消费者行为论文

关于大学生手机品牌的实证研究

【摘要】大学生是手机市场上一个非常重要的消费群体。对其调研表明，手机品牌是影响大学生购买手机的一个非常重要的因素，品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位，国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远。为此，我们应该用产品品质树立知名度和美誉度，用产品独特的内涵明确品牌的定位，用新的品牌营销策略提高品牌认知度，用服务建立品牌忠诚度。

【关键词】大学生手机品牌

随着高新技术日益发展，手机作为一种方便快捷通讯工具已经一步步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念。大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，对未来手机市场的发展有着非常重大的影响。因此，研究大学生手机消费市场有着非常重要的一样。

本文在对大学生手机消费市场进行调研的基础，着重从品牌的角度进行了分析，提出了针对大学生手机消费市场的品牌发展策略。

一、调研概况

研究人员分别从湖南商学院，长沙理工大学，中南林业科技大学共计三所大学，投放100份问卷。于2011年6月10日至2011年6月15日，最后回收92份问卷，回收率为92%。

本次调查，在问卷设置时对调查对象的男女比例未进行刻意的限定，因为在手机消费上存在的性别差异不大，在被调查消费者中，男性占45%，女性占55%。

二、大学生品牌重视度分析

对大学生的调查，主要从手机品牌重视度，手机品牌知名度，品牌使用率，品牌忠臣度，再次购买等几个方面进行分析的。

（一）、手机品牌重视度变得越来越重要

大学生在选购手机的主要考虑因素是时质量、品牌、时尚个性化款式、功能、价格等，这也成为学生购买手机的几个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的质量，占40%。相对而言，大学生更换手机是比较困难的，因为没有固定的经济来源，生活费主要从父母手中拿取。所以，在购买手机的几个基本准则当中，手机质量占有主导地位。其次是手机功能，占整体的28%。照相机、音乐播放器、移动QQ等已经成为在选购手机时最常见的功能因素；第三是手机品牌，占15%；价格及售后服务各占7%；对外观的要求

是最小的，占3%。由此可见，品牌是不是一个最重要的因素，但是是非常重要的一个因素之一。况且，大学生对手机品牌越来越重视。

（二） 、手机品牌知名度，国外一线手机位居首位

调查结果显示，确认其首选品牌，结果被提及品牌达到17个。诺基亚的品牌知名度是最高的，在调查的100名大学生中有44位首先想到诺基亚，比例高达44%，排在第一位。排在第二位的是步步高，其样本比例占到11%。与排在第一位的诺基亚在知名度上差距很大。紧随其后的是索尼爱立信，它占有10%比例。

而三星排到了第四位，占样本总量9%。国内手机品牌OPPO 排在第五位，占7%。万利达排在第十一位，占2%，联想、长虹、天语等系列手机各只占1%。由此可见，国内手机品牌知名度与国外品牌相比相差比较悬殊。

010********诺基亚

步步高

索尼爱立信

三星

OPPO

万利达

长虹

（三）、品牌使用率，国外手机品牌位列前茅

在受调查的大学生中，拥有手机的同学占调查样本的100%。其中拥有诺基亚品牌手机的同学有34%；索尼爱立信品牌手机的同学占10%；三星品牌的手机占9%。在国产品牌中，拥有步步高品牌手机的有7%；而联想作为有名的国产手机，其使用率只有1%。由此，我们可以得到这样的结论，在大学生的手机消费市场中，国外名牌手机占据着巨大的市场份额。仅诺基亚、三星、索尼爱立信三家国际品牌手机就占据了市场份额的53%。对国产手机而言，面临的竞争压力十分巨大。

（四）、重复购买的频率，诺基亚最高

调查结果显示，诺基亚的再次购买率是最高的，达到52%；其次，是三星以20%的比例排在第二位，排在第三位的索尼爱立信，占18%。国内品牌步步高、OPPO、万利达各排在第四位、第七位、第八位，各占5%、2%和1%。与国外二线品牌相对还有竞争力，如果手机产品无大品牌支持，就难以形成再度购买，毕竟消费者是明智的。

因为强势品牌建设和管理势必会加强手机产品的质量管理，另外其卖点也比位居二线的竞争对手更为独到。

0102030405060诺基亚

万利达

OPPO

步步高

三星

索尼爱立信

三、 结论和建议

21世纪，品牌的理念正在改下我们的市场规格。品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。所以，手机有价，品牌无价。为此，我们要积极采取各种手段和措施，推动手机品牌的建设。

(一)、基本结论

1、品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位

调查结果显示，消费者对手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的排名中。排在前三位的分别是诺基亚、三星、索尼爱立信这三个品牌。并且它们的品牌的五项指标都远远领先其他国内外手机品牌。其中，诺基亚的知名度占样本的55%、认知度占45%、满意度占67%、美誉度占35%、忠诚度占56%左右（其中再次购买率占55%，品牌推荐占57%）。三星这五项指标各占18%多，索尼爱立信的这五项指标各约占11%，这两个品牌与诺基亚相比虽然

有很大的差距，但是在学生市场中占据了很大的市场份额。而排到第四位到第十位的步步高、摩托罗拉、OPPO、万利达等中外品牌手机的这五项指标都在7%以下。由此可见，目前的手机品牌集中度高。主要集中于诺基亚、三星、摩托罗拉三大国外的一线手机品牌，因此，这三家手机品牌占据了学生市场大部分的市场份额。

2、国产手机虽然位居前列，但是与一线手机品牌差距甚远

步步高品牌手机的五项指标在国内手机市场中是名列第一，位于国产手机的首位。占总体样本的7%；但是在其品牌认知度上与却与排名第四的OPPO相差很近，占5%。因为这两个品牌是同属于一个公司的不同产品，只是因为定位不同，所以在品牌认知度这方面会有一定的相似。满意度占整体样本的6%，在国内市场内排名第二，大学生可能更加倾向于OPPO的音乐时尚，导致步步高在满意度上不如OPPO。美誉度占7%，品牌忠诚度占7%（其中再次购买率为7%，而品牌推度占6%）。在调查中显示，愿意再次购买国产手机的大部分同学都是正在使用国产手机。

而联想手机品牌的五项指标都排到了国内手机的第六名，其各项指标比步步高的各项指标低很多。甚至有同学反映，联系的手机不如山寨机。

由此可见，随着国内手机规模的急剧扩大，行业竞争日益艰巨。国内市场的手机品牌的市场竞争会更加强烈。如果不加强手机品牌的建设，国内的二线，三线的手机品牌占的市场份额必将越变越小，最后面临淘汰的危险。