开展市场调研的方式方法培训

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2008年 2008年 2008年 2008年 2008年 2008年 2008年 2008年 2008年
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
供应套数(套) 成交套数(套) 成交均价(元/M²)
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什么是销售道具？
销售道具是销售的辅助设备，是产品企划说 明及表现的实物形式。
销售道具的作用？
销售道具能帮助销售员说服并赢得客户，使客户 对产品充满美好的想象和信心。熟悉各种销售道具的 特性及作用，并在适当的时机、适当的场合有选择地 加以运用，能使你的销售如虎添翼，得到良好的效果。
我们常用的销售道具有哪些？
我们平时接触比较多的销售道具主要有效果图、 模型、灯箱、展板、楼书、海报、DM、名片乃至于 发展到彩信、短信、三维动画、电视短片或是更先进 的体验式销售道具
Sales key-你的百宝箱 核对一下你的百宝箱是否准备好了
项目规划总平图 外立面效果图 项目生活机能、配套、交通环境总图 标准层、单套房型图 定单、合同样本 物业管理文件 签约需知 贷款利率表 名片、折页 各类销售证照复印件等
第四阶段(盛大开盘期)
第五阶段(小高层推出)
第六阶段(不同房源推出) 第六阶段(按照不同房源的释出,分别做广告表现)
联排别墅户型
金地格林世界三期白金果岭 建筑面积：225平方米
100
南北双庭院
40 18 18
开放式地下 空间,可随意 分割
17 34
南北中庭各 一个中庭面 积达到72平米
10
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卧室两间朝北 一间朝南
18677 20655 17267 20224 18912 20953 21371 17485 18816
➢金地格林世界在08年５月推出126套联排别墅，目前该批别墅去化了31.7%. ➢从成交量来看，该项目自5月推出联排后，去化较为稳定，每周在15套左右。 ➢从成交均价来看，金地格林世界５月开盘当月成交均价为18912元/㎡，在７月达到一个价格最 高点后，逐步下降。目前9月该项目成交均价达到18816元/㎡。
关注广告表现的内容、形式、主要诉求、渠道
佘山3号报纸广告
广告诉求：正佘山精致小独栋别墅 卖点： 1.自然资源，佘山 2.建筑品质，精致 3.建筑类型：小独栋别墅
通过广告看竞争楼盘的主要客户群 亲民型，平民化，多元价值
通过广告分析竞争楼盘的主要客户群 奢华型，豪门化，产品价值
通过广告分析竞争楼盘的主要客户群 经典型，贵族化，收藏价值
在未来 还会有相当的供应量
所以 是大嘉定区内 不可忽视的一个项目
以 上是我们对该项目回顾与分析
我们是冲锋在第一线的战士，我们最需要了解 “敌情” 的人，只有做好了这些基础的工作， 才能做到“知己知彼，百战不殆”。
销售道具的应用和技巧
一位优秀的房地产销售从业人员，一定是 一个非常善于使用销售道具并让这些道具为自己 服务的人，还应懂得如何开动脑筋去使用个性化 的销售道具。
广场） 化工污染、高压电线、污染源等劣势环境
跑盘地图范本
项目环境调研
为什么要调研板块劣势环境？
绿宝园样板房窗帘的故事…
认识对手
竞品调研
什么样的项目才能称之为竞品？
抢夺我们“客户”的项目就是我们的竞品
竞品调研
根据我们对“竞品”的定义，我们将通过分析客户购房三大关注点来选取竞品
区位
——从地缘、交通、资源 等外部环境角度上寻找与本 案条件相似的项目;
DM
单片是低成本的销售道具，主要用来在 公共环境中体现项目优势和卖点。是大面积 派发和投寄的主要载体，阶段性能够快速的 调整诉求，并快速散发！
单片是用来邮寄，派发、拦截的时候用的，单片往往用于给到第一次见 面的陌生客户，让陌生客户从单片上获取第一次详细的信息和数据，吸引他 们再度来访的过度工具！
折页
调研要求：全面、真实
竞品调研
