果汁饮料产业分析报告

矿泉水
茶饮料 固体饮料 特殊用途饮料
228729
315764 192404 5318
其他饮料
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829
0．01
-93．91
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3、随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大
果汁消费水平与饮食健康指标关系
人数 样本
饮 天天喝 用 频 一周3次或以上 率
目前，饮料行业平均利润率约为３．５％左右，比１９９９年的５ ．０８％下降了１．５％，如果再征收３％的消费税，厂家就几乎没 有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。
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四、饮料产业的生存与发展 （一）产业分析 1、国内饮料产业分析 2、国内果蔬汁饮料产业分析 （二）企业现状 （三）竞争战略 1、品牌运作 2、渠道建设
中国的果蔬汁饮料价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高 不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。
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价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约 象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与 新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。这是由于，在美国 集约化现代化的农业产业背景下，通过机器加工成果汁，蔬菜汁的成 本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价 格相对较高。因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。 而在中国，由于产业化的障碍，大部分农村经济的现代化程度较低 ，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成 的农产品价格的剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水 平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显 得太高了，这种状况可能一时难以改善。于是，相对较高的价格将成 为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。
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2、果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮 料市场，其未来发展前景广阔
1998年66个饮料分品种产品及比重
产品类别
饮料总产量 碳酸饮料 果汁饮料
98产量（吨）
6688950 3538800 434122
98年比重（%）
100 52．9 6．49
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竞争对手主要来自两个方面
果蔬饮料市场
以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴 企业 如：全国果蔬饮料行业最大的生产厂 家之一，中食神内生物制品有限责任 公司。该公司由新疆啤酒花股份有限 公司与中国食品工业（集团）公司及 新疆神内生物制品有限公司联合出资 设立，总投资1.1亿元，其主导产品 “神内”牌胡萝卜系列饮品，原料选 用日本引进优良品种，年产量可达 3.3万吨。
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消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯
北京消费者最近三个月饮用频率比例 人数 天天喝 一周3次或以上 16 42 百分比 1.6 4.2
一周1－2次
一个月2－3次 一个月1次 两个月1次或以下 三个月1次或以下 没喝过
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4、产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低
液体饮料市场集中度 市场集中度(%) 1998年 前三名品 牌 1999年 2000年 1998年 前十名品 牌 1999年 2000年 碳酸饮料 果汁饮料 80.1 77.3 77.2 90.7 93.9 94.0 28.4 33.4 36.2 47.2 57.3 60.7 包装茶 51.1 65.3 77.0 56.8 73.6 87.1 液体牛奶 23.1 27.4 41.3 39.9 48.1 58.8 酸奶 24.8 23.4 28.5 50.1 50.0 53.8
饮料业中不以果蔬汁饮料为重点 产品的企业，主要是来自纯果汁 制造企业。 如：新疆上市公司－－新疆屯河 股份公司已与国内最具实力和知 名度的大型果汁饮料生产企业之 一的汇源集团强强联合，注册资 本 833 万元，屯河公司持有 51% 的 股权。双方力争用 3 － 5 年时间把 汇源集团建成国内乃至世界最大 的果蔬饮料企业。目前汇源果汁 饮料公司已经试探着推出果蔬汁 饮料。
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问题2：公司现阶段分销重心太高，销货率比较低，对终端的掌控不够 今年开始建立全国营销体系，经过半年 已经建成上海、广东、海南、西藏以外 ，覆盖全国各省，地级市的营销体系， 在重要省区共有20多家办事处，每个办 事处10人左右，主要负责产品促销。全 国共有200多家合作伙伴，即经销商，通 过它们向终端铺货，产品渠道主要集中 在 商超和餐馆。在中心城市，中型以上 商场和超市，铺货率大约在40%，在餐饮 方面，铺货率大约只有20%。
牵手果蔬饮料公司战略报告
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四、饮料产业的生存与发展 （一）产业分析 1、国内饮料产业分析 2、国内果蔬汁饮料产业分析 （二）企业现状 （三）竞争战略 1、品牌运作 2、渠道建设
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1999
2000
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我国饮料人均消费量不断提高
