(完整版)《公共关系基础》(第二版)课件

在组织内部和组织外部的职能（见图1-4）
图1-4 公共关系在组织内部和组织外部的职能
四、公共关系是一种长期行为
社会组织要想树立可靠的信誉和美好的 形象，绝不是一朝一夕之功，而必须经过有 计wenku.baidu.com的、长期不懈的努力，必须经过平时点 点滴滴的扎实工作。因此，公共关系工作不 是一时的心血来潮、权宜之计，而是一项长 期的战略性任务。
• 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和 社会舆论状态，也就是这个组织在内外公众心 目中的现实形象。
• 它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公 共关系活动的结果。
• “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之 间相互交往和共处的情形和状况。
“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知 和评价的情形和状况。
（三）公共关系意识
• 公共关系意识是一种组织或团体 的意识，是从组织的立场出发， 为组织的生存与发展而主动同公 众进行沟通、协调和改善各种关 系的意识。
公共关系意识由五个方面的内容构成（见图1-2）。 图1-2 公共关系意识
• “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自 身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉 和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维 护良好的组织形象作为重要的战略目标。
第二章 调查分析
1
组织和公众
2 公共关系的工作过程
• 了解社会组织和公众的含义及类型，了解
公共关系调查的方式和方法，并能根据特定专 题设计调查问卷，进行调查分析或进行采访， 召开有关座谈会。
市场调查建奇功
——吉列公司推出女性专用“刮毛刀”
吉列公司创建于1901年，一开始生产男性便利刮胡刀 ，因产品使用安全、舒适、方便而大受消费者欢迎，进入 20世纪70年代，销售额达到20亿美元，成为世界著名的跨 国公司。
一、公共关系是一种公众关系
公共关系是社会组织与其内外公众的关系， 它不是私人之间的交往，而是一种群体间的社会 关系。公共关系人员在开展工作时，必须以组织 和公众的共同利益为出发点，而不能用个人利益 去干扰甚至损害公众利益。
公共关系人员要处理好个人感情与自己所从 事的工作以及群体利益的关系。
二、公共关系是一种传播活动
三、现代公共关系的兴起和发展
古代就有公共关系的萌芽。 现代公共关系的兴起基础是生产力的发展。 现代公共关系兴起于资本主义社会。
（一）现代公共关系的兴起
19世纪末20世纪初，世界资本主义从 自由竞争阶段进入垄断阶段。在当时的社 会条件下，一种向社会传递信息，沟通企 业与公众联系的公共关系职业便应运而生。
中等职业教育国家规划教材 全国中等职业教育教材审定委员会审定
公共关系基础
（第二版）
主编 孙宝水
高等教育出版社
目录
• 第一章 形成意识 • 第三章 信息交流 • 第五章 培养素质 • 第七章 语言表达 • 第九章 活动策划 • 第十一章 危机管理
第二章 调查分析 第四章 沟通协调 第六章 交际礼仪 第八章 演讲商谈 第十章 形象塑造 第十二章 市场开拓
• 古代有不少政治家 、思想家在他们的 政治活动、言论著 作中表现出公共关 系的萌芽。
你能举 几个 例子吗？
（二）公共关系活动
• 公共关系活动是指一个组织为提高自身 声誉，争取公众舆论支持，而有计划地开 展的各类活动的总称。
• 经典公共关系活动案例。 • 国家公关活动、政府公关活动、城市公共
活动、企业公关活动、产品公关活动、个 人公关活动……
（二）现代公共关系的发展
自从公共关系作为一门学科问世以来， 引起世界范围内不少有识之士的关注，公 共关系的实践与理论研究都广泛深人地开 展起来。
四、公共关系与我国现代化建设
一、有利于社会的安定和进步 二、有利于增强社会组织的活力 三、有利于人的全面发展
（一）有利于社会的安定和进步
图1-6 有利于社会安定和进步的两点体现
独立地位的社会机构。
个人能不能成为社会组织？ 如果是社会组织，那么他是代表个体？
还是特定的社会职务？
提问思考
一个完整的社会组织通常具有下列特征 图2-1 社会组织的特征
二、社会组织的类型
•
对社会组织进行分类，可以使人们能够
较准确地判断该组织的性质、任务，进而把握
其公共关系行为和公众类型，为开展公共关系
• “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种 不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在 矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
