美国乡村度假旅游产品的营销及经验借鉴_以Pinegrove度假农庄为例

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现代商业64

美国乡村度假旅游产品的营销及经验借鉴

李承琳 戴昕 上海大学 上海 200444

摘要:伴随着经济与社会的高速发展,我国的旅游业开始进入转型期,旅游市场日益规范化,游客的消费理念趋于成熟,旅游方式开始由观光游向度假游转变。乡村旅游作为度假旅游的重要组成部分,其市场前景不可估量。但我国乡村度假旅游正处在起步阶段,存在各种问题,有必要借鉴国外经验。美国乡村度假旅游经过60多年的发展,已走上规模、规范化,其销售渠道、营销方式等得许多成功经验值得我们学习。主要包括:体验式营销深入推广;政府协会与企业、社区的协调配合;市场定位明确、策略灵活;营销手段多样化等。关键词:乡村度假旅游;营销;美国;经验借鉴

伴随着经济与社会的高速发展,我国的旅游业开始进入转型期,旅游市场日益规范化,游客的消费理念趋于成熟,旅游方式开始由观光游向度假游转变。休闲度假旅游可分为海滨度假与乡村度假,作为发展仅次于海滨度假的乡村度假旅游,它更加迎合了城市居民‘返璞归真、回归自然’的心态,其市场前景不可估量。

乡村度假以乡村自然人文景观为依托进行的一种休闲度假行为,它是以农户为经营主体的,是乡村旅游发展的高级阶段。地域规定性’与‘乡村性’是乡村度假的独特之处。

我国的真正意义的乡村度假起步于20世纪80年代,发展步伐明显落后西方国家。美国的乡村度假旅游开始于19世纪50年代,1941年开始大范围规范化发展,到1977年美国有1800万人前往乡村、农场观光度假,仅在美国东部就有1500个观光农场,在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。据2001年一项研究表明,美国近三分之二的成年人,在过去的三年中,去美国农村地区旅行过,其中以休闲度假为目的的占90%。经过半个多世界的规范化发展路程,其管理方式和经营模式日趋成熟化,其在乡村度假产品的营销方面的许多成功经验也值得我们借鉴。

本文案例Pinegrove Dude Ranch是美国典型的乡村度假目的地,它成立于1965年,已有40多年历史,提供全包价的度假旅游形式。它位于Kerhonkson镇,该镇坐落于风景如画的卡茨基尔山脉群(Catskill Mountains),属于哈德森河(Hudson river)上游地区。

一、Pinegrove产品与消费者分析

根据菲利普.科特勒的研究,他认为营销者在提供产品时要考虑五个层次:核心产品(利益)、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。借助他的研究,我们在此基础上做三个层次的划分:核心产品、形式产品和附加产品。核心产品即产品的有用性或使用价值,与科特勒的核心利益是一致的;形式产品是核心产品的表现形式,与科特勒的一般产品与期望产品一致的;附加产品是人们获得全部附加服务和利益,与科特勒附加与潜在产品一致。

正如农庄的宣传口号‘THE BEST OF THE WEST IN THE EAST !’,农庄定位为东部地区最佳的西部生活体验地,Pinegrove主要功能可以概括为:休闲度假、会议旅游、家

庭亲子游、牧场生活体验、健康疗养、生态居住等。综合各项分析,笔者认为其核心的产品是西部牧场生活体验、家庭度假休闲,印第安风情农耕文化,哈德森河流域的原生态景观等。其形式产品包含丰富多彩的休闲活动(室内、室外共计42项)、完善的度假服务设施(10种不同类型印第安风情客房、牧场、停车场、餐厅、厕所等)、旅游纪念品商店等。其附加产品,包含便捷营销信息的获取(网络、行业协会、政府等)、便捷的交通条件、家庭关系的稳固(各类亲子游戏)、印第安及西部文化的学习等。

二、美国乡村度假旅游产品市场营销分析

(一)目标市场与目标客户

随着旅游市场的成熟,想提供迎合所有消费者的产品是不可能的,必须通过对市场的细分确定目标市场和目标客户,研究这部分客户的需求、心理等,提供有针对性的服务和差异化的产品。市场细分的标准多种多样,根据人口统计、地理特征、心理细分、行为细分等,有很大不同。以Pinegrove为例,农庄主要依托周边城市(纽约、华盛顿、奥尔巴尼等)游客,以家庭客源、外地客源、学生客源、老年客源、残疾人客源为主。在周末以家庭休闲度假为主,平时更多的是学生群体、老年群体以及附近疗养院的残疾人群体。因而在销售时,目标市场非常明确即周边城市居民。在周边地区的旅游局、旅游服务点、附近的景区均能发现农场的宣传手册,农场所在哈德森旅游局的官方网站也有详细的介绍。促销季会在周边城市报纸投放广告。(二)销售渠道

由于乡村度假企业大都是家庭或者小型度假企业经营,由于企业条件限制,不可能投入大量人力、物力、财力进行宣传,企业往往选择间接或者混合销售渠道进行销售。例如,Pinegrove会和周边地区的旅行社有合作协议,每次交易支付一定的手续费。另外,一些行业网站如、、 ,,这些行业网站本质也扮演中间商角色,也会收取一定费用。农庄的官方网站会有企业的预订联系方式。