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5、随着市场容量的增加，竞争会日趋激烈
果蔬饮料市场 来自其它饮料行业的主要竞争对手 。 大型饮料企业纷纷实现产业多元化 ，如可口可乐，百事可乐涉足茶饮 料市场，娃哈哈由乳制品发展到纯 靜水、可乐等多品种市场。 饮料业以外的食品制造商。 典型的例子就是康师傅和统一 以后来者的身份进入茶饮料市 场抢占原产业中市场占有率第 一位的旭日升的市场份额。 国外各种知名品牌将无障 碍进入中国 随着加入WTO，介时，国 外各种知名品牌的进入将 使国内饮料市场将竞争更 加激烈。
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四、饮料产业的生存与发展 （一）产业分析 1、国内饮料产业分析 2、国内果蔬汁饮料产业分析 （二）企业存在的问题 （三）企业的竞争战略 1、品牌运作 2、渠道建设
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问题1：上市时间短，还未建立品牌知名度和喜好度； 品牌的形成是企业长期品牌建设的结果：消费者通过广告了解了企 业的产品，通过使用，如果品质满足消费者需要，就会正反馈在消费 者的心目中建立品牌喜好度，锁定特定消费人群。 由于果蔬汁的整体市场占有率相对于其它饮料较低，很难形成消费 者的偏好。相比之下，其它饮料市场的成功者凭借已经形成的较高的 品牌知名度和喜好度进入果蔬汁市场，可以在较短时间里为消费者接 受。
1982 1993
9.6
4.4
1999
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2、我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距， 饮料产业尚存广阔发展空间
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1．我国饮料产量持续快速增长
1996-2000Î Ò ¹ ú Ò û Á Ï ² ú Ò µ ² ú Á ¿ ± ä » ¯
1600 1400
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1490 1069 883.84 1186 950.55
1200 1000 800 600 400 200 0 1995 1996 1997 1998
餐饮、酒店 600
源自文库
团购、批发等
饮食“温饱”指 向 20.3 18.8 32.4
中间层 46.6 31.3 29.7
健康营养指向 33.1 50.0 37.8
148 16 37
一周1－2次
注：数据来源《2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴》
95
15.8
55.8
28.4
健 康 营 养 指 向
从上表可以看出，随着健康营养指向系数的提高果汁饮用频率相 应提高，提示随着人们对天然、健康理念的增加，补充营养在饮 料消费中的比例逐渐增大，使果蔬饮料面临更大机会。
132
150 78 44 53 495
13.1
14.9 7.7 4.4 5.2 49.0
注：数据来源《2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴》N＝1010
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市场容量较小的原因分析 口味难以接受是蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销 售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料 比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬 菜汁饮料形成偏好。 蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者饮食习惯的差异，许多消费 者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。
比上年增长（%）
19．17
国外 35%
9．47 -14．27
蔬菜汁饮料
含乳饮料 植物蛋白饮料 瓶装饮用水
34188
475584 365023 1326118
0．52
7．11 5．46 19．83 4．72 2．88 0．08
147．11
15．39 10．76 59．56 186．72 20．44 67．6
饮料行业分类看， 除了果蔬汁、茶饮 料，其它饮料市场 的相对市场占有率 已经日趋饱和，随 着相对市场空间的 减少，可以预测其 利润率会长期处于 下降趋势。 H&J
果蔬汁饮料的成 长性好，未来会 是饮料行业的主 要增长点之一。 随着其它饮料品 种利润率的下降 ，其中的品牌企 业会向果蔬汁市 场发展。
可以预见，由于其它饮 料市场的对手具有强大 的媒体广告和促销活动 ，强大的分销网络和完 善的产品结构，随着他 们的加入，果蔬饮料市 场的竞争激烈程度会加 大，甚至会完全改变竞 争格局。
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1、果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低
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2000
2005
2015
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4、未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面 影响 ２０００年１１月，国家《扩大消费税征收范围拟选择的征税品目 录》中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即 将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为３％。
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3、未来我国饮料产业发展潜力巨大
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销售网络示意图 生产厂
合作伙伴 二、三批 终端售点
消费者
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公司现有渠道销售情况
2001年上半年销售区域和渠道统计 销售区域 北区
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Ì¡ É ³¡ ¢ ¬Ê ³ Ð 30%
ͺ Å ¹¡ ¢ 主要渠道 销售额（万元） ú· Å ¢È µ 450 商场、超市 27%