二十世纪广告传播理论发展脉络梳理
20广告传播理论发展
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。
作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。
这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。
一、品牌形象理论哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。
当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。
杰得一口答应。
接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。
——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。
于是，一个伟大的创意出现了。
不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度。
在美国的广告史上，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。
虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不朽。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
20世纪广告理论
20世纪广告理论20世纪广告理论的发展可以追溯到20世纪初，这是广告行业经历了重大转变和创新的时期。
20世纪广告理论的出现和发展，帮助广告从单纯的宣传工具转变为一种强大的传播方式，影响了商业和消费文化的发展。
在20世纪初期，广告理论主要强调商品的功能和特点。
广告被视为一种通信工具，用于传达产品的好处和区别，并诱使消费者购买。
这种理论认为，通过准确描述产品的特征和功能，可以激发消费者的需求和购买欲望。
然而，随着竞争的加剧，这种理论逐渐失去了效果。
随着心理学的兴起，广告理论开始关注消费者的心理和情感需求。
20世纪中叶，约翰·瓦特斯（John Watson）和试验心理学家沃尔特·D·斯科特（Walter D. Scott）等人提出了影响广告有效性的心理原则。
他们认为，广告应该触动消费者的情感，激发他们的欲望和动机。
这种新的广告理论强调情感驱使消费行为，通过创造情感联结，让消费者对产品产生情感依赖，从而将其转化为忠实的消费者。
在20世纪后期，社会学的观点开始渗透到广告理论中。
这一时期的广告理论强调广告与社会和文化的关系。
学者们认为，广告不仅仅是为了销售产品，也是一种文化媒体，可以反映和影响社会价值观和行为模式。
广告被视为一种社会化过程，通过创造和塑造消费文化，影响消费者的态度和行为。
这一理论推动了广告研究的社会学转向，广告开始被视为社会和文化力量的一部分。
除了心理学和社会学外，20世纪广告理论还涉及了媒介经济学和传播学的研究。
媒介经济学研究广告的经济效益，探讨广告对媒体和消费者的影响。
传播学则研究广告的传播方式和效果，深入探讨广告的信息传递和接受过程。
综上所述，20世纪广告理论的发展与不断变化的社会和经济环境紧密相关。
从功能主义到心理驱动，再到社会文化视角，广告理论不断迭代和演变。
这些理论对广告创作和传播产生了重要影响，推动了广告业的发展和创新。
在20世纪的广告理论发展中，还涌现了许多其他重要的观点和理论。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论是广告传播领域的重要理论之一，其发展经历了四个阶段。
第一阶段是《Positioning》一书的出版（1969年）。
该书是由广告人Al Ries和Jack Trout合著的，主要探讨了如何通过定位来打破市场竞争，并将品牌树立为消费者思维中
的特定位置。
这个理论主张品牌应该在消费者心中占据一个独特的位置，以区别于竞争者，进而获得市场份额。
第二阶段是“超级品牌理论”的提出（1980年代）。
该理论认为，品牌的定位不仅仅是消费者心中特定位置的问题，还包括品牌文化、品牌经验和品牌价值观。
超级品牌是指
通过品牌文化、经验和价值观的传达，使品牌成为融入了消费者文化中的品牌，引领文化
潮流。
第三阶段是“卓越品牌理论”的提出（1990年代）。
该理论认为，成功的品牌不仅有明确的定位和独特的品牌文化，还需要卓越的品质、良好的声誉、长期的经验和整个市场
中领先的地位。
这个理论主张通过不断提升产品的质量和品牌形象来建立强大的品牌影响力。
第四阶段是“社交定位理论”的提出（21世纪）。
该理论认为，品牌定位不仅仅应该关注消费者的意识形态和文化背景，还需要关注社会网络的影响力和用户互动。
社交定位
主张通过建立强有力的社交网络，主动与消费者建立联系，并通过社交媒体平台进行定
位。
总之，广告定位理论从品牌定位到超级品牌理论再到卓越品牌理论以及社交定位理论
的不断演变，反映了广告行业在适应市场和技术变革中不断探索新的方式，不断为品牌传
播提供更为丰富、实用和时代性的理论依据。
20世纪中国广告学理论的发展
20世纪中国广告学理论的发展作者：李晔来源：《智富时代》2018年第02期【摘要】我国广告存在着上千年的历史长河，但是广告学的历史则是短暂的，广告学是一门新兴的边缘性学科，是在人们的生产实践行为中，构建出的研究领域。
