星巴克案例分析

星巴克服务定价策略案例分析

J网销1102 22 卜陈程

案例：

星巴克，这个名字大家应该不陌生。在我们这个茶文化的大国里，咖啡也越来越成为大家的喜好，而星巴克就是高品质咖啡的代言。当速溶咖啡还是主流的时候，是星巴克让消费者认识到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同之处，并对这些差异留有深刻的印象。星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度过一段时光的好去处。让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方，沉浸在往日幸福的回忆之中。

星巴克首先关注的是产品的差异化。他们一改咖啡馆销售普通咖啡的思维模式，使用优质咖啡豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人－－即消费对象――会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。

从产品上来说，星巴克明确其代表性产品为优质、高品位的浓缩咖啡。然后再进一步将品牌扩展。星巴克刚刚开业的时候，来光顾的客人大多是习惯喝速溶咖啡的人，因此很难马上适应完全不同的咖啡味道。对于这种情况，星巴克早已预料到了，因此他们为顾客详细介绍咖啡和咖啡之间的差别、品牌咖啡的高档性喝独有的香浓气味，制定了咖啡的专业性和高档性策略。

作为这种策略中的一环，星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为十多种口味，开发出味道柔和和清香的咖啡（如哥伦比亚等品种）、个性极强的魅力咖啡（如玛奇朵咖啡）、不含咖啡因的咖啡等多种不同口味的咖啡。随着生活水平的日益提高，人们的口味也越来越挑剔。根据这一特点，星巴克又推出添加了香草、巧克力或各种糖浆的咖啡，以此来吸引女性顾客，确保顾客的数量，提高销售额，从而走在同行的前列。

星巴克在得到人们的青睐以后，很多人开始细心品味速溶咖啡和浓缩咖啡的区别。当人们尝过了浓缩咖啡的芳香浓郁后，便开始愿意为享受到口味独特的咖啡而支付相应地价格，而且像这样寻找高档咖啡的人还在与日俱增。

分析：

星巴克是怎样来定价的呢？

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

影响定价策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争这的价格水品以及政府的政策法规等。星巴克的定价从需求，产品，促销，反向互补两方面来定价。

按认知价值定价：认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡喝消费体验。为此，星巴克所用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种之多；员工要经过三个月的严格且完善的培训，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品，这在一般的咖啡店是很难得见到的；在塑造咖啡馆气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。

这使星巴克咖啡成为了最专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变得、具有巨大品牌价值的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，产品的认知价值得到了极大的提升，消费者对价格的敏感度自然就降低了。据星巴克在上海所做的一次调查，虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌价值可能占到价格的一般左右，无疑，认知价值为星巴克营造了巨大的利润空间。

按产品线定价：产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。星巴克想消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有格式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及

不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客，扩大产品的销售。

按反向互补定价：按一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很便宜，但相关的其他食品就很贵，这使典型的互补品定价策略。但是星巴克却截然相反。

在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默地诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多、风味独特的糕点对顾客很有吸引力，但其价格与顾客在商场购买的价格接近，行吧课赚的是咖啡钱！因为有人可能不买蛋糕，只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕不喝咖啡。星巴克异乎寻常的互补品定价，其好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的利润，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其他食品，没了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务。

按针对性促销定价：促销定价策略是指企业暂时性的将产品的价格调到正常价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。

星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金劵以外，还特别重视老顾客与及口碑效应。星巴克2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信息，还可通过手机传简讯，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，寄传给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。上海星巴克还率先推出电子发票，在发票的最下端，杯设计成优惠劵，背后有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。

此外，收银员除了品名、价格外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。这样，POS机就会在不知不觉中将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克可以准确把握目标客户，是指可以对每小时的“咖啡流行”都了如指掌。

这就是一种体验，一种氛围。而这些恰恰是星巴克增殖的主要因素。

星巴克以差异化为基础，成功地做到了以组号的咖啡卖出最高的价格，使企业同时具备了巨大的竞争优势和利润空间。在星巴克之前，让人们购买3美元一