房地产项目定位培训课件
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房地产项目定位
PPT学习交流
1
1 问题的提出
2 解题思路
目录
3 成果检验
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2
问题的提出
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3
5986
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4
4861
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5
快
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6
精准的项目定位
实现适销对路
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7
对定位的理解
（一）传播层面上的定位 阿尔·里斯和杰克·特劳特：
“定位从产品开始, 可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机 构, 甚至于是一个人, 也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事 情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”
市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是整个项目 定位之纲。
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24
项目定位之一
市场定位
时机： 方法： 作用：
前期调研结束之后 市场调查结论分析 奠定项目定位的基础
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25
项目定位之一
市场定位
2.市场定位方法——市场调查结论分析（三要素交叉法）市场定位要考虑三要素：
（五）对房地产项目定位的理解
投资可行性分析 （项目总体开发经营定位）
项目定位
项目规划设计
房地产项目定位是在投资可行性分析（项目总体开发经营定位）完成后，项目 规划设计开始之前，针对设计、营销和交付使用过程中将要遇到的实际情况，对 宏观环境、中观竞争和微观项目进行研究和分析，综合运用相关常识、理论、知 识和技能，以实现项目价值最大化为目的，提出由市场定位、客户定位、产品定 位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。
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10
对定位的理解
（四）综合上面各种理论，对定位的理解：
在企业发展战略的框架下，通过差异化方面的设计，从而在目标客户群心 目中树立独特的形象，确定适当的位置。
定位的根本是位置----占据消费者心智阶梯的前两层； 定位的本质是差异化； 定位的目的是价值最大化。
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11
对定位的理解
外部环境 ①城市分析 ②区域分析 ③消费者需求分析（市场细分） ④政策分析 ⑤市场与竞争分析
市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 品牌定位
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规划设计
23
项目定位之一
市场定位
1.通过研究房地产的市场状况，以及相关的经济政策、环境、确定市场需求的种类、形 式、大小和趋势，为产品研究或项目总体开发的市场方向提供市场基础，即项目拟在未来 市场中的战略取位。
企业价值
“价值最大化”
项目利润最大化 市场竞争力最大化
客户价值
产品价值
限制条件最优化
最大限度的寻求
（三者相互矛盾、相互制约）
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三者之间的正相关性
14
定位的困境
利润最大化与市场竟争力提升, 这两者本身各具难度, 而它们彼此之间存在的矛盾更给项 目定位带来巨大困难。 项目普遍面临的限制条件对确定成功定位的方向带来约束。 市场竞争加剧及产品同质化现象日益普遍, 增加了定位方向的选择难度。 房地产开发的区域性及项目地块的唯一性, 使得对不同项目进行定位时很难复制成功。
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21
项目定位基本思路
提出项目定位指： 从六个方面的定位给出项目定位
市场定位 品牌定位
客户定位 项目定位 价格定位
产品定位 形象定位
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22
项目定位基本逻辑思维
注重
提升价值最大化： 利润最大化 市场竞争力最大化 限制条件最优化
决定
指导
环境分析
项目定位
适应
体现
内部环境： ①企业诉求（项目总体开发经营定位） ②项目本体分析
‣项目“我”所能（达到）：
依据项目特质、土地条件、企业战略及能力等
‣整体（或区域）市场所需（空白）：
依据政策、城市、区域、市场、消费者需求等
‣市场竞争者所弱（不足）：
依据竞争板块、竞争项目
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项目“我”所能（达到）
整体（或区域） 市场所需（空白）
市场定位
市场竞争者所弱（不足）
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8
对定位的理解
（二）营销层面上的定位 菲利普·科特勒：
“定位就是在细分市场、确定目标市场、对公司的产品进行差异化方面 的设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。”
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9
对定位的理解
（三）战略层面上的定位 迈克尔·波特：
在《竞争论》上指出，“战略”， 一是创造独特、有利的定位， 二是在竞争中做出取舍，其实质就是选择做哪些事情，不做哪些事情。
27
三区交汇，两河融流
巴
中
中
交· 王
百万平米城市中央生活区
府
景
项
目
新都市主义生活
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28
市场定位
武 汉 中 交· 江 锦 湾 项 目
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29
舟山低密度，山水精神住宅大盘
舟 山 中 交· 南 山 美 庐 项 目
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30
中国最高的全江景豪宅
上 海 世 茂 滨 江 花 园
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12
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
企业价值
“价值最大化”
客户价值
产品价值
（三者相互矛盾、相互制约）
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13
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
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15
定位需考虑的变量 价格
市场
目标客户群
变量
产品 品牌、形象
营销策略、营销渠道
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16
解题思路
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17
项目定位基本思路
围绕四个维度 明确三个前提 回答两个问题 提出项目定位
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项目定位基本思路
源自文库城市
（政策、经济、文化、环境等）
项目
四个 维度
区域
（区域定位、区域规划、 配套设施、景观、交通等）
企业
（项目总体开发经营定位）
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项目定位基本思路
市场环境 产品供应 产品需求 成交情况 竞争板块 竞争楼盘 ……
中观竞争
宏观环境
三个 前提
人口 经济 政策 宏观市场 政治法律 社会文化 自然环境 科技环境 其它重大事件
微观项目特质
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项目定位基本思路
回答两个问题指： 问题一：客户是谁？客户的需求是什么？ 问题二：项目能为客户提供什么？
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项目定位之二
客户定位
1、研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念， 所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向，价值主张和生活方式，确定项目的目标客户群 体和他们的特征。