从“广告”到“广告学”的提升，是社会选择的必然趋势。
我国广告学理论研究从无到有，从有到短时内构建出属于自身的理论体系，在到市场经济发展壮大注入的新鲜血液和新鲜活力。
然而，广告学还有着一种理论性的范式，在完整性和系统性、逻辑性上还有待完善，但是，广告学所呈现出来的学学术创新精神却值得赞许。
广告学的发展过程中，是从幼稚到成熟的范式过程，是我国广告学理论的创新萌动，并逐步与国际广告界接轨。
【关键词】20世纪；广告学；理论一、广告学理论的产生与发展纵观人力的历史长河，广告可谓是历史悠久。
姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）等都属于广告的传播。
1869年，随着美国费城艾尔父子广告公司成立，说明广告已从静止的文字、图案，发展到动态的活动过程。
广告实践与广告学理论是互动发展的，具有很强的实惠实践性。
然而广告学是广告这种特殊社会现象和运动规律体系下的产物。
从19 世纪末到 20 世纪初，为了满足市场营销竞争的需求，美国不少经济学家，为了满足市场规律的变化对广告学进行研究。
广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉知识。
我国的广告学，受到社会经济发展的影响，初期较为缓慢，体系不完善，20世纪以后，广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，仅仅5年的时间，理论形态初步形成。
新媒体的出现为广告业拓展了新天地，展望广告学理论的研究趋势。
核心是从以作品为中心的研究到人为中心的研究。
从理论研究到行为的研究的过程，是从分离研究到综合、交叉研究过程，从静态到动态的研究过程。
根据我国的国情，广告学理论研究和发展，具有更强的现实性和贴切性。
二、20世纪中国广告学理论的发展问题探索（一）广告学科的科学与艺术之争探索广告学是研究广告活动规律的学科。
03广告理论的发展(20c)
“整合营销传播”与“关系营销”
整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销 和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理 论和传播理论的一种“横断理论”。 一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步， 提出“数据库”这样一个全新的概念，广告在“窄 告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。 另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴， 在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概 念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争 对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有 关人员。
“定位”是一种真正的关于消费者的理论，它把广告关 注的中心由“产品”或“广告人”转移到了“消费者”。 “定位”把“广告”变成“窄告”，颠覆了以前“广而 告之”的传统广告的传播模式。
定位理论的核心
通过输出极端简化的信息，让特定的品牌信息在消 费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个 位置最好是第一； “广告定位”也讲究“简化”，但是它的简化不是 “削尖”信息而是“削尖”消费者，广告只对目标 受众说话。
产品还是品牌——李奥· 贝纳
李奥· 贝纳声称“产品是英雄”； 实际的操作上却死死按住“品牌”不放。 “万宝路”以牛仔这一男性英雄的品牌形象和品牌 定位征服了世界，李奥· 贝纳却偏偏认为是找到了 “产品”与生俱来的戏剧性。 超前的实践和落后的理论在李奥· 贝纳头脑中并行不 悖。 可见老“李”的思维真是达到了“非理性”的程度。 对一个已经“死了”的产品，他也能从其中发掘出 “与生俱来的戏剧性”，从而使其“起死回生”。
李奥·贝纳 Leo Barnett
每一种产品都有其固有的戏 剧性，我们的主要任务就是 发掘它并加以利用。 当你伸手去摘星，你不一定 能如愿，但至少你不会弄得 满手污泥。
20世纪的美国广告
The PENALTY OF LEADERSHIP
In every field of human endeavor, he that is first must perpetually live in the white light of publicity. Whether the leadership be vested in a man or in a manufactured product, emulation and envy are ever at work. In art, literature, in music, in industry, the reward and the punishment are always the same. The reward is widespread recognition ;the punishment, fierce denial and detraction. Cadilluc Motor Car Co.Detroit.Mich.
