市场营销考试资料

一、名词解释
1.市场营销
菲利普.科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。

2.营销管理
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

3.营销组合
1）营销组合是营销者为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素，如产品、价格、分销和促销。

（名词解释答到这儿就可以）
2）（若为简答题）
4P决策模式是指以消费者的需求和欲望为依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设计分销渠道以便顾客能够买到产品，通过多种形式的促销使顾客了解产品和购买产品。

3)(老师没讲的)4C模式：考虑顾客需要和欲望，（满足顾客需付出的）顾客成本，
顾客购买的便利性，沟通。

4.市场
在营销学中，市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

5.市场细分
市场细分是指把某一提供物的整体市场划分成不同的细分市场的过程，它是营销者认识消费者异质需求的重要方法。

6.市场定位
定位就是对企业的产品或形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的一种行动，或者说，定位是要制定一套特定的营销组合来影响潜在顾客对某个产品、品牌或组织的总体感觉的过程。

7.分销渠道
分销渠道，是指由营销渠道中从厂商、中间商、和代理商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权的渠道链条，而不包括辅助商。

8.品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

（一般包含三个基本要素：品牌名称、品牌标志和商标。

）
9.广告？书P339
美国市场营销协会定义：广告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务和观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广。

10.人员推销
从营销沟通来看，人员推销是指由销售人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。

其三个基本特征是：寻访潜在顾客、与顾客双向互动沟通和劝说购买。

11.销售促进
销售促进，是指厂商在特定的目标市场上，利用各种短期性的激励或刺激措施，鼓励更迅速、更多地购买特定的产品或服务，以增加其销售量。

12.公共关系
也称公众关系，是指组织或个人正确处理与社会公众的关系，通过有利的宣传，树立良好形象，使公众接受和认同，同时，也包括妥善处理各种对组织或个人不利的流言和事件。

13.顾客
（若为名词解释）
顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，可分为为国内市场和国际市场上的顾客，按照顾客购买目的的差别来划分市场，顾客可以分为四类：消费者、生产者、中间商和非营利组织。

（若为简答题补充4点）
1）消费者市场是由个人或家庭组成；
2）生产者市场，是由众多的厂商或个体劳动者组成；
3）中间商市场，是由分销渠道中的批发商和零售商组成；
4）非营利组织，是由政府机构、社会团体组成。

二、多选题（上课提及的）
1.分销策略有：密集性分销策略选择性分销策略独家分销策略
选择填空题未整理
三、简答题
（一）1．生产观念
1）生产观念是一种最古老的观念；
2）生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格便宜的产品；
2.推销观念
1）推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗拒心理，如果任其自然，他们就不会大量购买；
2）因此，企业管理的重点必须是积极推销和大力促销。

奉行推销观念的厂商特别注重运用推销术和广告术，激发现实和潜在买主对产品的兴趣和购买欲望，促其购买。

3）在他们看来，产品是“被卖出去的”，而不是被“买走的”
3.营销观念
营销观念认为，企业的一切经营活动应该以顾客为中心，正确地界定目标市场，
比竞争者更有成效地去组织研发、生产和营销，更有效地满足顾客的需求和欲望。

（推销观念和营销观念的比较是重点，看书上图P21）
4.社会营销
1）社会营销观念是对市场营销观念的重要补充、修正和完善。

2）他认为，企业提供的产品不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利;
3)所以，奉行社会营销观念的企业所面临的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，
并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足物。

（书P25）
（二）*（二考一）
1.地理定价
公司必须考虑如何制定地区差价。

许多销售商的产品要运往全国甚至全球市场的不同地点销售，其中发生的运输费用对产品的价格会产生显著影响。

无论购买者是商业客户还是最终消费者，由谁来支付运费，将影响产品的售价，特别是当运费在产品成本中所占比例较大时。

地理定价的主要形式有：1）FOB原产地定价2）统一交货定价
3）分区定价4）基点定价
5）运费免收定价
2.差别定价
差别定价是指营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点对市场进行细分，
如果各细分市场的需求差异较大，对价格的敏感度也不同，并且不存在商品从低价市场流向高价市场的可能性，而对同一产品或服务制定出不同价格的定价策略。

此时，这种差价并不反映产品成本或经营成本的变化。

差别定价的主要形式：1)顾客细分定价
2）产品式样定价
3）地点定价
（三）产品生命周期
1.1导入期的主要特征是：
1）导入费用高，销售量少
2)导入期风险较大
3）竞争对手少
1.2导入期营销策略：（关键抓住有利时机采用有效市场开发策略，促使市场需求快速成长，形成较大批量生产规模，迅速过度到成长期。

）图书P232
1）快速撇脂策略：高价格高促销
2）缓慢撇脂策略：高低
3）快速渗透策略：低高
4)缓慢渗透策略：低低，
2.1成长期主要特征（没说考不考）
1）处于成长期的产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长；
2）产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现；，利润持续增长；
3）品牌声誉提升，促销压力减缓
4）产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者加入，行业销售量增加；
5）竞争日趋激烈，假冒仿造者出现;
6)为适应市场发展，营销者提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有丰富多样的价格定位。

2.2营销策略
1）产品改进策略2）市场开发略3）扩大分销覆盖面4）促销改进策略
5）价格调整策略
3.1成熟期主要特征
1）产品年销售量达到顶峰
2）厂商竞争越来越激烈，广告战、价格战成为维护市场地位的常用手段
3）分为：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟
3.2 成熟期营销策略
1）市场改进2）产品改进3）营销组合改进
4.1衰退期主要特征
1）产品销售量迅速下降，库存增加
2）企业无利可图，一些厂商撤出原有市场，转向新领域
4.2 衰退期营销策略
1）维持策略2）收缩策略3）放弃战略（有计划地淘汰不是全盘否定）
(四)零售
零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。

（营销班画的，会计专业没画：）
任何从事这一销售活动的组织——无论是制造商、批发商或是零售商——都是在进行零售活动。

至于这些产品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或自动售货机）或者它是在什么地方出售的（在商店、在街上或消费者家里）则无关紧要。

然而，零售商或零售店则主要是指从事零售业务的商业企业。

零售商有三个主要特征：
1）零售商的商品销售对象是直接消费者；
2）商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领域；
3）单一零售商店的销售量往往小于批发商的销售量。

（五）第七章目标市场营销战略
制定目标市场战略（3考1）
1.无差异营销
1）无差异营销是指如果企业不考虑细分市场之间需求的差异性，而对所有的顾客只提供一种产品。

2）其核心思想是致力于顾客需求的相同之处，即共性，而非需求的不同之处，即个性。

3）企业关注的是如何开发出一种顾客普遍需要的产品，并制定一个营销计划，
试图吸引尽可能多的顾客。

4）企业可以通过密集分销和大规模的广告宣传，在大众消费者心目中树立起该产品的一个超级印象。

（最突出优势：低成本大批量）
2.差异化营销
1）差异化营销是指为各目标细分市场开发与之相适应的营销组合。

2）即针对被选作目标市场的每个细分市场，企业按其各自的需求特点，分别为之开发产品并制定相应的营销方案。

3.集中营销
1）差异化营销和无差异营销是两种极端的策略，而集中化营销则较为中庸。

2）它选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并只开发一种营销组合。