房地产营销策划资料精选房地产策划基础认识培训
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项目分析面对目标找出可能的定位方向
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户分析
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
（Complication）
（推动情境发展并
引发矛盾的因素）
疑问 （ Question ）
(分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
房地产营销策划人具体工作有哪些?
房地产全程顾问服务框架
项目开 发流程
提供 的服 务流 程
投资 机会 分析
项目建 可行性 设计任 方案设 初步设 施工图 招投标
议书 研究 务书 计
计 设计
施工
竣工验 交付使
收
用
发展策划
发展顾问
建筑及园林规划设计顾问
建筑及园林规划设计
营销推广策划
销售顾问
销售代理
wenku.baidu.com
全程服务框架的相关内容界定
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
营销战略： 为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异
3C战略
客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
1. 明确的市场定位
2. 项目优势与市场 需求之间的相互呼应
营销策划:
介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……
这意味着什么?
条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容
由此我们能联想到什么？
营销管理经典的4P系统
产品 价格 地点 促销
房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
项目/企业
竞争
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
发展定位修定 营销主题设定 营销阶段划分 价格策略 广告策略 公关策略 促销策略
销售计划拟定 销售体系建立 岗位制定 销售队伍培训 销售现场包装 销售进度控制 客户分析及跟进
理解发展策划与营销推广策划的关系
社会经济及市场发展背景 地块条件
发展商背景及开发目标
发展策划
产品定位 产品开发
营销推广策划
客户
房地产策划基础认识
鑫润三能种子训练营培训课件
何谓策划? 何谓房地产营销策划?
1. 点子大师? 2. 广告人或包装者? 3. 活动创意者? 4. 经纪人? ……
为何把策划分为两种? 发展策划 营销策划
两者不同之处在哪?
看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: 发展策划:
介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\ 产品规划方向\解决思路……
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
发展顾问
建筑园林设计顾问
销售顾问
发展策划——— 建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理
社会经济分析 区位分析 市场调研及分析 目标客户选定及分析 发展定位 发展模式设定 建筑规划设计建议 拟订价格策略 成本效益分析
建筑设计： 规划及建筑单体设计方案 规划及建筑单体报建 规划及建筑单体施工图设计 园林设计： 园林设计方案 园林设计施工图
3. 相对于竞争，在 商业成功关键因素上 有出色的表现
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可 总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定 资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥 空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
S=情境
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
C=R1,R2
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
？
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
服务：
服务：
服务：
服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
户型平面建议；
定位的思路与流程
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
目标沟通
目标沟通会
+
目标通常包括： 我们对目标的理解 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation）
冲突
（公认事实）
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户分析
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
（Complication）
（推动情境发展并
引发矛盾的因素）
疑问 （ Question ）
(分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
房地产营销策划人具体工作有哪些?
房地产全程顾问服务框架
项目开 发流程
提供 的服 务流 程
投资 机会 分析
项目建 可行性 设计任 方案设 初步设 施工图 招投标
议书 研究 务书 计
计 设计
施工
竣工验 交付使
收
用
发展策划
发展顾问
建筑及园林规划设计顾问
建筑及园林规划设计
营销推广策划
销售顾问
销售代理
wenku.baidu.com
全程服务框架的相关内容界定
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
营销战略： 为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异
3C战略
客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
1. 明确的市场定位
2. 项目优势与市场 需求之间的相互呼应
营销策划:
介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……
这意味着什么?
条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容
由此我们能联想到什么？
营销管理经典的4P系统
产品 价格 地点 促销
房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
项目/企业
竞争
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
发展定位修定 营销主题设定 营销阶段划分 价格策略 广告策略 公关策略 促销策略
销售计划拟定 销售体系建立 岗位制定 销售队伍培训 销售现场包装 销售进度控制 客户分析及跟进
理解发展策划与营销推广策划的关系
社会经济及市场发展背景 地块条件
发展商背景及开发目标
发展策划
产品定位 产品开发
营销推广策划
客户
房地产策划基础认识
鑫润三能种子训练营培训课件
何谓策划? 何谓房地产营销策划?
1. 点子大师? 2. 广告人或包装者? 3. 活动创意者? 4. 经纪人? ……
为何把策划分为两种? 发展策划 营销策划
两者不同之处在哪?
看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: 发展策划:
介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\ 产品规划方向\解决思路……
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
发展顾问
建筑园林设计顾问
销售顾问
发展策划——— 建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理
社会经济分析 区位分析 市场调研及分析 目标客户选定及分析 发展定位 发展模式设定 建筑规划设计建议 拟订价格策略 成本效益分析
建筑设计： 规划及建筑单体设计方案 规划及建筑单体报建 规划及建筑单体施工图设计 园林设计： 园林设计方案 园林设计施工图
3. 相对于竞争，在 商业成功关键因素上 有出色的表现
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可 总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定 资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥 空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
S=情境
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
C=R1,R2
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
？
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
服务：
服务：
服务：
服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
户型平面建议；
定位的思路与流程
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
目标沟通
目标沟通会
+
目标通常包括： 我们对目标的理解 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation）
冲突
（公认事实）