知识付费产品用户支付意愿的影响因素研究
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1、文献wk.baidu.com述
1.1 知识付费产品用户行为的相关研究 陈泽鹏（2018）认为用户在线知识付费行为的影响因素在 于产品创作者知名度、知识付费平台知名度、知识付费平台功 能性、知识产品消费体验、知识产品内容与质量、知识产品价 格等方面。也指明了知识付费存在盗版、产品过于商业化、用 户群体趋于年轻化等问题，并给出相关策略。首先，通过部门 的建立加强对知识产品的质量监管；其次，对于产品内容针对 用户偏好进行细分；最后，使产品大众化，增加潜在用户。 李武，艾鹏亚，许耀心（2018）分析了以在线付费问答平 台为代表的知识付费产品，提出了两种付费模式：提问付费和 围观付费，一方面，指出二者都有存在的必要性，另一方面， 认为知识付费是由知识驱动的一种信息消费行为，并存在“粉 丝经济”的特征。 吴德胜；孙恺悦（2018）探究了用户持续使用知识付费平 台的因素。一方面，通过数据分析，得出用户对于平台使用程 度以及用户使用满意度较低；另一方面，通过研究用户使用行 为分析，认为个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性和社 会影响力是主要影响用户消费的因素。 吴丽华；许比芳（2018）以喜马拉雅FM为知识付费平台 的代表，研究分析了知识付费意愿的影响因素，总的来讲，其 认为用户感知以及产品的口碑是影响用户购买的主要因素，同 时，从产品的专业度、娱乐性、价值性以及品牌的口碑性的角 度，对该平台做出了可行性建议。 本文认为目前用户对于知识付费产品的支付意愿仍处于较
★基金项目：本论文系2018年江苏省重点创新训练计划项目（项目编号：201811287016Z，项目名称：基于用户行为研究的知识付费模 式优化策略，南审创新课程项目:企业家精神与创新管理，CXCY2016011）的阶段性成果。
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议，截至2017年4月，有声版权成功占据约70%的市场。 （2）得到APP 得到APP由罗辑思维团队出品，2015年12月上线。经过两
低的状态，对于支付意愿影响因素的研究依旧存在很多不足， 尤其在互联网技术迅速发展的时代、对于知识需求程度、居民 的消费水平的提高，都有可能造成影响因素的改变。针对上述 付费行为影响因素的研究，本文认为对于影响因素用户层面的 细化研究，此外，本文认为不能通过利用产品内容大众化来引 起增加“不使用”移动端的潜在用户，产品还是应当顺应年轻 化的发展趋势。其次，本文认为可以通过用户推广以及粉丝经 济来吸引用户，还应当采取相关策略，增加用户的依赖程度以 及满意度，使得用户平台可以持续被使用。因此，虽然知识付 费用户行为的影响因素被列举很多，但是对其因素的具体研究 分析却有所缺少，所以，本文会针对具体的因素进行具体的理 论分析，并提出相关建议来优化知识付费的模式。
年多的打磨，其产品服务渐趋稳定成熟化。据其官方数据，截至 2018年3月其用户总数超过1700万，订阅专栏是它的核心产品。
（3）知乎 知乎于2010年12月上线，目前已经突破1.6亿的用户，年 增长达到95.12%，知乎回答数在2018年5月8日正式突破1亿。 它的线上知识付费的具体形式有“知乎live”“知乎书店”“私 家课”等。2016年5月知乎live上线，主讲人为了与用户开展互 动，线上回答用户的问题，时间短，专业程度高，并且是由答 主自主定价。2016年9月，知乎书店出现，它不仅仅是售卖专业 书籍，还会做好后期服务即让用户参与关于这方面知识的讨论 以及传播。这样一个完整的知识闭环使得用户学习知识的效率 大大提高，它的价格按不同的手机来定。2017年9月知乎私家课 上线，用户在体验感方面又会大大提升，以音频录播为主，图 文为辅的形式进行，线上讲课的方式方便快捷，新鲜感强，能 够大大吸引用户，并且提供回听功能。不同形式的栏目开设在 逐渐提高用户的满意度，也在显示知识付费产品在未来是有前 景的，值得让人期待。
2、知识付费的相关研究