调研内容： a) 对竞品进行实地调研。走访各主力竞品，了解 竞品基础概况，鉴赏产品力（包括售楼处包装、 样板段表现，样板房包装等）
调研目的：通过对竞品产品力的对比了解，更清楚掌握自身项 目的优劣势所在，动态修改对客户的说辞！
调研成果：制作竞品市调表。
竞品调研 方式方法：网络
项目来自百度文库体模型沙盘
单体模型的作用在于让客户 更深刻、直观的体会到楼体 立面或结构的特色
楼书、折页、DM的使用规范
楼书
楼书是整个项目的总体介绍，是最终签约 客户的资料必备品，楼书中需要突出的是 项目的整体营销卖点，包括企业的品牌和 未来的发展远景！
楼书是项目的脸面，最昂贵和最有保存价值的宣传品，一般给到高级意 向客户和大定后的客户，一方面启动圈层营销的作用，一方面给到老客户作 为纪念品！
体验式销售道具--电子楼书
在售楼处现场应用， 配合销售员的讲解， 替代传统印刷楼书。
项目规划模型沙盘
规划模型的作用在于让 客户更深刻、直观的了 解项目的区域状况（包 括交通、配套等等）
项目模型沙盘
我们每天都在操练的沙盘说词你是不是都用上了？
• 注意你的站姿 • 注意你的语气 • 你是否把该说的都说清楚了
均价20500---26000元； 毛坯交房--09年5月26日； 按约定时间一次性付款优惠1%； 老业主购房优惠1%； 新客户由老业主陪同减免1年物业费（2. 8元/月）；
老业主享受10000元，不另行折入房价。
下定客户可再按实际协商优惠幅度。
第一阶段(加温期) 第二阶段(蓄水期)
第三阶段 (即将引爆期)
折页是上述两者的综合体，阶段性可作为 项目楼书进行派送和投递，有相对较大的知识 面和相对较低的商业成本！
折页是阶段性宣传主力，是用来和一次以上沟通的客户讲解重要阶段性 信息的道具，折页上有时效性的内容居多，往往比单片更加容易突出重点， 应该是在客户多次访问和联系时使用，主要用于现场讲解！
体验式销售道具--客户影音室
了解自己
项目环境调研
调研内容：商业配套 教育配套 医疗配套 交通配套 生活配套 板块劣势环境 。。。。。。
调研要求：细致入微 调研成果：跑盘地图
项目环境调研
跑盘地图上需标明：
各楼盘名称并圈出四至，注明重点楼盘； 主要生活配套设施（大型卖场、学校、医
院等） 共建配套自然景观（公园，绿地，河流） 标注公交站点及其走向（XX路通往人民
样板段—最真实的梦境
通过影音室的使用， 播放3D宣传片、广告片， 让客户更直观的感受项目的一系 列价值所在。
样板房—造梦的地方
几乎所有的楼盘都设有样板房，样板房无疑成为开发商手中最具“杀伤力” 的销售道具，房地产发展商不惜重金把样板房打造得美轮美奂，最大目的就是让 购房者产生购房冲动。
样板房与实际交付时的差距 样板房的停留时间 客户的反映 你说话的语气
通过广告分析竞争楼盘的主要客户群 文化型，养生性，环境价值
通过广告分析竞争楼盘的主要客户群 时尚型，年轻化，个性价值
通过广告分析竞争楼盘的主要客户群 风格型，异域化，品位价值
通过广告分析竞争楼盘的主要客户群 暴利型，投资客，成长价值
如果通过上述方法仍无法达到我们以下的市调目标？
1、直接竞争项目中，同楼层景观房与非景观房的价格差是多少？ 2、直接竞争项目中，拼接大平层产品客户接受度是多少？ 3、直接竞争项目中，客户楼层选择集中于低区、中区、还是高区？ 4、直接竞争项目中，低区、中区、高区价格差如何制定？
开展市场调研的方式方法
什么是市场调研？ 我们为什么要做市场调研？
市场调研定义
市场调研也称市场调查，是指应用各种调查方式、方法， 收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或描 述，以认识市场发展变化规律的过程。
我们为什么要做市场调研？
了解自己
认识对手
作为一个成功的售楼员，你应该充分掌握各项资料， 这将是你成功的坚强基石。
14
南北双阳台
18 15
15
18 17
10
地下一层
地上一层
7
地上二层
地上三层
金地格林在地下室强调了它的采光功能，南北两个地下采光提升了舒适度 南北中庭利用合理，四个卧室只有一个朝南。
项目外部环境：挑战与机会并存
08.1-08.9金地格联林世界联排别墅供应成交、价格走势图
150
25000
20000
100
