浅析商业银行支付结算与现金管理产品营销策略

浅析商业银行支付结算与现金管理产品营销策略

作者：申志远

来源：《中国经贸》2016年第19期

【摘要】支付结算与现金管理产品作为商业银行“交易银行服务”的重要组成部分，具有与客户资金管理契合程度高、应用范围广、业务风险低的特点。当前，国内商业银行开展结算与现金管理产品营销时面临需求个性化程度高、机构间竞争激烈、专业化人员不足、利益补偿机制不完善等挑战。商业银行应从营销模式创新、产品精细化管理、客户精细化管理、实施联动营销等方面入手，推进结算与现金管理类产品营销。

【关键词】商业银行；支付结算；现金管理；交易银行；营销策略；营销模式

随着我国利率市场化、金融脱媒、经济增速放缓、新型经济形态持续涌现等外部环境的变化，以往商业银行依赖存贷款利差的经营模式受到挑战，各家商业对于资本占用低、业务风险低、中间业务收入稳定的“交易银行类”产品愈发重视，国内商业银行纷纷将结算与现金管理业务作为应对“利率市场化”、“人民币国际化”、“互联网+”、“人民币国际化”等外部变革以及实施业务转型的重要服务载体。

一、支付结算与现金管理产品的定义、特征及价值

1.产品定义

支付结算类产品是各类金融机构向单位和个人提供的货币给付及资金清算类工具，包括票据、银行卡、汇兑等结算方式。现金管理类产品是指各类金融机构围绕客户资金流，依托物理及电子渠道，提供的涵盖账户管理、资金收付管理、资金流动性管理、投融资管理、供应链管理，以及涵盖资金流、信息流乃至物流的综合性管理工具。

2.产品特征

商业银行支付结算与现金管理类产品具有客户群体广泛、产品专业性强、业务嵌入程度高、经济资本占用低、业务收入稳定等特点，同时服务于商业银行最广大的客户群体和最重要的客户群体，是商业银行为目标客户提供的最基础、最常用、最稳定的服务内容。支付结算与现金管理产品可与电子银行、投资管理、融资管理、风险管理、卡类业务、个人业务等众多银行产品和服务搭配组合，向客户提供综合化、个性化的金融服务方案。

3.产品价值

从企业角度看，各类结算与现金管理产品的组合应用能够帮助企业厘清账户体系，降低资金成本，提升支付效率，规避交易、税收、利率风险，实现跨国，跨区域，跨银行的高效资金管理。企业通过对物流、资金流、信息流、商流的集中整合，有效支撑企业生产经营，并与银行建立稳定的合作伙伴关系，从而获得更优质、更全面、低成本的综合金融服务。

从银行角度看，结算与现金管理产品对稳定客户存款、防范贷款风险、提升银企合作粘性、稳定中间收入具有重要价值。未来，商业银行的竞争将从依托信贷资源竞争转变为依靠结算服务竞争，企业的主要结算合作银行将有更多的机会为客户提供产品和服务，创造的效益也越大。

二、支付结算与现金管理产品的营销困境

1.客户需求个性化以及产品复杂程度提升对现有营销模式的挑战

随着大型集团客户资金管理需求的提升，客户需求的个性化程度迅速提升，对银行产品柔性定制和市场敏捷反应的要求越来越高；企业全球化运营对跨境资金结算、全球资金管理的需求迅速扩张，银行产品的复杂程度也迅速上升，商业银行现有的依托柜面人员和客户经理的营销模式面临挑战。

2.各类金融、非金融机构间的竞争呈现白热化

一是商业银行间产品的同质化严重，商业银行间拼价格、拼投入的情形突出。二是第三方支付机构和互联网金融的崛起，在支付体验、信息加工、大数据应用、短期投融资等领域对银行业产生巨大挑战。三是国内外财务软件供应商纷纷搭建资金管理平台，借助其掌握的各家银行系统接口以及对企业运营的嵌入优势，搭建跨银行资金管理平台，在业务流程、操作界面、信息集中、操作体验等方面对银行系统形成挑战。四是各类供应链核心企业搭建的电商交易平台，在供应链范围内形成特定优势。

3.结算与现金管理专职产品经理的配置不充足

在传统商业银行中，结算和现金管理产品主要由客户经理和柜台人员营销。然而，随着银企直连、多模式资金池、票据池、跨境人民币双向资金池、外汇资金集中运营等复杂产品陆续推出，对营销人员专业化水平的要求持续提升，银行需要更多懂产品、会营销、善实施的综合专家型人才。商业银行各级经营机构中结算与现金管理专职产品经理的配置不足的状况日益凸显。

4.商业银行内部利益协调及利益补偿机制面临挑战

在为大型集团客户提供综合金融服务时，为保证存款、贷款业务的份额，各家商业银行通常会对结算与现金管理服务的收费予以减免，导致商业银行内部考核时无法完全体现结算与现金管理业务的价值贡献，降低了结算条线业务人员的积极性。此外，随着资金池服务的逐渐普及，资金跨区域归集以及后续提供跨区域协同服务时，存款考核指标未予相应调整，直接影响协办分行积极性，对于银行内部管理会计和利益协调机制提出挑战。

三、结算与现金管理产品营销策略

1.创新支付结算与现金管理产品营销服务模式

商业银行应顺应信息经济、网络经济、知识经济、体验经济等新型经济形式，推进结算与现金管理产品营销服务模式创新与转型。

一是以结算与现金管理产品的核心功能和附加利益为出发点，针对客户需求、痛点和业务场景，找到客户营销切入点，开展产品营销。

二是以满足客户的认知需求为出发点，开展知识营销。针对财务管理知识密集、专业性强的特点，与客户交流政策变化、行业领先实践、业界成功经验、新型管理工具。

三是实施品牌营销，以拳头产品和优质服务为抓手，通过产品广告、媒体宣传、客户推介会、客户沙龙、案例宣讲、口碑营销等多种方式，占据目标客户的“心里份额”。

四是以满足客户感知需求为切入点，开展体验式营销。在所有与客户接触的点，从客户角度出发、重视客户感受和满意。通过系统优化、流程再造、大数据匹配等方式，提升客户的感官体验、浏览体验、交互体验和信任体验。

2.实施产品精细化营销，强化综合集成服务

商业银行应结合各类结算与现金管理产品的特点，分类施策，加强产品的组合化、方案化应用，做好各类重点产品的本地化、行业化应用场景创新。

一是针对简单结算与现金管理产品，实施“套餐化”营销。商业银行可根据客户特征和实际应用场景，整合账户开立、对公网银、结算卡、电子回单等常用产品，设计“普惠型”产品套餐，促进产品普及应用。

二是针对票据池、多模式现金池、全球现金管理等复杂高端产品，以综合金融服务方案促进产品应用。将结算与现金管理产品作为基础和必须部分纳入综合金融服务方案，以账户管理和资金结算产品嵌入企业生产经营全过程，以票据池、现金池等产品加深银企合作深度。