新产品开发

10．2 新产品开发

产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永存青春的惟一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。

一、新产品的概念

从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。据此，新产品可划分为以下几类：

(1）全新产品。是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。但全新产品的开发难度大，开发时间长，需大量投入，成功率低。一旦成功，用户和消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程。

（2）换代产品。也称为革新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见价值。对于此类产品，使用者也需要有接受和普及的过程，但时间比较短。

(3）改进产品。是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。这类产品与原有产品差别不大，易于为使用者接受。市场上销售的大部分新产品均属于这种类型。

（4）新品牌产品。是指对现有产品稍作改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。有时这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品，新品牌的使用是出于竞争的考虑。

二、新产品开发管理程序

1．新产品构思

开发新产品首先需要有充沛的创造性构思（也称创意、设想，俗称点子），搜集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。

企业能否搜集到丰富的新产品构思，不在于意外的发现和偶然的机会，关键在于企业必须有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序，使寻求来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。

新产品构思的来源是多方面的，主要包括：

（1）顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议，形成新产品构思。

（2）竞争者。竟争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴，企业应博采众长，为我所用。

（3）企业营销人员。他们密切接触市场，了解顾客需求，熟悉竞争情况，最有发言权，往往成为新产品构思的最好来源之一。

（4）企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。

（5）经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。

2．构思的筛选

筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。筛选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断，判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，以剔除那些明显不合适的建议，从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二阶段要求进行更细致的审查，常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构思，利用评分表评出等级。等级的评定是在产品开发部门对有关的一系列因素做出适当评价的基础上慎重地做出的，评分表的格式见表。

评分等级：0．00～0．40为差；0．41～0．75为较好；0．76～l，00为好，目前最低合格定值为0．70。

该表第一栏列出了新产品成功地进人市场必须具备的因素；第二栏是企业的管理部门给这些因素规定的不同权数，以反映各因素的相对重要性；第三栏是对企业本身的能力所作的从0．1～二．0的评价，如认为企业的营销能力很强，则给予很高的评分（0．9），而地理位置与设备能力较差，给予较低的评分（0．3）；最后的第四栏是将企业能力水平乘以成功因素的重要性权数，相加后就得到该构思的得分总数（本例为0．72）。然后再根据一定的标准（如 0．00～0．40为差；0．41～0．75为较好；0．76～1．00为好）将该构思划分等级，并根据得分的高低进行取舍。值得注意的是该评分表设定的最低合格定值为0．70，即能通过筛选的构思的最低得分应为0．70，否则就应放弃，以减少风险。

3．新产品概念的形成与测试

新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。

如一家食品公司获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品，该产品具有高营养价值，特殊美味，食用简单方便（只需开水冲饮）的特点。为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象，公司从三个方面加以具体化：

(1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？（2）使用者从产品中得到的主要利益是什么？（营养、美味、提神或健身等）（3）该产品最直在什么环境下饮用2（早餐、中餐、晚餐、饭后或临睡前等）这样，就可以形成多个不同的产品概念，如：

概念1，为“营养早餐饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。

概念2，为“美味佐餐饮品”，供儿童作午餐点心饮用。

概念3，为“健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前饮用。

企业每一个新产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。

企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。

概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包