商业银行营销策略培训课程
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8
（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的 利益与为获得利益而支付的成本之差。
• 满意取决于产品价值与购买者期望的比 较结果。
• 质量是产品或服务满足顾客需要的能力 的各种特征的综合。
9
（四）市场
• 市场是指某种商品现实购买者与潜在购 买者需求的总和
• 市场三要素：购买能力、购买欲望、消 费群体规模
• Product：我提供哪些产品给顾客？ Price：我定一个什么样的价格？ Place（Channel)：我如何将产品（服务） 送达消费者？ Promotion(Communication)：我如何与 消费者沟通，以影响和说服消费者？
18
整合营销的方法也非常有影响： 4C(强调以消费者为中心）
商业银行营销策略
讲师 谭小芳
观念决定态度；态度决定行动；行动决定 习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命 运决定人生。
课程提纲
第一篇 商业银行营销理念篇 第二篇 商业银行营销战略篇 第三篇 商业银行营销战术篇 第四篇 商业银行营销管理篇
第一篇 商业银行营销理念篇
角色认知
4
一、市场营销概述
• 市场营销的含义 市场营销源自“Marketing”，是指一种 经济活动。市场营销概念的发展经历了一 个不断完善的发展过程。
关注客户
22
金融产品——授信品种、资金品种等
• 不同的客户群对同一产品组合的需求侧 重点有差异。
对授信有需求的客户
◆ 产品 ◆ 价格
内资企业
外资企业
◆ 地点 ◆ 销售
国营企业 民营企业 德资企业 台资企业
需求差异？
23
国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。
民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。
• Consumer needs：顾客需要什么产品？ • Cost：顾客愿意支付什么费用？ • Convenience：如何方便顾客购买？ • Communication：如何与顾客沟通？
19
4R(关系营销的观点）
关系营销则强调了客户关系管理的重要性。
• Relevance ：建立与消费者沟通的渠道 • Reaction ：对消费者的需求做出及时反应 • Relationship ：与消费者建立长期的合作关系 • Reward ：从这种关系中获取利润
15
市场营销观念
• 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在 于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争 者更有效地加以满足。
• 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
20
二、银行市场营销概述
• 银行市场营销及其特点 所谓银行市场营销，是指从客户的需求和
欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过 对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、 定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测 控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。
21
中国银行 长城贷记卡
你的工作应始终围绕客户的需 要展开
求；容易导致“市场营销近视症”。 • 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调
降低成本和提高产品质量。
14
推销观念
• 理论假设：消费者只有在各种推销手段 刺激下才会作出购买行为。
• 产生背景：产生于卖方市场向买方市场 过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力 有所发展，市场相对过剩。
• 特点：与生产观念相比，生产者已经注 意到流通问题。但只注重了销售，不注 重市场需求。
• 历史条件：三十年代站主导地位。是在 卖方市场条件下产生的。
• 特点：只注重自身条件，不注重市场需 求；只注重生产，不注重销售；只注重 产品数量，不注重产品质量。
13
产品观念
• 理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量， 并不断加以改进。
• 产生背景：卖方市场条件。 • 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需
5
市场营销的现代定义
定义： • 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、
定价、促销和分销的计划和实施的过程， 从而产生满足个人和组织目的交换。 科特勒认为： • 市场营销是通过创造和交换产品和价值， 从而使个人和群体满足欲望和需要的社会 的和管理的过程。
6
市场营销的核心概念
• （一）需要、欲望和需求 • 需要是指没有得到某些基本满足的感受
•理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时 候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础 上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营 销”。
状态。(need) • 欲望是指想得到基本需要的具体满足物
的愿望。(wants) • 需求是有支付能力并已指向某个具体产
品的欲望。(demand)
需求=欲望+购买力 7
（二）产品
• 产品是任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西。
• 营销学中的产品概念不同于我们日常生 活中所说的产品。
• 既包括有形产品，还包括服务思想等无 形产品。
台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文 上不要求十分规范、明晰。
德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问
题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要
求十分严格。
24
一对一营销
•由来： “一对一营销”是哲学博士Don Peppers 和Martha Rogers在他们的畅销书《一对一的未来： 与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是 对现代市场营销学实践的根本性反思。
16
社会市场营销观念
• 内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼 顾企业、消费者和社会三方面的利益。
• 产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护 运动盛行的形式下。
• 特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社 会利益三方面。
17
营销组合的分析方法可以总结为4P：
10
（五）市场营销者与潜在顾客
• 交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
11
市场wenku.baidu.com销哲学的演变
现
社会市场
代
营销观念
观 念
市场营销观念
传
统
生产 产品 推销
观
观念 观念 观念
念
12
生产观念
• 理论假设：消费者喜欢随处可买且价格 低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降 低销售价格，就能覆盖市场。
（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的 利益与为获得利益而支付的成本之差。
• 满意取决于产品价值与购买者期望的比 较结果。
