定位明确、策略错位与战略重塑问诊

定位明确、策略错位与战略重塑问诊

中国联通CDMA

—问诊中国联通CDMA

4月8日，是中国联通结束其CDMA网络试运营，开始全面放号时期。

但是，据中国联通负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号长达三个月时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网转网用户就有44万户，新增用户只有区区36万户）。而据中国联通经销商估计，这个数字还有夸大嫌疑。

不管上述数据准确性如何，实际运营效果都与联通既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网

络）董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成一期工程容量为1581 万户，再加上今年二期工程扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。

如今，联通CDMA全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期目。而2002年5月17日，中国移动GPRS网也借世界电信日东风，开始全面投入商用。不难想象，CDMA市场前景将更加险不可测。

回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好项目，同时也葬送了一个有利机会——一个赶超中国移动机会。

一、定位明确

应该说，中国联通CDMA项目推出是经过深思熟虑，并非一时义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并

与中国联通展开过激烈竞争，只是由于管理层“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名麦肯锡（中国）公司做过详细市场调研和充分论证，得出结论是：CDMA前景一片光明。而笔者也一直认为，中国联通对CDMA 项目选择是经得起理论和实践考验。

（一）“买方经济”到来。

中国移动通信产业经过十余年发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”转变。消费者变得更加成熟，其消费主体意识日渐增强，消费选择性也显著增强。

这就使得以前那种旧“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”供T求”模式一去不复返，新求T供”模式正在变成现实一一消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。

这种转变是一种革命性转变，它直接导致了中国联通CDMA项目推出。正

是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化竞争战略，以更好地满足中、高端用户需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略选择。

（二）竞争策略转变。

国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。确，由于手握信息产业部“上方宝剑”（可以比中国移动资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把“利器”，就使得自己市场份额从微不足道境地杀到了2001 年底28.3%。

但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运营效率低下问题没有根本解决前提下，价格战使得中国联通利润率逐年降低——堂堂数千亿盘子，却只有区区几十亿利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者上市公司来说，是无论如何也说不过去。

正因为如此，中国联通不得不改变自己竞争策略，摆脱“低质廉价”路线，而走优质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略转变，提供了一个千载难逢机遇。

（三）“法”则出现

“法”则简而言之是指，80%用户仅提供了20%利润，而20%用户却提供了80%利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。ARPU即每个客户每个月消

费水平，是用来衡量一个电信运营商用户质量主要指标。目前，中国联通ARPU 仅为80 多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动水平（中国移动基本上保持在125 元以上）。

这是中国联通利润率逐年降低又一个重要原因。

而导致中国联通ARPU水平低下一个主要原因即是，中国联通中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期手机用户，而那时中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动旗下。

而目前电信行业正是那20%中、高端用户创造了80%利润，那80%低端用户却仅创造了20%利润，尽管他们耗费了大量电信资源。

因此，“法”则出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动中、高端用户。

（四）GSM之争已经告一段落

尽管中国联通在2001年底市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场老大地位。而且，由于技术不断进步和需求不断发展，基于2GGS M网已经不能够满足用户需要，3G时代即将到来。可以说，联通与移动GSM之争已经告一段落。

但对3G 乃至4G 未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。

在中国政府和美国高通鼎力支持下，中国联通选择了CDMA项目。

应该说在这个“摸着石头过河”年代，联通这种选择是无所谓对与错，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾是，联通并没有走好）。

二、策略错位

对于中国联通上马CDMA项目这一战略性问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么CDMA市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。下面，笔者将简要分析一下导致CDMA市场冷清几个主要原因。

（一）定位明确，促销错位

中国联通CDMA定位是中、高端市场，这一点是毫无非议。但是，在实际市场推广中，联通目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位现象。

例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施许多市场推广都是围绕着足球概念来进行炒作，如“世界杯期间热门上场队员——联通CDM”A 等。但是，殊不知，中、高端用户球迷比例远远低于低端用户球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户话，那些足球俱乐部也不会把球票价格定得那么低！