看拜耳是怎样将一个又贵又烂的产品做到抗生素排名前三的
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2004年初，拜尔公司为了迎接注射液的上市，专门成立了独立的抗生素销售队伍，而且还从别的公司挖来了2个产品经理，使市场部专门管理拜复乐的人员扩充到了3人。这3个人都有高超的专业背景，更在不同的外企有过相关经验，因此，业务能力是不容置疑的。
由于拜尔之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品的新一代的品种如果要避免与原有品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔细斟酌。
1）抗菌谱广，可以社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；
2）抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；
3）多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，高热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。
根据销售技巧的要求，产品除了要考虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语：
1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在结构上都引入了甲氧基，在原有抗菌谱上都增加了对革兰氏阳性菌和厌氧菌的作用。莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。
2002年12月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个2003年销售额仅1900万元。
8）拜复乐权威推荐——AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药
9）拜复乐一天一次——400mg单药治疗，不需皮试，方便安全
10）拜复乐持久强效——有效预防耐药产生
在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体“虎”，两边赫然列出八个字：虎符一出，呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下了深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的产品，想卖不好都难。于是，市场部建议入药后12个月的销售额为1亿元都被销售代表窃窃私语到“小意思”。
考虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在400元-500元之间，比如泰能ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ美平等，拜复乐要与他们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每只【拜复乐通常情况下每日只用1支】。
为了很快在呼吸科打开局面，给该科室医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在制作的培训教材中，定位支持信息包括：
【二】
2004年7月，销售部门期待已久的拜复乐注射液终于揭开了面纱，开始招标入药了。因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上迅速普及，中国医生更接受注射剂等因素，入药速度很快。
考虑到价格因素，必须在制作给医生的宣传资料中，将拜复乐塑造成十全十美的形象，这样就要制作出10条“特征与利益”。于是，3位产品经理绞尽脑汁，经过数天的奋战，最后确定了这样的信息点：
呼吸道感染初始经验治疗——信赖拜复乐的十大理由
1）拜复乐广泛覆盖——呼吸道感染主要致病菌
2）拜复乐强效降低耐药——目前呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性
1）医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以明确临床感染类型及非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。
2）拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。
3）拜复乐提高了呼吸道感染初始治疗的成功率，对医患双方都有利。
拜复乐营销纪实
自从我的《有一说一看营销》在博客上得瑟了以后，接到很多医药圈朋友的反馈，好朋友国平就把他的大作发给了我，经他许可我把内容转帖分享给大家，拜耳公司在国内的产品线品种不多，总共就10个左右，这比起我们国内药企动辄有数百个品种批文可谓少得可怜，可就是这十个品种个个都盈利能力很强，其中的道理以及具体产品的运作非常值得我们学习！
【一】
喹诺酮类抗菌药起源于1960年代，1964年上市了第I代药品萘啶酸，1979年上市了第II代药品吡哌酸，目前仅用于泌尿系统感染。1980年代和1990年代分别开发上市了5种及11种该类别抗菌素，统称为第III代喹诺酮。这类药物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延长了半衰期，抗菌活性与抗菌谱都有很大改善，对革兰氏阳性菌、甚至支原体、衣原体、军团菌均有疗效，其中环丙沙星和左氧氟沙星是这两个年代的代表性药物，临床使用非常难个广泛。
3）拜复乐新一代喹诺酮——CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于氧氟沙星
4）拜复乐疗效卓越——对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率
5）拜复乐快速缓解——发热等临川症状
6）拜复乐降低死亡率——在TARGET研究中，死亡率可降低43%
7）拜复乐节约费用——缩短住院时间，更快口服序贯治疗
如果说，中国市场1990年代抗生素领域是默沙东的泰能、罗氏的罗氏芬和葛兰素的复达欣三强鼎立，各领风骚；那么，进入21世纪，该领域就是拜耳的拜复乐鹤立鸡群，正重新谱写营销神话。一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟敢定价为370元，确实给人哗众取宠的印象；但因为市场部能够从开始的失误中总结教训，推陈出新，最终还是能够一步一个脚印地不断攻城略地，不仅牢牢握住了呼吸科市场，而且成为妇科市场、外科市场高端药物的首选品牌；上市的11年间全球只有370万患者使用的注射液，而中国上市的时间仅5年多就有近130万患者使用，销售额累计达到了20亿元。2010年整个拜复乐的目标更是确定为10亿元。拜复乐究竟如何做到这样的成就，在整个营销过程中有哪些经验值得搞处方药营销的人员借鉴的，确实值得关注。也正因为如此，笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。