强劲的消费型经济
新消费：1950年，第一张信用卡Diners,八年
后持卡人数突破50万。 广告营造了一种“新”概念。如冰箱广告 “只有西屋冰箱才能给您50种颜色组合！”。 广告倡导通过消费“升级”来享受生活。
广告塑造的家庭图景
广告主题总是围绕着帮助家庭主妇减轻家务负担 以及创造没好生活展开。 1953年，《花花公子》创刊，广告开始更多地用 性诉求来推销商品。这些广告在60年代遭到强烈 批判，因为它们宣扬家庭是女性人生的最高追求。
李奥· 贝纳（Leo
Burnett，1891—1971）： 李奥· 贝纳广告公司 主要贡献：李奥贝纳广告公司的创始人，摘 星星的人
威廉· 伯恩巴克（William
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论是广告学中的一个重要理论，指的是广告在传播时所要定位的目标受众群体和市场位置。
随着市场竞争的激烈和大众传播媒介的不断发展，广告定位理论也在不断演变和发展。
下面我们将从四个阶段来看广告定位理论的发展历程。
第一阶段：产品定位广告定位理论最早的发展阶段是产品定位。
20世纪50年代，在大众传媒和大规模生产的背景下，广告定位开始主要关注产品的特性和优势来进行定位。
这个阶段主要侧重于产品的功能、性能、特点等方面，从而向受众传达产品的核心卖点，引导受众对产品的关注与认知。
著名的广告大师罗森伯格在其《广告与公众》一书中提出了产品定位理论，强调了广告在传播中要明确产品的目标市场和所处的市场位置，为产品在市场中的竞争提供支持。
这个阶段的广告定位理论在当时的市场环境下，取得了显著的成效。
但随着市场环境和消费者行为的变化，产品定位理论逐渐显现出其局限性和不足之处。
因为在当今的市场中，消费者的购买决策不再只取决于产品的功能和性能，更多的是受到个人需求、情感认知、社会文化等因素的影响。
随着市场变化和消费者需求的不断更新，广告定位理论逐渐由产品定位向市场定位转变。
在这个阶段，广告不再只是关注产品自身的特点，而更多地聚焦于市场的情境和受众的需求。
广告人开始思考如何在广告传播中更好地触及消费者的内心和情感，从而通过情感共鸣来实现更有效的传播效果。
市场定位理论的主要特点是强调人群的多元化和个性化。
广告人不再只是关注产品的属性和功能，而更关心产品与受众之间的情感共鸣和交流。
市场定位理论将广告定位从“产品—市场”向“受众—市场”转变，这种转变不仅是对广告受众群体的新认知，更是对广告传播模式和效果的新思考。
品牌定位理论是广告定位理论的一个重要发展方向。
在市场生态的逐渐复杂和竞争日益激烈的情况下，广告人开始意识到，在产品定位和市场定位的基础上，品牌是广告传播的核心。
品牌不仅是产品的外在符号和标识，更是产品的内在含义和情感价值。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展在 20 世纪，广告行业经历了翻天覆地的变化，广告理论也随之不断演进和发展。
这一时期的广告理论不仅为广告业的繁荣奠定了基础，也深刻影响了消费者的行为和市场的走向。
20 世纪初期，广告理论还处于相对简单和直观的阶段。
这时候，“产品推销”理论占据了主导地位。
广告的主要目的被认为是直接推销产品，强调产品的特点和优势。
广告人会着重描述产品的功能、质量和价格等方面，试图通过这种方式吸引消费者购买。
这种理论的代表人物是约翰·肯尼迪，他提出“广告是印在纸上的推销术”。
在这一理论的影响下，广告往往充斥着大量的产品信息，形式较为单一，缺乏创意和情感的元素。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，这种简单的推销方式逐渐显得力不从心。
20 世纪 20 年代，克劳德·霍普金斯的“科学的广告”理论应运而生。
霍普金斯强调通过科学的市场调查和数据分析来了解消费者的需求和行为，从而制定更有针对性的广告策略。
他主张广告应该提供明确的购买理由，并且要反复强调。
这一理论使得广告的制作更加理性和精准，不再仅仅依靠直觉和经验。
到了 20 世纪 40 年代，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论。
他认为每个广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张，这个主张必须是竞争对手无法提供或者未曾提出的，并且要具有足够的吸引力，能够促使消费者购买。
例如，M&M 巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一个经典的 USP。
这一理论使得广告更加注重产品的独特卖点，强调差异化竞争。
20 世纪 50 年代，广告理论迎来了一次重大的变革，大卫·奥格威的品牌形象理论成为了新的主流。
奥格威认为，品牌形象不仅仅是产品本身，还包括品牌的个性、声誉和消费者对品牌的感受。
一个成功的品牌形象能够在消费者心中建立起独特的认知和情感联系，从而提高品牌的忠诚度。
他的著名观点是“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论是一种营销理论，旨在帮助企业确定品牌在目标市场中的定位，并通过有效的广告传播策略来实现定位目标。
广告定位理论的发展经历了四个阶段，分别是生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
第一个阶段是生产导向阶段，通常称为生产者导向。
这一阶段出现在20世纪初期，当时企业主要关注的是如何更好地生产和提供商品。
在这个阶段，广告定位主要是强调产品的特征和优势，表达企业对产品质量和性能的自豪感。
传统的生产导向广告通常是面向大众市场，通过大规模的媒体宣传来推销产品。
第二个阶段是产品导向阶段，也称为产品导向阶段。
这一阶段发生在20世纪中叶至70年代初期，当时竞争日益激烈，企业开始意识到他们需要更具差异化的产品来与竞争对手区分开来。
在这个阶段，广告定位开始关注产品的独特价值和特点，并将其与竞争产品相比较。
产品导向广告通常通过强调产品的创新性、性能或功能来吸引消费者的注意。
第三个阶段是市场导向阶段，也被称为市场导向阶段。
