车企危机公关案例

车企危机公关案例之“转危为机”案例

特斯拉、丰田、通用

俗话说，一招不慎，满盘皆输。自主品牌也好，世界名车也好，针对突发事件的应急处理和危机公关是关系生死成败的必修课和基本功。而处事得当的“危机公关”也可能使得事件“转危为机”。面对危机，车企应该保持真诚的态度，恪守“公开、公正、公平”的原则，珍惜“消费者上帝”的信任，平衡好各方利益，才能险中求重生。——编者

特斯拉：危机管理教科书

事件回放：2013年10月2日，一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。尽管特斯拉Model S型电动车曾在安全碰撞测试中获得美国公路交通安全管理局(NHTSA)的最高分5.4星，但随着视频的广泛传播，再次引发了公众对于电动车安全性的怀疑。

尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。公司CEO马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”。事故发生后，马斯克不但及时联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释。

在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉Model S，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能:大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。全国的驾驶数据证明了这一点。据统计，全国每年有15万起汽车着火事件，而美国人每年要开3万亿英里。也就说每2000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。

点评：特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

要取得消费者的信任有3个关键因素，一是在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课。二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。三是要及时，最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。

日系车：安抚车主下血本

事件回放：最近几年，中日关系时常出现麻烦，国内也不时会出现抵制日货的声音或行动。而2012年由钓鱼岛风波引发的部分过激行动，对日系品牌汽车的负面影响之大，波及面之广，前所未有。由反日游行失控升级的打砸日系车行为，让许多无辜的日系车主遭遇“无妄之灾”。发起和参与打砸日系车辆的肇事者已经陆续被警方处

理，摆在面前的经济损失由谁来赔付，是被砸车主们最关心的事。保险公司对于被砸的车辆查勘、定损工作一切正常，但是是否赔付，有的称要由具体的理赔部门来决定，有的称要总公司发文，甚至有的称要保监会来明确。有关部门一直互相推诿责任，未出台具体的赔付方案。

相关部门尚在扯皮之际，善于营销与维系客户关系的日系品牌给国内的车企们上了一课。多家日系车企纷纷提出方案，为在反日游行中车辆被打砸损毁的车主们提供特殊保修和置换政策。为摆脱窘境，日系车企相应推出针对车主受损的补偿方案，进一步挽留经销商和顾客的信心。对于客户在店被烧毁的车辆，由厂家给予同配置的新车，直接发送给专营店；对已经报警处理、800客服来电记录、保险公司记录，并且经过公司确认之后，在事件中受损的车辆都可获得补偿；另外，对于遭到烧毁、打砸抢的专营店，厂家也会给予一定程度的补偿。

点评：日系车抱团全额补偿被砸车主，也让中国人的违法过激错误，成了日系车企危机公关的一个绝佳契机。损失既已造成，修复被损的车辆，抹平心灵的创伤，重建负责任的品牌形象，重建品牌信任，无疑是日系车品牌的当务之急。能在舆论面前做出承诺是敢担当的企业的作为，社会各界包括众多网友对日系车能在被砸后迅速做出补偿回应也是肯定的态度。相对于这些日系品牌在中国市场所占的份额，被打砸的车辆只是很小的一部分。日系车企在相应的赔付工作中，尽管支出了一定的资金，但是产生的品牌效应却是很大的，是短时间内能产生巨大效应的活广告。日系车品牌及时提出赔付方案，的确值得赞赏，让无辜遭受损失的被砸车辆的车主们感到慰藉。

通用汽车：危机管理网络完善

事件回放：2011年的日本地震影响了当地的汽车制造业，通用

汽车业毫无意外地受到波及。由于地震，影响了通用汽车全球汽车配件供应链，使得通用旗下工厂出现零部件短缺，位于美国纽约州水牛城市的托纳万达发动机工厂将停止部分生产活动。

不过，时任通用汽车CEO的埃克森表示，在危机发生后的几个小时内，通用汽车的危机管理中心就已经成立了专项危机处理小组，评估业务影响、当地员工工作问题以及开始起草制定解决方案。在整个过程中，危机处理小组的专员一直入驻日本当地，参与工厂的修建以及后续工作的开展。

在事件发生之后，通用汽车公司委托数百名公司职员、业内专家，针对日本地震对于其在美国市场影响进行评估和监测。各专家以最短的时间得出评估结果，并与时任通用财务总监丹?阿曼进行会谈。评估结果显示，尽管从当时来看，大地震对通用在美国的生产影响甚微，但是公司负责人表示他们并没有因此而放松警惕。

最终，通用汽车通过减少不必要的开支、安排员工工作以及工厂修复、升级等方式，成功化解了危机，使得该事件对于公司的影响降到了最小。

点评：通过此次的危机事件可以看出，通用汽车之所以能够较完美地化解风险，在于其完善且高效率的危机管理网络机制。通用汽车在日本东京、中国上海、德国、巴西等地均设有危机管理中心，这些中心与其位于底特律的技术支持中心相辅相成，在发生危机事件后，技术支持中心将派遣专家，随同危机管理中心的处理小组，一同前往事件发生地。埃克森表示，正是由于通用汽车高效且完善的危机管理、处理机制，使得通用汽车可以发展得更好、更长远。