2.1 知识付费的概念 邹伯涵，罗浩（2017）对内容付费与知识共享进行比较 分析，认为知识付费在本质上是知识共享的一种付费形态，共 享性是它的内在核心，付费则为外在表现形式。在开放的社区 里，公众通过付费寻找对自己有价值的信息，使知识传播形成 一种全新的体系。 喻国明（2017）认为2016年知识付费最盛行的一年，知 识付费脱胎于内容付费，由它衍生出来的产品涵盖了音频，视 频、文字等多种类型，它作为一种内容消费的升级形式，具有 娱乐性，能够缓解用户在知识匮乏的压力下的焦虑，提升对知 识的渴求。 2.2 知识付费的发展 知识付费的发展从与它相关的平台建立开始。知识付费平 台的出现让虚拟上的知识付费成为现实，使得知识付费真正进 入蓬勃的发展期，下面简单介绍喜马拉雅FM，得到两种平台。 （1）喜马拉雅FM 喜马拉雅FM是知识付费产品中具有代表性的音频类产品， 它主要发展的是有声书和主播，比达咨询数据中心显示，2018 年第一季度主要知识付费产品中，喜马拉雅FM月均活跃用户 数位列第一，为7552.9万人，用户月均总启动次数最高，为 135053.3万次。它有独特的战略布局：“PGC+UGC+独家版 权”，PGC是指专业化、深度化、垂直化的内容，聘用专业人 士在不同的领域上开展专业知识的讲解，2016年6月开发的“好 好说话”栏目，是购买力最高的栏目之一，其经济效益十分显 著。UGC指是用户原创内容，通过与用户开展情感交流，使 他们投其所好，有所依托。其中“主播”功能表现尤为突出。 2015年7月，喜马拉雅FM获得了网络小说的有声改编权和衍 生开发权，随后其扩大版权投资范围，与多家图书公司达成协
知识付费产品 用户支付意愿的影响因素研究
文／殷茜 宗莹莹
摘要：在共享经济时代下，人们的收入水平逐渐提高， 消费观念也日趋成熟，分享知识、经验也成为了一种经济，由 此知识付费形成了。喜马拉雅FM，得到，知乎等知识付费平台 的出现更是使知识付费概念传播广泛化。为了缓解知识匮乏的 焦虑，提高知识学习的效率，公众也愿意选择使用知识付费产 品。为了更进一步的提升用户的支付意愿，我们具体分析了几 个用户方面的影响因素，并且给出一些具体的建议，使得知识 付费平台更受公众的青睐。
关键词：知识付费；支付意愿；用户行为影响因素
引言
随着人们对知识的付费意愿和消费观的转变，对信息的选 择行为逐渐成熟，知识付费产品应运而生。目前知识付费产品 服务商致力于推送服务个性化，知识分享社交化和产品内容专 业化，但用户自身对此产品的支付意愿较低，故在用户行为方 面上，研究知识付费产品支付意愿的影响因素有重要意义。
1.1 知识付费产品用户行为的相关研究 陈泽鹏（2018）认为用户在线知识付费行为的影响因素在 于产品创作者知名度、知识付费平台知名度、知识付费平台功 能性、知识产品消费体验、知识产品内容与质量、知识产品价 格等方面。也指明了知识付费存在盗版、产品过于商业化、用 户群体趋于年轻化等问题，并给出相关策略。首先，通过部门 的建立加强对知识产品的质量监管；其次，对于产品内容针对 用户偏好进行细分；最后，使产品大众化，增加潜在用户。 李武，艾鹏亚，许耀心（2018）分析了以在线付费问答平 台为代表的知识付费产品，提出了两种付费模式：提问付费和 围观付费，一方面，指出二者都有存在的必要性，另一方面， 认为知识付费是由知识驱动的一种信息消费行为，并存在“粉 丝经济”的特征。 吴德胜；孙恺悦（2018）探究了用户持续使用知识付费平 台的因素。一方面，通过数据分析，得出用户对于平台使用程 度以及用户使用满意度较低；另一方面，通过研究用户使用行 为分析，认为个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性和社 会影响力是主要影响用户消费的因素。 吴丽华；许比芳（2018）以喜马拉雅FM为知识付费平台 的代表，研究分析了知识付费意愿的影响因素，总的来讲，其 认为用户感知以及产品的口碑是影响用户购买的主要因素，同 时，从产品的专业度、娱乐性、价值性以及品牌的口碑性的角 度，对该平台做出了可行性建议。 本文认为目前用户对于知识付费产品的支付意愿仍处于较
★基金项目：本论文系2018年江苏省重点创新训练计划项目（项目编号：201811287016Z，项目名称：基于用户行为研究的知识付费模 式优化策略，南审创新课程项目:企业家精神与创新管理，CXCY2016011）的阶段性成果。
53
议，截至2017年4月，有声版权成功占据约70%的市场。 （2）得到APP 得到APP由罗辑思维团队出品，2015年12月上线。经过两