这一阶段发生在70年代后期至90年代初期，当时市场竞争进一步加剧，企业开始更加关注消费者需求和市场趋势。
在这个阶段，广告定位的重点是了解目标市场中消费者的心理和行为特征，并将产品的优势与其需求相匹配。
市场导向广告通常通过创造一个与目标市场相关的品牌形象和情感连接来吸引消费者。
第四个阶段是价值导向阶段，也称为价值导向阶段。
这一阶段从90年代开始，并在21世纪初发展成熟。
在这个阶段，消费者对品牌的关注不仅仅局限于产品的功能和质量，还包括品牌的社会和环境责任。
在价值导向阶段，广告定位的重点是传达企业的核心价值观和使命，并将其与消费者的个人价值观相匹配。
价值导向广告常常通过展示企业与社会环境相关的积极行动和社会责任来吸引消费者的关注和认同。
广告定位理论的发展经历了生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
这四个阶段反映了企业在不同时期关注的重点和应对市场竞争的方式。
20世纪广告传播理论的发展轨迹
20世纪广告传播理论的发展轨迹作者：阮卫关键词：广告传播理论发展轨迹┊阅读：427次┊[内容提要]广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。
随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。
这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
[关键词] 20世纪广告传播理论发展轨迹[中图分类号] 206 [文献标识码] A对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。
现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。
站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。
本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。
一可以说，广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。
19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式均已发生变化，并极大地推动了广告业的发展。
当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”①。
也就是说，此前人们忽视商品包装和品牌名称。
这一状况在19世纪80年代以后得以改变：“单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”②，商品名称和商标的使用开始普及。
商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”③。
这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。
20世纪世界广告流派
20世纪世界广告流派上篇绪论1.经济广告产生的必要条件：（1）剩余产品的出现（2）商品交换的要求（3）商品交换的必要场所和方式。
2.20世纪世界广告史分期：（1）产品推销时期（2）广告创意时期（3）品牌定位时期（4）整合营销传播时期。
3.最基本的广告形式：（1）视觉广告（2）听觉广告4.创意时期的广告流派：（1）詹姆斯·韦伯·杨的创意理论（2）科学派创意——大卫·奥格威（3）艺术创意派——威廉·伯恩巴克（4）芝加哥派创意——李奥·贝纳5.品牌传播派：（1）品牌形象派（2）品牌定位派第一章1.产品推销时期的广告流派：（1）理性推销派（硬性推销派）（2）感性推销派（软性推销派）（2）“独特的销售主张”派（USP推销派）。
2.理性推销派，又称原因追究法，其广告观念是：广告必须要提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学的广告。
3.理性推销派的代表人物：（1）阿尔伯特·拉斯克尔（现代广告之父）（2）约翰·肯尼迪“广告是印在纸上的推销术”（3）克劳德·霍普金斯“预先占用权”4. 理性推销派的广告理论要点：（1）广告是一种科学，而不是艺术。
（2）广告必须为消费者提供一个购买商品的理由，广告是印在纸上的推销术。
5. 感性推销派（情感氛围派）的代表人物：（1）西奥多·麦克马纳斯（2）雷蒙·罗必凯“广告界的政治家”6. 感性推销派的广告理论（1）感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者（2）感性推销派理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。
7. USP派的代表人物：罗瑟·瑞夫斯8. USP理论的基本主张：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的（3）这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
20世纪广告传播理论研究1
第一章 发展分期与模式化研究
1.1在历史的坐标上
1.1.1历史分期——即历史时期或历史阶段的划分，是历史学的一种研 究方法。主要在于揭示历史发展过程中不同时期或阶段之间质的差别。
第一章 发展分期与模式化研究
1.1.2历史学研究中的两个重要概念 历时性——对由各个历史发展阶段所共同形成的20世纪广告传播理论 的长期发展过程，做历时态审视，解释各历史发展阶段广告传播理论
1.2 模式与模式化研究
1.2.1相关学科及其研究领域中，学者这样使用“模式”概念： 经济学中 经济发展模式、消费者行为模式
传播学中
社会学中 … 理论研究中
传播模式
社会发展模式 … 各类批评模式和研究模式
第一章 发展分期与模式化研究
1.2.2学者们是这样解释“模式”的：