由于拜尔之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品的新一代的品种如果要避免与原有品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔细斟酌。
1）抗菌谱广，可以社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；
2）抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；
3）多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，高热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。
根据销售技巧的要求，产品除了要考虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语：
1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在结构上都引入了甲氧基，在原有抗菌谱上都增加了对革兰氏阳性菌和厌氧菌的作用。莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。
2002年12月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个2003年销售额仅1900万元。
8）拜复乐权威推荐——AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药
9）拜复乐一天一次——400mg单药治疗，不需皮试，方便安全
10）拜复乐持久强效——有效预防耐药产生
在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体“虎”，两边赫然列出八个字：虎符一出，呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下了深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的产品，想卖不好都难。于是，市场部建议入药后12个月的销售额为1亿元都被销售代表窃窃私语到“小意思”。
考虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在400元-500元之间，比如泰能ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ美平等，拜复乐要与他们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每只【拜复乐通常情况下每日只用1支】。
为了很快在呼吸科打开局面，给该科室医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在制作的培训教材中，定位支持信息包括：
【二】
2004年7月，销售部门期待已久的拜复乐注射液终于揭开了面纱，开始招标入药了。因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上迅速普及，中国医生更接受注射剂等因素，入药速度很快。
考虑到价格因素，必须在制作给医生的宣传资料中，将拜复乐塑造成十全十美的形象，这样就要制作出10条“特征与利益”。于是，3位产品经理绞尽脑汁，经过数天的奋战，最后确定了这样的信息点：
呼吸道感染初始经验治疗——信赖拜复乐的十大理由
1）拜复乐广泛覆盖——呼吸道感染主要致病菌
2）拜复乐强效降低耐药——目前呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性
1）医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以明确临床感染类型及非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。
2）拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。
3）拜复乐提高了呼吸道感染初始治疗的成功率，对医患双方都有利。
拜复乐营销纪实
自从我的《有一说一看营销》在博客上得瑟了以后，接到很多医药圈朋友的反馈，好朋友国平就把他的大作发给了我，经他许可我把内容转帖分享给大家，拜耳公司在国内的产品线品种不多，总共就10个左右，这比起我们国内药企动辄有数百个品种批文可谓少得可怜，可就是这十个品种个个都盈利能力很强，其中的道理以及具体产品的运作非常值得我们学习！
【一】
喹诺酮类抗菌药起源于1960年代，1964年上市了第I代药品萘啶酸，1979年上市了第II代药品吡哌酸，目前仅用于泌尿系统感染。1980年代和1990年代分别开发上市了5种及11种该类别抗菌素，统称为第III代喹诺酮。这类药物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延长了半衰期，抗菌活性与抗菌谱都有很大改善，对革兰氏阳性菌、甚至支原体、衣原体、军团菌均有疗效，其中环丙沙星和左氧氟沙星是这两个年代的代表性药物，临床使用非常难个广泛。
3）拜复乐新一代喹诺酮——CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于氧氟沙星
4）拜复乐疗效卓越——对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率
5）拜复乐快速缓解——发热等临川症状
6）拜复乐降低死亡率——在TARGET研究中，死亡率可降低43%
7）拜复乐节约费用——缩短住院时间，更快口服序贯治疗
如果说，中国市场1990年代抗生素领域是默沙东的泰能、罗氏的罗氏芬和葛兰素的复达欣三强鼎立，各领风骚；那么，进入21世纪，该领域就是拜耳的拜复乐鹤立鸡群，正重新谱写营销神话。一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟敢定价为370元，确实给人哗众取宠的印象；但因为市场部能够从开始的失误中总结教训，推陈出新，最终还是能够一步一个脚印地不断攻城略地，不仅牢牢握住了呼吸科市场，而且成为妇科市场、外科市场高端药物的首选品牌；上市的11年间全球只有370万患者使用的注射液，而中国上市的时间仅5年多就有近130万患者使用，销售额累计达到了20亿元。2010年整个拜复乐的目标更是确定为10亿元。拜复乐究竟如何做到这样的成就，在整个营销过程中有哪些经验值得搞处方药营销的人员借鉴的，确实值得关注。也正因为如此，笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。