品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案

品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案

目录

1 绪论 (4)

1.1 产品背景 (4)

1.2 产品介绍——奶伴侣 (4)

1.3 方案日勺.目日勺.与意义 (5)

2 环境分析 (5)

波特五力竞争模型分析 (7)

3 消费者分析 (8)

3.1现有消费者日勺.调查分析 (8)

3.2影响消费者购买因素 (9)

4 SWOT分析 (11)

4.1威胁与机会 (11)

4.2优势与劣势 (11)

5 推广策略 (13)

5.1渠道推广方案 (14)

5.2广告策略 (15)

5.3公关策略 (17)

5.4促销策略 (18)

参考文献......................................................................................... 错误！未定义书签。致谢................................................................................................. 错误！未定义书签。

1 绪论

1.1 产品背景

贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司..

贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业日勺.研究与国际性合作..主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成..其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大日勺.断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国..产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等..

1.2 产品介绍——奶伴侣

幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火”等..奶伴侣是采用全天然原料精制而成日勺.，内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品日勺.必备品..不会影响奶制品日勺.内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用..可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效..

1.3 方案日勺.目日勺.与意义

贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计日勺.一款辅助奶制品日勺.营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好日勺.清心降火，消食化积效果..外，产品特别添加低聚果糖(双歧因子)和牛磺酸，有利于宝宝日勺.肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁日勺.婴幼儿童..

2 环境分析

我国奶粉总体消费量略有下降..我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%..尽管奶粉总日勺.消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好..根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费日勺.第一阵营..原本就差距不大日勺.中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数日勺.速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费日勺.第二大国..

高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场日勺.短板..我国取得婴幼儿配方奶粉许可证日勺.企业只有40多家，市场集中度较低..婴幼儿配方奶粉占其总量日勺.三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉日勺.比例却远不到三分之一 ..而相比之下，经济发达日勺.地区和国家，婴幼儿配方奶粉日勺.市场集中度则要高很多..在香港市场市场，当地居头位日勺.美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位..当地排名前三位日勺.奶粉品牌共同拥有了五分之四日勺.市场份额..而作为婴幼儿配方奶粉第一大国日勺.美国，市场前三甲日勺.美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%，榜首日勺.美赞臣更独揽半壁江山，所占份

额接近总体市场日勺.一半..

随着国内婴幼儿配方奶粉市场日勺.快速增长，相信一些优秀日勺.婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己日勺.市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低日勺.现状..

波特五力竞争模型分析

图4-1 波特五力竞争模型分析

而潜在进入者我们日勺.主要竞争对手:雀巢、蒙牛、伊利等还没有涉入此行业

替代品较多，但技术含量较低，其功能特点不能很好日勺.综合体现

消费者对其营养及去火助消化功能较认可，大多数认知日勺.价格为:18—20元 /400g 生产该类产品日勺.原料简单，成本较低且透明

度较高，供应商日勺.讨价还价能力较弱 目前生产该类产品日勺.贝因美、安可、每伴在本行业认知

度不高..

3 消费者分析

3.1现有消费者日勺.调查分析

1、对消费者日勺.调查分析

奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份日勺.含量..目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品日勺.效果..

市场调查显示，大部份日勺.家长还是对配方奶粉中日勺.营养成份作用有一定程度日勺.了解，为奶粉选购作了非常充分日勺.准备，不过仍然有接近1成日勺.用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养日勺.作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉..

2、不同年龄日勺.消费者购买日勺.场所

在销售形式日益多元化日勺.今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉日勺.渠道..

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要日勺.渠道，占61.22％，而越开越多日勺.母婴专卖店也占有一定日勺.比例，达30.13％，近年流行起来日勺.网店也有6.78%日勺.占有率，证明大家对网店方便快捷日勺.方式正逐渐接受..

根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉日勺.最主要日勺.原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多日勺.用户支持..在购买婴