荷兰学者：冯· 皮尔森 “模式乃是实际事实或理论的一个‘缩略形式’目的是要 说明一种特殊的秩序关系或发展。” “模式有时是对一个较为抽象的形式系统的解释” 美国学者：沃纳· 赛佛林 “对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。” 小詹姆斯· 坦尔德 “一种符号的结构和操作规则，它用来将已经存在的结构 多伊奇 过程中的相关要点联系起来。” 我国学者： “模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而 简洁的描绘，是再现现实的具有理论性的简化形式。” “所谓‘模式’，是一种再现现实的具有理论性的简化形 式。如果说，‘理论’是对客观事物规律的概括，则‘模 式’就是一种简洁地表现‘理论’的手段（方法）。”
第一章 发展分期与模式化研究
1.2. 3关于模式特征的认识：
一、模式是一种选择和抽象的形式，具有高度抽象、简约化、缩略性 特征，所谓“抽象的解释”、“缩略形式”、“简约化表述”、“简 洁的描绘”、“简化形式”，所揭示的便是模式的这一突出特征。 二、建立模式的目的，“是要说明一种特殊的秩序、关系或发展”， 是要用它来“将已经存在的结构过程中的相关要点联系起来”。 三、所谓模式，即暗示了联系，隐含了对相关性的判断，也就是说， 它暗示或隐含了所要模式化的对象之间的联系和相关性。
20世纪世界广告理论的发展
4.整合营销传播(参见教材)
IMC——Integrated Marketing Communication
整合营销传播就是强调企业营销传 播过程中各要素的系统整合。 把广告、促销、公关、直销、CI、 包装、新闻媒体等一切传播活动都 涵盖到营销活动的范围之内。 另一方面则使企业能够将统一的传 播资讯传达给消费者。—— “Speak With One Voice”
（4）参与性、互动性
4.线下视频广告
（1）含义 线下视频广告，是指相对互联网络视频广告而 言，在互联网线下出现的数字视频广告，包括 户外、楼宇、车载、品牌终端店视频广告等， 以LED、LCD等数字液晶终端为载体的视频广 告。
4.线下视频广告
（2）线下视频广告的特点 精确传播的分众性 接受渠道的强制性 广告的高到达率 广告接受的碎片化 广告的千人成本低
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展
三个时期 两种理论模式 一种转型期的理论形 态 20世纪初至50年代----产品推销期--以产品推销 为核心意义的传统广告理论模式 20世纪60年代---广告理论的重要转型期—转型 期的广告理论形态 20世纪70年代 ---广告传播营销与传播整合期--以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式
新媒体广告
1.新媒体广告的含义
新媒体广告，是指体现在以数字传输为基础、 可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的 多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行 信息沟通的品牌传播行为与形态。
2.新媒体广告的特点
（1）受众导向的互动性 （早期重视市场调查-定位论-整合营销传播） （2）信息服务的链接性 （3）品牌信息的整合性 品牌主页就是品牌，品牌最权威、最集中的体现也是 其主页。而品牌主页是聚合为一的。 （4）信息管理的即时性 个体咨询答疑；受众投诉处理；受众发帖管理；品牌 危机公关 注意：新媒体广告与传统广告的区别（从定义及特征 出发）
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展20 世纪是广告业蓬勃发展的时期，广告理论也在这个过程中不断演进和完善。
广告从最初简单的宣传手段逐渐发展成为一门复杂而系统的学科，各种理论和观念的涌现为广告行业带来了深刻的变革。
在 20 世纪初期，广告理论主要侧重于产品推销。
约翰·肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一观点，强调广告的主要目的是直接推销产品，突出产品的特点和优势。
这一时期的广告往往注重产品的功能和性能描述，通过直白的语言来吸引消费者。
随着市场竞争的加剧，20 世纪 20 年代至 30 年代，克劳德·霍普金斯的“科学的广告”理论受到了广泛关注。
他强调通过科学的调查和研究来了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的广告策略。
例如，进行市场调研，分析消费者的购买习惯、偏好等，以此为基础来创作广告。
这种方法使得广告更加具有针对性，提高了广告的效果。
20 世纪 40 年代至 50 年代，广告理论迎来了新的发展。
罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售主张（USP）”理论。
他认为每一则广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张，这个主张必须是竞争对手无法提供或者未曾提出的，同时还必须足够强大，能够吸引消费者购买产品。
比如，M&M 巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一个经典的USP 案例，强调了其独特的产品特性。
20 世纪 50 年代，广告大师大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素的综合联想。
通过塑造良好的品牌形象，可以增加消费者的忠诚度和品牌的价值。
例如，万宝路香烟通过塑造粗犷、豪迈的牛仔形象，成功地改变了品牌在消费者心目中的形象，从而提升了销量。
20 世纪 60 年代，威廉·伯恩巴克倡导的“创意革命”对广告业产生了深远影响。
他强调广告的创意和艺术表现，认为广告不仅仅是告知，更要能够打动人心。
他的作品常常突破传统，以新颖、独特的创意吸引消费者的注意力。
广告传播发展历程 2
第一时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期。
理论形态：口头叫卖实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联。
理论成果：原始形态的印刷，促进了欧洲的文化传播和科技发展,为文艺复兴的胜利和报刊媒介首先在德国、英国、法国和意大利的产生准备了条件。