低的状态，对于支付意愿影响因素的研究依旧存在很多不足， 尤其在互联网技术迅速发展的时代、对于知识需求程度、居民 的消费水平的提高，都有可能造成影响因素的改变。针对上述 付费行为影响因素的研究，本文认为对于影响因素用户层面的 细化研究，此外，本文认为不能通过利用产品内容大众化来引 起增加“不使用”移动端的潜在用户，产品还是应当顺应年轻 化的发展趋势。其次，本文认为可以通过用户推广以及粉丝经 济来吸引用户，还应当采取相关策略，增加用户的依赖程度以 及满意度，使得用户平台可以持续被使用。因此，虽然知识付 费用户行为的影响因素被列举很多，但是对其因素的具体研究 分析却有所缺少，所以，本文会针对具体的因素进行具体的理 论分析，并提出相关建议来优化知识付费的模式。
年多的打磨，其产品服务渐趋稳定成熟化。据其官方数据，截至 2018年3月其用户总数超过1700万，订阅专栏是它的核心产品。
（3）知乎 知乎于2010年12月上线，目前已经突破1.6亿的用户，年 增长达到95.12%，知乎回答数在2018年5月8日正式突破1亿。 它的线上知识付费的具体形式有“知乎live”“知乎书店”“私 家课”等。2016年5月知乎live上线，主讲人为了与用户开展互 动，线上回答用户的问题，时间短，专业程度高，并且是由答 主自主定价。2016年9月，知乎书店出现，它不仅仅是售卖专业 书籍，还会做好后期服务即让用户参与关于这方面知识的讨论 以及传播。这样一个完整的知识闭环使得用户学习知识的效率 大大提高，它的价格按不同的手机来定。2017年9月知乎私家课 上线，用户在体验感方面又会大大提升，以音频录播为主，图 文为辅的形式进行，线上讲课的方式方便快捷，新鲜感强，能 够大大吸引用户，并且提供回听功能。不同形式的栏目开设在 逐渐提高用户的满意度，也在显示知识付费产品在未来是有前 景的，值得让人期待。
2、知识付费的相关研究
2.1 知识付费的概念 邹伯涵，罗浩（2017）对内容付费与知识共享进行比较 分析，认为知识付费在本质上是知识共享的一种付费形态，共 享性是它的内在核心，付费则为外在表现形式。在开放的社区 里，公众通过付费寻找对自己有价值的信息，使知识传播形成 一种全新的体系。 喻国明（2017）认为2016年知识付费最盛行的一年，知 识付费脱胎于内容付费，由它衍生出来的产品涵盖了音频，视 频、文字等多种类型，它作为一种内容消费的升级形式，具有 娱乐性，能够缓解用户在知识匮乏的压力下的焦虑，提升对知 识的渴求。 2.2 知识付费的发展 知识付费的发展从与它相关的平台建立开始。知识付费平 台的出现让虚拟上的知识付费成为现实，使得知识付费真正进 入蓬勃的发展期，下面简单介绍喜马拉雅FM，得到两种平台。 （1）喜马拉雅FM 喜马拉雅FM是知识付费产品中具有代表性的音频类产品， 它主要发展的是有声书和主播，比达咨询数据中心显示，2018 年第一季度主要知识付费产品中，喜马拉雅FM月均活跃用户 数位列第一，为7552.9万人，用户月均总启动次数最高，为 135053.3万次。它有独特的战略布局：“PGC+UGC+独家版 权”，PGC是指专业化、深度化、垂直化的内容，聘用专业人 士在不同的领域上开展专业知识的讲解，2016年6月开发的“好 好说话”栏目，是购买力最高的栏目之一，其经济效益十分显 著。UGC指是用户原创内容，通过与用户开展情感交流，使 他们投其所好，有所依托。其中“主播”功能表现尤为突出。 2015年7月，喜马拉雅FM获得了网络小说的有声改编权和衍 生开发权，随后其扩大版权投资范围，与多家图书公司达成协
知识付费产品 用户支付意愿的影响因素研究
文／殷茜 宗莹莹
摘要：在共享经济时代下，人们的收入水平逐渐提高， 消费观念也日趋成熟，分享知识、经验也成为了一种经济，由 此知识付费形成了。喜马拉雅FM，得到，知乎等知识付费平台 的出现更是使知识付费概念传播广泛化。为了缓解知识匮乏的 焦虑，提高知识学习的效率，公众也愿意选择使用知识付费产 品。为了更进一步的提升用户的支付意愿，我们具体分析了几 个用户方面的影响因素，并且给出一些具体的建议，使得知识 付费平台更受公众的青睐。
关键词：知识付费；支付意愿；用户行为影响因素
引言
随着人们对知识的付费意愿和消费观的转变，对信息的选 择行为逐渐成熟，知识付费产品应运而生。目前知识付费产品 服务商致力于推送服务个性化，知识分享社交化和产品内容专 业化，但用户自身对此产品的支付意愿较低，故在用户行为方 面上，研究知识付费产品支付意愿的影响因素有重要意义。