• “互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为 处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方 的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争 取双方的共同利益。
• “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉 献精神，用服务去赢得好感和信誉。除此之外， 公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识 、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
(四)公共关系常用概念（见图1-3）
图1—3公共关系常用概念图
公关状态
公关实务
公关观念
社会组织
主体
关系
组织与公众的关系（结构） 信息交流的关系（属性）
传播沟通
过程和方式
形象
重视组织声誉 先内涵后形象 塑造整体形象 通过传播沟通手段
公众
对象、客体
舆论
舆论是无形的 影响和完善舆论
• 1、什么是公共关系？ • 2、什么是人际关系？ • 3、什么是公共关系状态？ • 4、什么是公共关系活动？ • 5、什么是公共关系意识？
• 1、公共关系的特征有哪些？ • 2、艾维·李对公共关系有什么贡献？ • 3、爱德华·伯尼斯对公共关系有什么贡献？ • 4、列举公共关系发展的例子。 • 5、公共关系对我国现代化建设有什么影响？
• 6、用信函、电话、采访等方式，了解你所 在地区公共关系组织的情况，诸如什么时 间成立、有哪些机构、开展过哪些主要活 动及有合成就等？
• “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的 利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合 与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为 制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。
• “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播 意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和 传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并 善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、 信任与好感。
传播活动又叫信息交流活动。公共关系 的工作过程，就是通过信息交流，调节好主 体与客体，亦即组织与公众的关系。传播是 公共关系工作的主要方式和手段，也是公共 关系工作的基本内容。
三、公共关系是一种管理职能
它有一套系统的工作程序，有周密的 调查研究计划，有双向的信息沟通渠道， 同各类公众保持密切联系和良好关系，因 而公共关系人员常被吸收参与组织的决策 活动，向决策者提供咨询服务、舆论分析 报告和形势调研报告等。
第一节 组织和公众
组织
公众
•
在公共关系学中，所有的企事业单位、社
会团体都被称作组织或社会组织，其业务关系
单位包括原材料供应部门、服务对象以及内部
员工、股东等，都被称作公众。组织和公众都
是公共关系的构成要素。
一、社会组织的含义
•
社会组织是执行一定的社会职能，完成特
定的社会目标，按一定形式建立起来，并具有
包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出创造性的“完 全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明使用 安全的“不伤玉腿”……
最后根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推 销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。
调查分析----公共关系的基本技能
组织和公众是公共关系的基本 要素，公共关系工作中的调查分析 主要围绕这两个因素进行。
7年的奥运筹办过程中花了多少钱？
包括城市基础设施在内，北 京奥运会七年投入超过3000亿元 人民币，其中北京奥组委的运行 预算超过20亿美元。
• 禽流感政府官员带头吃鸡
• 世界第一品牌---可口可乐 （702亿美元）
• 中国第一品牌--- 海尔 （616亿人民币）
形象管理任重道远----中国 人的必然选择