项目体量与金地格林世界相当，但容积率较高、绿化率较低。 志在打造以公寓为主，别墅兼优的综合社区。
金地格林世界分期开发示意图
高尔夫公馆
三期
白金果岭
第三大道
圣琼斯湾
二期 一期
布鲁斯郡
安瓦尔湖
柯玛仕庄园
卢尔公寓
金地格林世界三期推案现状
金地目前优惠措施
公寓 别墅
均价12300元； 精装交房--09年9月11日； 按约定时间一次性付款优惠28888元； 新客户由老业主陪同减免1年物业费（1.98元/月）； 老业主享受2000元交通卡； 赠送装修不另行折入房价。
讨论时间
你认为市调表格中需要体现哪些内容？
竞品调研
竞 品 项 目 资 料
竞品环境分析
竞品产品分析
去化分析 小结
SWOT分析
竞品市调表范本
竞品调研
调研内容： b) 企划表现分析。
调研目的：通过观测竞品的各种宣传资料进一步深入了解产品特性。
销售动作 差异特征 基本信息
西郊林茵湖畔
广告诉求：不仅是高品位、高阶层的 身份象征，更是“唯经典，唯生活” 的传世之作。 卖点： 1.美国学校正对面。 2.社区配套：双会所 3.景观：大湖景
过期的利率表 价目表 项目销售讲义 答客问等
彩信、短信—最便宜的道具
客户对于自己相对熟悉的销售员的来电和短信是不会反感的，一 般情况下，有大约50%左右的你的客户会回电或者回短信你，详细询 问后确定是否会接受邀约
你是否把所有的客户都存入你的手机当中； 你是否把各类项目信息发给每位意向客户了； 保证你的手机在白天有足够的电力！
项目总体量 容积率 绿化率
产品类型 主力产品 开盘时间 开盘主打产品 目前在售产品 分期开发
项目销售策略
金地格林世界
100（万平方米） 0.67（综合） 65%
小高层公寓、花园洋房 叠加别墅、联排别墅（多联和独院）、双拼、独栋
叠加、联排、小高层公寓
2005.05
联排、叠加、公寓
高尔夫景观别墅与公寓
四期五年开发完毕，目前第三期别墅开发中，每期开发各类产品都有 一定比例推出，产品系配置完全 以西上海大规模低密度别墅区切入市场、随着各项配套的成熟逐渐将 项目定位调整为国际社区。——强调项目别墅属性、弱化公寓产品形 象
竞品调研 方式方法：踩盘
实地调查法又称“踩盘”
1. 可通过项目楼书等资料，查阅相关基础资料。 2. 请教同行，深入询问。 3. 专门准备：
① 充分了解调研目的及内容，通过前期准备，汇总尚未 了解的信息以及有待考证的信息。
② 选择适当的介绍人给予介绍，以取得对方的信任。 ③ 学习与被研究者建立良好关系的“诀窍”。
产品
——寻找与本案同类型或 可替代型产品;
价格
——寻找本案单价或总价 相似的项目;
所有可以成为 竞品的项目
竞品调研
主要竞争研究：
项目基本信息: 交通动线、周边的生活机能 项目的对比：品牌、位置、建筑密度、 户型、景观、物 业 推案去化情况分析，后续房源分析 目前在售产品户型、价格、去化情况 企划表现分析
小技巧： 定期走访区域范围内竞争楼盘案场，与竞品楼盘业务员 建立“战友”关系。及时了解竞品客户构成、价目表等 “关键”信息。
调研目的：定期走访竞品案场，以“战友”姿态与竞品业务 员建立业务关系，可以更及时了解一些数据难以反映的“关键” 信息。
市场调研的总结
案例一
上海金地格林世界 市调汇总
项目经济参数
竞品调研 方式方法：踩盘
实用小技巧 二不、二忌
二不：不要太专业、不要留假电话 二忌：忌贬低别人的楼盘、忌同性接触 时间选择 跑盘时间，最好选择周六、日上午10：30~11：00或下午3： 00~5：00，因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也 是销售代表更忙的时候，不会仔细辨认你是否是跑盘的。 记录工具 录音笔、照相机、手机 一些重要的信息要记录下来，舍去次要的信息。
金地格林世界(风范城)
号称2100亩地 金地集团在上海最大的项目
位于南翔中部 沪嘉高速公路的北面
共规划有
独栋别墅 双拼别墅 联排别墅 精装修公寓
金地格林风范城依靠良好的规划 特色的产品和独到的营销手段
获得了良好的市场反响 其去化率和去化速度表现良好
金地集团的这个项目 总体来说是成功的
其产品力非常强 在一定的范围内 拥有良好的口碑 有相当多的来人来电量