策划案例—新浪网络电子商务案例分析

新浪网的管理模式
4 1 股权分散 管理 2 团队式管理 客户管理
3
资源管理
新浪网的资本模式
进一步分散股权
上市
分散的风险投资新浪广告VS广告• 新浪• 凭借丰富的内容• • 关键字搜索（竞价排名）
• 的关键字搜索的不足？–没有进行客户细分 –经营理念需要改变
新浪广告VS窄告网广告
• 窄告网 • 事件营销 • 中文语义智能技术、互联网搜索引擎技术、IP识别系统 新浪广告的优势
（1）价格，新浪网的广告费都比电视、报纸、广告牌等所谓的软广告硬广告 的费用要低，当然，价格的高低也需要相对而言。 （2）准确率，也就是说门户网站，通过成熟的技术可以将广告的产品与相关 网站内容进行关联，这要比电视里的广告更具准确率，也就是所谓的广告的到 达率。 （3）灵活性，新浪网的广告投放可选择的方式、投放周期等都比较多。
发布广告 广告主 收取费用 广告委托 收取费用 广告代理 利益分成 新浪网
展现广告 用户 免费获取信息
广告代理商
新浪的广告产品？
• • • • • • • 弹出广告 声音广告 定向广告 全流量广告 横幅广告 擎天柱广告 按钮广告 文字链接 网上直播 互动广告 视频广告 通栏广告 流媒体按钮 流媒体移动图标 鼠标响应按钮 鼠标响应移动图标 全屏广告
新浪网的网络广告 电子商务案例分析
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什么是网络广告
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3 4
新浪网的络广告
• 什么是网络广告？与传统媒体的最大区别是什么？ • 网络广告：第五大媒体（电视、报纸、杂志、广播） • 含义： • 利用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互 功能的新型网络广告。 • 表现形式： • 集视频直播、Flash动画、游戏、网络链接、发表 评论、在线调查、网上购物等功能于一身，最大特点 是具有双向交互性。
三、产品分析
1，产品特征分析 · 产品的性能 · 产品的质量 · 产品的价格 · 产品的材质 · 生产工艺 · 产品的外观与包装 · 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 · 生命周期的主要标识
· 处于什么样的生命周期
· 企业对产品生命周期的认知
3，产品的品牌形象分析 · 企业赋予产品的形象 · 消费者对产品形象的认知
五、广告表现策略
1，广告主题策略 2，广告创意策略 3，广告表现的其他内容
六、广告媒介策略 1，对媒介策略的总体表述 2，媒介的地域 3，媒介的类型 4，媒介的选择 5，媒介组合策略 6，广告发布时机策略 7，广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标 二、广告时间 1，在各目标市场的开始时间 2，广告活动的结束时间 3，广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象
实体分配、配销渠道、
顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织……
1，广告的策划创意费用
2，广告设计费用 3，广告制作费用
4，广告媒介费用
5，其他活动所需要的费用 6，机动费用
7，费用总额
第四部分 广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1，广告主题测试
2，广告创意测试 3，广告文案测试 4，广告作品测试
二、广告效果的监控
1，广告媒介发布的监控 2，广告效果的测定
4，产品定位分析
· 产品的预期定位 · 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5，产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3，企业和竞争对手的产品定位策略 4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5，企业和竞争对手以往的广告表现策略 6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7，广告效果 8，总结
三、行销策略（长期、中期、年度） 1，产品发展方面 2，配销技术方面 3，价格方面 4，推广方面 5，其他有关方面 四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述） 五、年度行动方案 1，行销部门 2，与其他部门的配合 六、行销方案的经济评估
行销知识——产品发展、品牌、包装、广告、 人员推销、推广、展览、布置、
七、广告发布计划
八、其他活动计划 九、广告费用预算
第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控
正 文
第一部分 市场分析

一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
· 市场的政治、法律背景
· 市场的文化背景
2，市场营销环境中的微观制约因素
目 录
（若做整体策划，需有页码提示）
第一部分 市场分析 一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分 广告策略 一、广告的目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、广告诉求策略
