product）：设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。

价格（price）：标价、折扣、付款期限、信贷条件等。

地点（place）：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。

促销（promotion）：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。

（瞧：推销只是促销中的其中一个部分！）

然而，考虑到营销的广告、复杂性和丰富性（如全方位营销所描述的那样），上述4P 还无法准确地反映全部营销活动。如果对其进行更新以便反映全方位营销理念的话，需要对原4P概念进行升级，即包含人员（people）、流程(process)、项目（program）和绩效（performance）。

其中人员（people）指的就是内部营销、也就是说员工对营销的成功来说至关重要。如果组织员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功。（人员是关键）流程(process)指的是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。（流程不能有临时观念）

项目（program）则反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中即包括传统的4P，也包括和陈旧的营销观念不很匹配的其他营销活动。（项目即活动）绩效（performance）则是指一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。（绩效是指标）

二、了解学习现代营销管理的7项核心任务，具体如下：

1、制定营销战略与计划

包括：了解市场营销和顾客价值，制定公司和部门的战略计划，学习战略业务单位计划，以及营销计划的性质和内容，营销计划标准等。

2、获取营销信息、提升营销绩效

包括：了解现代营销信息系统的构成，如内部情报、营销情报、分析宏观环境、预测和需求测量，进行营销调研，了解营销调研的系统、过程，测定营销生产率等。

3、了解与认识顾客

主要包括创造长期顾客忠诚，如创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚，顾客终身价值最大化，培育顾客关系，建立顾客数据库和开展数据库营销；分析消费者市场，了解影响消费者行为的因素、及主要心理过程，购买决策过程（五阶段模型），行为决策理论与行为经济学等。

同时还包括分析企业市场，掌握什么是组织购买，企业购买过程中的参与者，了解企业购买过程的各个阶段等。识别和细分市场和目标市场，细分消费者市场的基础，细分企业市场的基础及目标市场确定等内容。

4、打造强大品牌

包括创建品牌资产，了解什么是品牌资产，如何建立品牌资产和测量品牌资产、管理品牌资产，设计品牌化战略，顾客资产等；学习品牌定位，开发和建立品牌定位，差异化战略，小企业的定位和品牌化等。

同时还需要掌握竞争动态，如学习市场领导者的竞争战略，其他的竞争战略，产品生命周期营销战略，了解经济低迷时的市场营销等。

5、开发市场供应物。

主要包括制定产品战略，如产品的特征和分类，产品和服务差异化，设计，产品与品牌的关系，包装、标签和担保等；服务的设计与管理如服务的性质、服务业的新发展、使服务营销走向卓越，服务质量管理，产品支持服务的管理等。

还包括制定价格战略和方案，如理解定价、制定价格、调整价格、发起和应对价格的变化等内容。

6、交付与传播价值

这部分内容包括了营销渠道和价值网络、渠道管理的作用、渠道设计决策、渠道管理决策、渠道整合和渠道系统、冲突、合作和竞争、电子商务营销实践、移动商务实践等内容。

还包括管理零售、批发和物流、自有品牌等方面的概念和理论学习。如：设计和管理整合营销传播，了解营销传播的作用，开发有效的传播，对营销传播组合进行决策，管理整合营销传播过程等。管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系等如开发和管理广告方案、媒体决策和效果测量、促销、事件和体验、公共关系等具体内容的理解和掌握。

同时对管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售进行了学习，具体如设计销售团队、管理销售团队和个人销售的原则。

7、实现成功的长期成长。

这部分主要包括了推出新的市场供应物，如新产品选择、新产品开发过程中所面临的挑战，组织安排，开发过程管理：创意、从概念到战略、从开发到商业化，以及消费者的采用过程等。

同时还包括开发全球市场，了解如全球范围内的竞争，决定是否走出国门，决定进入哪些市场，决定如何进入市场、决定市场营销方案、原产国效应和营销组织的政策等内容。

对于全方位营销组织的长期管理如营销实践的趋势，内部营销、社会责任营销、营销执行与控制、营销的未来也进行了了解。

我对市场营销的理解

通过对本课程的学习，结合自己对周围的营销行为的观察，越来越感觉到，我们所生活的这个世界，就是一个被营销无时不刻包围的世界。当我们还没意识到的时候，营销就渗透到每一个人的一点一滴的日常生活细节中。随便举些例子，你在家看电视，电视机本身就是营销的产物；你看到的广告，同样是营销中的环节；你出去吃KFC,麦当劳，所谓的“垃圾食品”同样是营销的产物。所以，当你每天睁开眼睛的早上到你合上眼睛休息的晚上；从你漱口刷牙的水杯牙膏，到你乘坐的交通工具，从你发出的短信到你吃的各种便捷食物，都是营销的杰作!

是啊，营销正在改变着我们的生活，而且这种改变在一直持续着，并将永远持续下去。

因此，在这个被营销包围的世界中，需要我们仔细思考营销是如何具体运作的？

事实上，在这个全面营销的时代，随着公司经营的变化，其营销组织也在发生变化。市场营销已不再是公司内部负责有限任务的一个部门，而成为整个公司范围的工作（全员营销）。市场营销开始驱动着整个公司的愿景、使命和战略规则。营销决策往往会涉及以下这些决策：谁是公司的理想顾客？公司努力去满足他们的何种需求？公司应该向他们发送并接收哪些传播信息？公司应该运用何种分销渠道？公司应该开发何种伙伴关系？实际上，只有当公司所有部门通力合作并努力实现如下目标时，才可以说市场营销获得了成功：工程部门设计出合适的产品，财务部门提供必需的资金，采购部门购买高质量的原材料，生产部门及时地生产出高质量的产品，会计部门能够测量不同的顾客、不同产品和不同区域的盈利水平等。

当我逐渐明白整个营销的环节后，营销理念将我过去割裂的、相互之间支离破碎的知识点全部串联了起来，甚至让我联想到自己在过去人生道路的转折中也出现了不自觉的、自我营销的影子。通过对市场营销的学习，这让我能够以更为系统的视角去重新审视和考虑自己的工作和事业。