一是广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段,世界四大文明古国埃及、巴比伦、印度和中国,它们的共同特征是在原始氏族社会后期和奴隶社会初期,由于生产力的发展而完成了三次社会大分工,产生了早期的商业和商人,并产生了为推销剩余商品、招揽顾客的实物陈列、口头叫卖等原始广告形式。
二是原始广告繁荣阶段。
中国文明区和阿拉伯文明区占有主导地位和发挥着主导作用。
三是印刷广告的产生与发展的初期阶段,中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。
第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。
理论形态：廉价报纸、廉价杂志。
理论成果：大众化报刊的普及不仅扩大和培养了大批大众读者群,又反过来刺激制造业主拿出更多的钱来做广告。
一方面制造业主通过不断向报刊媒介提供广告刊载业务使其能够在经济上摆脱政党的资助而最终走向独立;另一方面报刊媒介通过收取制造业主的广告刊载费，得以实现编辑方针的改变—由政治新闻转向社会新闻和对读者对象的重新选择—由主要面向政党、政客转而面向普通大众，使报刊由政党媒介变而为大众化传播媒介。
第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。
理论形态：广播、电视和报刊为代表。
理论成果：广播、电视和报刊等传统媒介广告的并行发展和共同繁荣构成了本时期世界广告传播发展的基本线索。
20世纪20年代广播媒介、40年代电视媒介，特别是50年代中期彩色电视机的产生，带来了以声音传播、视听传播为主的信息传播方式和信息存在和表现形态的变化，对此前以纸质媒介为主的近代时期而言都是一场空前的革命性变革，由此产生出这一时期广告传播不同于以往任何时期的特征。
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专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。
在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。
一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。
二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。
以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。
我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。
20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。
一、产品推销期的传统广告理论20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。
一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP) ,我们称之为科学推销派。
以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50 年历程。
19 世纪末到20 世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。
此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。
这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。
紧接着在20 年代末到30 年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。
正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。
“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。
“广告是印在纸上的推销术”—约翰·肯尼迪于1905 年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔时所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”。
它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50 年所有广告理论围绕和展开的核心。
也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家” , 拉斯克尔更认为“, 如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写。
”“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一方主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一方主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。
也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷启示。
罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。
他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式———是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视) ”“, 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。
”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告。
