卡夫产品市场分析2

卡夫公司的劣势
策略调整不灵活：其组织机构相当庞大,各事业部和子 公司林立,使得其决策过程缓慢,重大的战略性决策的 审批过程的周期相当长。
企业文化存在冲突：卡夫是通过兼并和收购目标行业 内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是 一种崇尚权力、专制式的管理文化,这与许多企业参 与式的管理文化相冲突。
际业务。
百度文库
2006年，达能的乳品、饮料和饼干销售额分别占达能集团
销售额的56%、28%和16%。从这些数据可以看出，在三块产 业中，饼干是达能的边缘产业，而抛弃饼干转向更具有优
卡夫食品董事长兼首席执行官 艾伦·罗斯菲尔德 势的产业是达能做出的选择。
卡夫收购达能饼干业务分析
第一，从卡夫的国际市场发展战略看：
球研发中心，许多区域性研发中心和约175家工厂。虽然公 司总部位于美国，但是公司一直高度重视发展包括大中华区 在内的快速成长的发展中国家市场（大中华区包括中国大陆、 香港和台湾）。
卡夫的愿景和价值观
• 卡夫的愿景：让全球饮食及生活更加精彩 • 卡夫的使命：成为毋庸置疑的全球食品行 业领导者
• 卡夫的价值观： 创新 – 以独特创意满足消费者需求 质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 安全 – 确保以高标准生产所有产品 尊重 – 关心员工、关注社区和环境 诚信 – 做正确的事 开放 – 听取荐言，鼓励沟通
卡夫公司的机遇
消费者对于健康食品的需求日趋强烈：由于生活水平的 不断提高,食品消费目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱, 更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。
中国市场巨大：中国13亿的人口数量也预示着巨大的消 费潜力，许多食品跨国公司如可口可乐、雀巢等在中国 很大的业务范围，而卡夫公司在中国的投资规模远远不 及这些公司。
甜饼 干
卡夫收购达能饼干业务背景
2007年7月3日卡夫食品以53亿欧元(72亿美元)现金收 收购达能饼干业务将提高卡
夫在全球高速增长的零食领 购达能全球饼干业务。收购涉及达能集团在22个国家约20 域中的份额，改造我们的国 亿欧元销售额的饼干业务。达能即将被收购的饼干业务，
2006年的年营业额为27亿美元，未计利息税项折旧和摊销 前利润为5.25亿美元。达能旗下的饼干包括LU、王子、闲 趣、甜趣等。其中LU饼干是欧洲第一大畅销饼干品牌。在
质量优势：卡夫进入中国20余年来一直坚持信守质量第一， 卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求,所有工厂均获得工 ISO9001一2000国际质量体系认证,在生产及流程管理上有 一套严密的措施。 资源在全球内的优化配置：卡夫集团在许多国家及地区建 立了分支机构及生产基地,构建了便捷的资源流通渠道,使 其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。
卡夫是北美洲最大的食品公司，旗下拥有奥利奥、 乐之、太平梳打等饼干产品。卡夫在国际市场的战略的 重点是：一是在世界各地广泛收购当地优秀品牌，实行 本土化、多品牌战略；二是果断地从衰退行业转向朝阳 行业，并不断抛弃边缘产品和效益不佳的企业；三是把 自己定位为一家全球化公司。 同时，由于卡夫奶酪、咖啡以及色拉调味料等主打 产品失掉了大块的北美市场份额，所以困境让卡夫开始 谋求转变，它积极调整发展战略，开始确立自己饼干方 面的优势，做大做强饼干业务，保持自己在全球饼干领 域领头羊的地位。
第二，从卡夫要调整自己在中国市场的布局看： 尽管卡夫把中国市场作为其发展的重点区域，但是 卡夫在中国市场却遭遇了本土化难题，卡夫的饼干等进 入了一些一线城市，由于价格比较高，目前大多数产品 仅仅在超市、大卖场等铺货。 反观达能饼干从1992年进入中国以来，靠着它强大 的市场推广力度和营销渠道，产品已深入街边的小杂货 店。达能饼干在中国的生产、销售渠道齐全而强大，这 正是卡夫看中达能饼干业务的原因。
卡夫产品市场分析
徐正航 物流工程 121613070006
公司概况
卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食品巨头。 公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第 二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利 普·莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。
卡夫食品在全球70个国家拥有超过94000名员工，9个全
卡夫的SWOT分析
Strength优势 ▶产品优势 ▶质量优势 ▶资源在全球内的优化 配置 Weakness劣势 ▶策略调整不灵活 ▶企业文化存在冲突
Opportunity机会 ▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大
Threat威胁
▶新产品的威胁
▶经济前景不乐观
卡夫公司的优势
品牌优势：卡夫公司旗下有四个大类，多达十三个品牌， 这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体的需 求，可以有效实现产品的差异化。
卡夫公司的威胁
新产品的威胁：卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企 业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合 消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，降低对 卡夫品牌的忠诚度。
经济前景不乐观：全球经济的低迷对于卡夫这样的跨 国公司来说应该是最大的威胁，由于产品的高定位， 导致产品的销量减少。
奥利奥 太平梳打 饼干 王子饼干 趣多多 卡夫
收购
高定位 其他业务受挫 全球化战略的一贯做法 在中国难以进入中低端 渠道
中低定位 饼干业务是其劣势 在中国有良好的中 低端渠道与销售网 络
卡夫收购达能饼干业务总结
从产品上来看：卡夫在奶酪、咖啡以及色拉调味料等 主打产品失掉了大块的市场份额，所以卡夫开始谋求 转变，它积极调整发展战略，转而重点发展饼干业务， 收购了达能的饼干业务后，完成了其饼干产品的高中 低三个档次的划分，可以有效地实现差异化战略，提 升自身的竞争力。通过产品组合的调整，整合了达能 饼干业务的资源，建立起在饼干行业巨大的优势。 从市场上来看：卡夫原先饼干业务的顾客群体是高中 端消费者，其铺货范围也局限于大型卖场，超市等地 方，而达能饼干的定位是中低端消费者，通过对达能 饼干业务的收购，达到对饼干市场的“全覆盖”。而 且达能进入中国较早，有着完善的销售渠道和营销网 络，这些都可以弥补卡夫营销渠道的薄弱。
产品
分类
怡口莲
糖果 荷氏
麦式典藏
咖啡 麦斯威尔
固体速溶 饮料
果珍
卡夫饼干市场的精细划分
中国零食市场 晚上食用
白天食用 营养补 充
充饥
提神
快速充 饥
健康 开胃
垫饥 咸味
垫饥 甜味
酸奶
方 便 面 汉 堡
硬脆 类零 食
松软 类零 食
糖果， 巧克 力， 威化
酸奶 冰激凌
薯片 巧克力 条
其他咸 味饼干
咸饼 干