• 质量是产品或服务满足顾客需要的能力 的各种特征的综合。
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（四）市场
• 市场是指某种商品现实购买者与潜在购 买者需求的总和
• 市场三要素：购买能力、购买欲望、消 费群体规模
• Product：我提供哪些产品给顾客？ Price：我定一个什么样的价格？ Place（Channel)：我如何将产品（服务） 送达消费者？ Promotion(Communication)：我如何与 消费者沟通，以影响和说服消费者？
18
整合营销的方法也非常有影响： 4C(强调以消费者为中心）
商业银行营销策略
讲师 谭小芳
观念决定态度；态度决定行动；行动决定 习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命 运决定人生。
课程提纲
第一篇 商业银行营销理念篇 第二篇 商业银行营销战略篇 第三篇 商业银行营销战术篇 第四篇 商业银行营销管理篇
第一篇 商业银行营销理念篇
角色认知
4
一、市场营销概述
• 市场营销的含义 市场营销源自“Marketing”，是指一种 经济活动。市场营销概念的发展经历了一 个不断完善的发展过程。
关注客户
22
金融产品——授信品种、资金品种等
• 不同的客户群对同一产品组合的需求侧 重点有差异。
对授信有需求的客户
◆ 产品 ◆ 价格
内资企业
外资企业
◆ 地点 ◆ 销售
国营企业 民营企业 德资企业 台资企业
需求差异？
23
国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。
民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。
• Consumer needs：顾客需要什么产品？ • Cost：顾客愿意支付什么费用？ • Convenience：如何方便顾客购买？ • Communication：如何与顾客沟通？
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4R(关系营销的观点）
关系营销则强调了客户关系管理的重要性。
• Relevance ：建立与消费者沟通的渠道 • Reaction ：对消费者的需求做出及时反应 • Relationship ：与消费者建立长期的合作关系 • Reward ：从这种关系中获取利润
15
市场营销观念
• 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在 于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争 者更有效地加以满足。
• 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
20
二、银行市场营销概述
• 银行市场营销及其特点 所谓银行市场营销，是指从客户的需求和
欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过 对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、 定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测 控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。
21
中国银行 长城贷记卡
你的工作应始终围绕客户的需 要展开
求；容易导致“市场营销近视症”。 • 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调
降低成本和提高产品质量。
14
推销观念
• 理论假设：消费者只有在各种推销手段 刺激下才会作出购买行为。
• 产生背景：产生于卖方市场向买方市场 过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力 有所发展，市场相对过剩。
• 特点：与生产观念相比，生产者已经注 意到流通问题。但只注重了销售，不注 重市场需求。
• 历史条件：三十年代站主导地位。是在 卖方市场条件下产生的。
• 特点：只注重自身条件，不注重市场需 求；只注重生产，不注重销售；只注重 产品数量，不注重产品质量。
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产品观念
• 理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量， 并不断加以改进。
• 产生背景：卖方市场条件。 • 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需
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市场营销的现代定义
定义： • 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、
定价、促销和分销的计划和实施的过程， 从而产生满足个人和组织目的交换。 科特勒认为： • 市场营销是通过创造和交换产品和价值， 从而使个人和群体满足欲望和需要的社会 的和管理的过程。
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市场营销的核心概念
• （一）需要、欲望和需求 • 需要是指没有得到某些基本满足的感受
•理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时 候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础 上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营 销”。
状态。(need) • 欲望是指想得到基本需要的具体满足物
的愿望。(wants) • 需求是有支付能力并已指向某个具体产
品的欲望。(demand)
需求=欲望+购买力 7
（二）产品
• 产品是任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西。
• 营销学中的产品概念不同于我们日常生 活中所说的产品。
• 既包括有形产品，还包括服务思想等无 形产品。
台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文 上不要求十分规范、明晰。
德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问
题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要
求十分严格。
24
一对一营销
•由来： “一对一营销”是哲学博士Don Peppers 和Martha Rogers在他们的畅销书《一对一的未来： 与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是 对现代市场营销学实践的根本性反思。
16
社会市场营销观念
• 内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼 顾企业、消费者和社会三方面的利益。
• 产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护 运动盛行的形式下。
• 特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社 会利益三方面。
17
营销组合的分析方法可以总结为4P：
10
（五）市场营销者与潜在顾客
• 交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
11
市场wenku.baidu.com销哲学的演变
现
社会市场
代
营销观念
观 念
市场营销观念
传
统
生产 产品 推销
观
观念 观念 观念
念
12
生产观念
• 理论假设：消费者喜欢随处可买且价格 低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降 低销售价格，就能覆盖市场。