他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。
我们完全有理由做出如下论断:20 世纪初至50 年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所做出的理论和实践探索。
而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50 年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。
产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。
正是从这个意义上,我们把此这一时的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论。
二、转型期的广告理论20 世纪60 年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。
作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。
在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。
但到了60 年代,威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85 %的广告是没人看的。
”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。
”在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。
大卫·奥格威的基本理论主张是:广告是科学而不是艺术。
他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。
在广告中“, 选择正确的承诺极端重要”,从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。
奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。
因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。
威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告哲学的大师,他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。
针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要。
伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI 理论中。
他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance) 、原创力(Originality) 、冲击力( Impact ) 。
伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。
自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”( Inherent drama) ,即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。
他说:“每件商品都有戏剧化的一面。
我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
”尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。
”只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。
由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。
他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。
大卫·奥格威最突出的理论贡献,是关于品牌形象理论的提出。
品牌形象这一理论概念,是奥格威于1961 年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。
奥格威品牌理论的内涵包括:品牌、形象与品牌形象的概念;品牌形象的个性特征;品牌形象的市场利销性与竞争力;品牌形象树立的长期性和一致性;品牌形象的成长、改变与提升;影响品牌形象的因素等。
至于什么叫品牌,奥格威并没有作清楚的界定,不过从奥格威对这两个概念的使用中可以看出,品牌既与产品相联系,又与产品相区别,它既不是实际的产品,有时又作为实际产品的代名词。
奥格威认为,影响品牌形象的因素是各式各样的,它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等。
我们可以看出,奥格威所提出的品牌形象理论,与后世不断发展完善的品牌理论相比,未免显得简单和粗略,属于一种草创期的理论形态。
但我们也可看出,它已经涉及到品牌形象理论几个最基本的问题,尽管其理论阐释还很不充分。
重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定,而在于这些概念所显示出的崭新理论意义。
我们更应该说,重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略,而在于它所批示的理论新方向,所开辟的理论新门径,并由此引发出的广告运作与广告理论的划时代历史变革。
从中我们不难把握USP 理论与品牌形象理论的重大差异:一着眼于产品功能的诉求,实际事实的陈述,一着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造;一着眼于实际功能的独特,一着眼于意境形象的个性;一着眼于消费者实际利益,一着眼于消费者的心理感受。