五、广告表现策略
六、广告媒介策略
第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现
网络广告效果
• 传播效果
• 广告曝光次数 • 点击次数与点击率 • 网页阅读次数 • 转化次数与转化率
• 经济效果
• 千人印象成本（CPM） • 每点击成本（CPC） • 每行动成本（CPA）
新浪广告收入情况
广告收入所占比例
新浪网络广告的商业模式
新浪网络广告的市场定位 • 差异化产品 • 一系列的兼并重组活动实现规模经济 • 不断创新提升竞争能力,做到1+1>2
窄告网优势
传播最广 最便宜
最受欢迎
六方面
最可控
应用最广
发布最快
巩固内容和品牌优势
对新浪的建议
准确定位核心业务
加强创新
判断广告目标
对广告主的建议
做好广告预算
选择合适频道
注意：
策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，
突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
广告策划书（框架）
战略目标
成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位
目标用户
网络信息的浏览者、广告主、企业和消费者
赢利模式
广告收入
其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上
商城、无线服务等
新浪网的核心能力
规模优势
B
内容建设 A
核心能力
C 传播能力
经营模式
鲜明的差异化服务 创新的网络销售渠道
网络广告类型
• • • • • • • 网幅广告 文本链接广告 电子邮件广告 赞助广告 与内容的结合广告 插播式广告 Rich Media
新浪网的基本情况
• 新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增 值资讯服务提供商。 • 新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量达 到13亿次，日平均到访人数超过5800万，是中国大陆及全球 华人社群中最受推崇的互联网品牌。 • 新浪凭借领先的技术和优质的服务，深受广大网民的欢迎并 享有极高的声誉。 • 向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索 引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费 邮箱、博客、影音流媒体、游戏社区、分类信息、收费服务、 电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收 入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索 及其他收费服务。
网络广告传播的广泛性
网络传播灵活的 实时性
网络信息传播的 交互性
网络传播信息的 非强迫性
特性
广告受众数量的 可统计性
网络信息传播的 感官性
网络广告的优势
• • • • • • • • 网络广告的心理优势 广泛的覆盖范围 信息容量大 综合性的视听效果 实时性与持久性统一 广告投放准确 媒体收费优势 效果评定优势
推出了“IMPACT”网络营销理念
IMPACT
精准性（Target） 互动性（Interactive）
创意 （Creative）
IMPACT
用户粘性 （Magnetism） 聚合力 （Popularity）
公信力 （Authoritative）
新浪的技术模式
• 采用Force10E系列交换机提供高密度千兆以太网端口，汇接 配置了千兆以太网适配器的服务器，提供无阻塞、高性能的 服务器群之间的通信。带宽由原来的30M变为多条KM级。 有一批好的 • 先进的网络广告技术 广告代理商 • 好的广告创意 –最佳代理商 北京华扬联众广告公司 北京诠释广告有限公司（好耶） 北京电通广告有限公司 –优秀代理商，优秀行业代理商，特殊贡献代理商，优秀互 动行销代理商
五、广告的诉求重点
六、广告表现 1，广告的主题 2，广告的创意 3，各媒介的广告表现 4，各媒介广告的规格 5，各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1，广告发布的媒介 2，各媒介的广告规格 3，广告媒介发布排期表
八、其他活动计划 1，促销活动计划 2，公共关系活动计划 3，其他活动计划 九、广告费用预算
附 录
（附加成分）
行销计划书（框架）
一、资料基础及分析 1，经济背景指标
2，市场资料分析
3，竞争资料与分析 4，行销成功关键因素的未来变化分析 5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量 6，摘要及综合结论 二、行销目标（长期、中期、年度、季、月） 1，总销售量及利润 2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率
第二部分 广告策略
一、广告的目标
1，企业提出的目标
2，根据市场情况可以达到的目标 3，广告目标的表达 二、目标市场策略
1，企业原来市场观点的分析与评价
2，市场细分 3，企业的目标市场策略 三、产品定位策略 1，对企业以往的定位策略的分析与评价 2，产品定位策略