（二）有利于增强社会组织的活力
图1-7 有利于增强社会组织活力的三点体现
（三）有利于人的全面发展
公共关系是博取公众好感，使双方获益的一种行 为。公共关系倡导人与人之间的友好相处，主张在人 际交往中遵守社会道德规范，讲究文明礼貌，讲究交 往的方法和艺术，讲究形象，注重沟通和协调。
对于从事或即将从事公共关系工作的人员来说， 由于公共关系是一门融合了众多社会科学知识的边缘 学科，因而应当具备广博的知识、良好的素质和多方 面的技能。
吉列公司不满足现状，想方设法继续开拓市场，争取 更多用户。于是他们把消费者群扩大到女性，并进行了周 密的市场调查。
市场 需求
吉列公司发现，美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持 美好形象，要定期除腿毛和腋毛。
市
这些妇女中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂外，主要靠各种
场 男用刮胡刀来满足除腿毛和腋毛需要，一年在这方面的花费高
第一章 形成意识
1
公共关系的含义
2 公共关系的基本特征
3 现代公共关系的兴起和发展
4 公共关系与我国现代化建设
• 了解公共关系的含义、现代公共 关系的兴起和发展以及公共关系 的基本特征，结合对公共关系概 念和特征的辫析，初步形成公共
关系意识。
• 2008年北京奥运会---中国形象的大公关（中国印）
• 所谓人际关系，就是指以个人为主体与他人的关系
图1-1 人与人之间的关系
• 公共关系概念 所谓公共关系，就是社会组织运用各种 信息传播手段，在其内部和外部形成双 向的信息流通网络，从而不断地改善管 理与经营，赢得公众的信任与支持，取 得自身效益与社会效益完美统一的政策 和行动。
（一）公共关系状态
揭丑运动或扒粪运动
南北内战之后，美国人的道德观念开始沦丧, 崇尚物质 主义和拜金主义,社会生活一派混乱。财富分配的两极化在 19世纪末趋于登峰造极。仅占美国家庭总数0.016%的最富之 户,在1860年占有全国财富的比例是3.6%,到1890年上升为 9.6%。1893年披露的材料,估计当时9%的家庭占有全国财富 的71%。由于工业化和机械化,削弱了庞大的农民人口,代之 而起的是一支城市无产阶级大军。1900年,全国人口中约 60%—88%都是穷人和赤贫者。1896—1910年间,最富的1%人 口掌握的国民财富从8%增长到15%。同一时期,美国国民经济 总值翻了三番,但工人总工资只翻了两番,这反映工人的经济 地位相对下降。
• 6、谈谈你对常用概念社会组织、传播沟通 和公众的认识？
• 7、谈谈你对常用概念关系、形象和舆论的
认识？
• 8、试从公共关系意识的角度，分析你所在
班级和学校与各有关方面的关系，把做得好 的和不妥的地方归纳一下。
二、 公共关系的基本特征
一、公共关系是一种公众关系 二、公共关系是一种传播活动 三、公共关系是一种管理职能 四、公共关系是一种长期行为
揭丑运动或扒粪运动
官商勾结的腐败行径层出不穷,官员利用手 中权力,官商勾结、权钱交易。上至国会,下至 市政府,都成了贪污腐败分子聚会的场所。
黑幕揭发者遍及各行各业,大学教授、改 革家、环境保护主义者、牧师和政府官员等等 ，但主要发动者是一批新闻记者。
图1-5 现代公共关系的兴起 • 艾维·李和爱德华·伯尼斯为代表人物（见图1-4）
• 目前• 新大经背济景与：组政织形治象多管级理化
• 农业社会竞争土地
• •工新业经社济会与竞文注争意化机力器多元化 • •信注息意社力会与竞形经象争管济形理全象 球化
• 国家形象—政府形象—城市形象—企业 形象—产品形象—人的形象……
一、 公共关系的定义
• “公共关系”一词源于英文的Public Relations， 又称“公众关系”。英文缩写为PR，中文简称为“ 公关”。
工作寻找依据。
在我国，一般是根据组织目标和组织活动 内容，将其划分为四种类型。
图2-2 社会组织的类型
三、公众的含义
• 公共关系中的公众特指对组织有现实或 潜在利益关系的个人、群体和社会团体。 公众是公共关系对象的总称。
现
状 达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的
钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。
吉列公司精心设计新产品，它的刀头部分和男用刮胡 刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架选用了 色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄 上还印压了一朵雏菊图案。
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种 不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。