房地产市场定位培训课件

案 例
地 块 情 况 对 产 品 定 位 影 响
地产市场研究贯穿整个开发过程：
1、市场资讯收集与分析： 基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包 括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。
2、竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分 为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、 产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、 环境、产品、销售等方面。
3、消费需求特征分析: 通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看 法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者 需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。
4、消费行为特征研究: 消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购 买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品 价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。
5、产品价格研究: 价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比 较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力 等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性 定价、非线性定价等策略建议。
发展历程
无需定位阶段
1)行政标准的要 求， 2)规划设计标准 的限制。
定位兴起阶段
1)市场转入买方 市场，有效需求 不足； 2) 地产公司为生 存和发展，开始 从理论到 实践上 的研究，市场 定 位应运而生。
定位整合阶段
1）整合各业务部 门资源； 2）从项目发展的 流程上进行整合， 从 品牌、概念、 产 品、服务等进 行整 合。
7、产品需求研究: 房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获 得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽 等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能 力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。
从而找出正确行判断，明确目标客群 关键点： 供求关系及其特征（开放 封闭）
地块基本情况
1）项目经济技术指标 2）地理位置、自然情况及周边情况
具体位置 地块自身在景观资源、地形地貌等方面的 情况 地块四至（附图）及对项目的影响（见例） 所在片区经济、人文、交通、配套现状及 发展规划
发展历程
随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司 更加深刻地认识到定位的重要性。
销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的 项目大部分是定位出了问题。
定义
定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。 从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导 下，通过充分的市场调研和论证，进行市场细分， 锁定目标客户， 从而确定项目的整体形象、楼型、 户型、配套等。
1)市场需求 2)产品的技术可行性 3）公司经营目标
项目定位及营销流程
市场研究 市场定位 产品定位 经济测算 营销策划 企划推广
销售执行
市场定位流程
市场定位原则
房地产市场定位
市场研究 市场定位 产品定位 经济测算
市场研究要点解析
核心观点： 知己知彼，百战不殆。
知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户 的真实需求更胜于了解竞争对手。 知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。
房地产市场定位
市场研究 市场定位 产品定位 经济测算
房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯 和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提 出的建议。
博鸿地产项目发展部 贺强
2012.12.19
关于定位
• 定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在 心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机 融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。
• 功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。 必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导 思想 。
8、产品特征、价值、价格关系研究： 客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价 值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性 来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响 程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产 品定价、营销推广提供支持。
客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二 次置业，多次置业等；从置业目的上 可细分成自住型和投资型；从自身特 征上，可从职业、年龄、家庭结构等 方面进行细分。
产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。 Townhouse、高层公寓。 类比酒店细分 酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。
决定定位的三大因素
6、市场细分与市场空间价值判断: 没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所 能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析 的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多 个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市 场层次构成与容量。