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1 问题的提出
2 解题思路
目录
3 成果检验
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2
问题的提出
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3
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4
4861
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5
快
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6
精准的项目定位
实现适销对路
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7
对定位的理解
（一）传播层面上的定位 阿尔·里斯和杰克·特劳特：
“定位从产品开始, 可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机 构, 甚至于是一个人, 也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事 情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”
市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是整个项目 定位之纲。
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项目定位之一
市场定位
时机： 方法： 作用：
前期调研结束之后 市场调查结论分析 奠定项目定位的基础
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项目定位之一
市场定位
2.市场定位方法——市场调查结论分析（三要素交叉法）市场定位要考虑三要素：
（五）对房地产项目定位的理解
投资可行性分析 （项目总体开发经营定位）
项目定位
项目规划设计
房地产项目定位是在投资可行性分析（项目总体开发经营定位）完成后，项目 规划设计开始之前，针对设计、营销和交付使用过程中将要遇到的实际情况，对 宏观环境、中观竞争和微观项目进行研究和分析，综合运用相关常识、理论、知 识和技能，以实现项目价值最大化为目的，提出由市场定位、客户定位、产品定 位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。
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10
对定位的理解
（四）综合上面各种理论，对定位的理解：
在企业发展战略的框架下，通过差异化方面的设计，从而在目标客户群心 目中树立独特的形象，确定适当的位置。
定位的根本是位置----占据消费者心智阶梯的前两层； 定位的本质是差异化； 定位的目的是价值最大化。
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11
对定位的理解
外部环境 ①城市分析 ②区域分析 ③消费者需求分析（市场细分） ④政策分析 ⑤市场与竞争分析
市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 品牌定位
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23
项目定位之一
市场定位
1.通过研究房地产的市场状况，以及相关的经济政策、环境、确定市场需求的种类、形 式、大小和趋势，为产品研究或项目总体开发的市场方向提供市场基础，即项目拟在未来 市场中的战略取位。
企业价值
“价值最大化”
项目利润最大化 市场竞争力最大化
客户价值
产品价值
限制条件最优化
最大限度的寻求
（三者相互矛盾、相互制约）
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三者之间的正相关性
14
定位的困境
利润最大化与市场竟争力提升, 这两者本身各具难度, 而它们彼此之间存在的矛盾更给项 目定位带来巨大困难。 项目普遍面临的限制条件对确定成功定位的方向带来约束。 市场竞争加剧及产品同质化现象日益普遍, 增加了定位方向的选择难度。 房地产开发的区域性及项目地块的唯一性, 使得对不同项目进行定位时很难复制成功。
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21
项目定位基本思路
提出项目定位指： 从六个方面的定位给出项目定位
市场定位 品牌定位
客户定位 项目定位 价格定位
产品定位 形象定位
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项目定位基本逻辑思维
注重
提升价值最大化： 利润最大化 市场竞争力最大化 限制条件最优化
决定
指导
环境分析
项目定位
适应
体现
内部环境： ①企业诉求（项目总体开发经营定位） ②项目本体分析
‣项目“我”所能（达到）：
依据项目特质、土地条件、企业战略及能力等
‣整体（或区域）市场所需（空白）：
依据政策、城市、区域、市场、消费者需求等
‣市场竞争者所弱（不足）：
依据竞争板块、竞争项目
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项目“我”所能（达到）
整体（或区域） 市场所需（空白）
市场定位
市场竞争者所弱（不足）
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对定位的理解
（二）营销层面上的定位 菲利普·科特勒：
“定位就是在细分市场、确定目标市场、对公司的产品进行差异化方面 的设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。”
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9
对定位的理解
（三）战略层面上的定位 迈克尔·波特：
在《竞争论》上指出，“战略”， 一是创造独特、有利的定位， 二是在竞争中做出取舍，其实质就是选择做哪些事情，不做哪些事情。
27
三区交汇，两河融流
巴
中
中
交· 王
百万平米城市中央生活区
府
景
项
目
新都市主义生活
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28
市场定位
武 汉 中 交· 江 锦 湾 项 目
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29
舟山低密度，山水精神住宅大盘
舟 山 中 交· 南 山 美 庐 项 目
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中国最高的全江景豪宅
上 海 世 茂 滨 江 花 园
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12
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
企业价值
“价值最大化”
客户价值
产品价值
（三者相互矛盾、相互制约）
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13
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目 标需求寻找价值最大化的过程。
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定位需考虑的变量 价格
市场
目标客户群
变量
产品 品牌、形象
营销策略、营销渠道
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解题思路
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17
项目定位基本思路
围绕四个维度 明确三个前提 回答两个问题 提出项目定位
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项目定位基本思路
源自文库城市
（政策、经济、文化、环境等）
项目
四个 维度
区域
（区域定位、区域规划、 配套设施、景观、交通等）
企业
（项目总体开发经营定位）
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项目定位基本思路
市场环境 产品供应 产品需求 成交情况 竞争板块 竞争楼盘 ……
中观竞争
宏观环境
三个 前提
人口 经济 政策 宏观市场 政治法律 社会文化 自然环境 科技环境 其它重大事件
微观项目特质
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项目定位基本思路
回答两个问题指： 问题一：客户是谁？客户的需求是什么？ 问题二：项目能为客户提供什么？
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项目定位之二
客户定位
1、研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念， 所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向，价值主张和生活方式，确定项目的目标客户群 体和他们的特征。