(三)竞争与合作

在美国,乡村度假作为一种成熟的乡村旅游产品,其竞争必

——以Pinegrove度假农庄为例

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然很激烈。但这些乡村旅游产品之间存在的相近或相似性,以及它们整体性的存在,必然需要充分利用这种联系进行合作。例如哈德森河流域的旅游社会组织(‘我爱纽约计划’、‘乡村旅游代理处’等)均是地区合作的体现。此外,遍布各地的游客中心,临近地区的景点、宾馆等均放置宣传板可免费领取Pinegrove宣传手册。政府及行业协会在这种合作的达成中发挥了非常大的作用,不仅能帮助旅游企业把信息传达给游客,同时整合了地区重要的旅游企业资源,减少企业营销成本,宣传效果明显。

(四)节假日及活动促销

通过节假日及淡季的促销,能有效激发客户购买欲望,刺激产品销售。数据表明,自从1980年以来,美国节日增加比例达到每年5%,许多乡村度假是一次为纽带进行。例如在2011年美国独立日,农庄的烟花庆典活动吸引了600多位游客。在节假日Pinegrove网站会提供实时的打折促销信息,制作宣传海报,向老客户邮寄邀请函,在大型购物场所分发小册子、在高速公路设醒目广告牌等。例如2010年3.11-13日,母亲节期间,所有带领母亲度假的家庭,所有房间均$139/人/天,母亲可获得2晚的免费入住,而且会专门针对孩子的母爱教育课程。(五)会员制的客户管理体系

会员制是保持顾客忠诚度与回头率的重要方式,由于乡村度假旅游的较强的体验性,使得许多度假村具有忠实的客户群体,是其稳定经营的保障。例如,对于入住过一次的游客,Pinegrove可提供办理会员卡的机会。拥有会员卡的游客大多会选择多次光顾农场,农场会对客户的信息分类管理,每次会员入住前都会在客房里放置一瓶陈年的白兰地酒,同时附有带有客户名称的欢迎贺卡。在重要节日庆典,会员还会受到制作精美的贺卡以及邀请函等.会员制管理保证了最低营销费用的前提下,创造了最有效的宣传方式。

总的来说,乡村旅游企业都属于中小型企业,拥有有限的资源。必须在准确定位市场的前提下,抓住顾客的心理诉求,强化顾客的亲身体验,并采取相对低成本的多样化的营销方式,加强行业内以及政府、旅游组合的合作,才能有效降低营销成本,取得很好的营销效果。

三、美国乡村度假市场营销经验总结

(一)体验式营销的深入推广

为了在激烈的市场竞争中生存和发展,乡村度假在内容和项目上不断推陈出新。为了顾客提供感官、思考、行动及相关的体验,Pinegrove从设计开发到活动的设计、管理运营都充分的利用‘体验’的价值。这使得农场卖的不仅是一种服务产品,更多的是一种精神文化的享受,一种与自然亲近、与家人和谐的生活理念的传达。这使得Pinegrove形象深入人心,间接促进了客户忠诚度的提升。

(二)政府、协会、企业、社区间的协调配合

经过多年的完善发展,美国的乡村度假旅游已成熟、规范化。企业并非独立经营、各自为政。地方政府、行业协会、企业间的行动达到高度的统一协调。同时社区的参与也发挥举足轻重的作用。Pinegrove的员工大都是附近的居民,这不仅促进了当地就业而且使企业与社区和谐相处。

(三)市场定位明确,淡季策略灵活

乡村度假定位大都切合实际,瞄准国内市场,特别是周边城市的居民。在旺季及双休日充分发掘家庭为组织形式的自驾车旅游;在淡季利用城市学生学习知识、认识自然、了解乡村的需求,‘银发市场’追求清净、安逸的需求,残疾人疗养、康复的需要,有意识的开发乡村旅游产品。(四)营销手段多样化

美国联邦政府非常注重乡村度假产品的宣传,曾印制《农村旅游手册》对乡村旅游进行宣传。其它政策包括成立地区乡村旅游管理机构,行业协会等。美国各州都有专门机构负责市场营销。除此之外,乡村旅游企业还通过网络、报纸杂志、节庆活动等方式吸引顾客,此外会员制与邀请函的形式也运用广泛。

四、对我国乡村度假旅游市场营销启示

由于我国乡村度假出于发展初期,家庭小作坊式经营,并未形成规范化、规模化发展。加上我国乡村旅游向来存在重开发轻经营的倾向。市场营销并未取得很好的效果,有些度假农庄甚至在淡季出现了门可罗雀的局面。总体来说产品特色缺乏、定位不明确、营销手段单一、政府协会与企业社区资源缺乏配合、游客重游率低等成为了我国乡村度假旅游发展的瓶颈。

根据美国的发展经验,我们可以得到以下启示:

(1)注重政府行业协会与企业、社区之间的合作竞争,促进共生发展。

(2)注重利用本地资源,把握游客心理开发有特色的乡村度假旅游项目。

(3)注重利用网络等现代化营销方式,综合运用体验式营销、整合营销、会员制营销、事件营销等模式对乡村度假产品宣传,克服单个企业能力的局限。

(4)完善服务系统的支持。注重基础设施的建设与生态环境的保护,特别是交通、环境卫生方面,还要注重保护好民俗风情,实现乡村度假游的可持续发展。

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