第五章公共关系——现代组织的无形资产管理

美国学者雷克斯· F.哈洛博士(Rex F. Harlow) 在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的 说法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮 助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件； 它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反 映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责 任；它作为社会发展趋势的监视系统， 帮助管理 者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变 动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究 方法作为主要的工具。”
五、公共关系学科 即新兴的公共关系学——专门以公众关系和 公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用 学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和 概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公 共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和 程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实 务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能 培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新 问题等。
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组织资产结构示意图
有形资产与无形资产两者互为表里，一为组织的 “硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代， 有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务 于有形资产。
但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资 产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配 地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响 甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或 组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集 中大量的有形资产。
到了80、90年 代，随着科学技术的飞速发展和 知识经济的出现，罗默(Romer P.)、卢卡斯 (Lucas R.) 和舒尔茨(T.W.Schultz)等西方 经济学家开始强调，知识和专业化的人力资本等 因素，在经济发展中具有特殊作用。
西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济增长 的贡献率约为5%~20%；世纪末已达到 60%~80%；21世纪将达到90%。
有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则 是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为 核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构 和特性。
知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和 结构资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工 和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力， 及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展 过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财 富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、 精神 、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其 市场价值与账面价值之差。
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第五章公共关系——现代组 织的无形资产管理
通过本章的学习，应着重掌握以下内容：
国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析； 组织无形资产及其管理的重要性
公共关系在组织无形资产管理中的作用
公共关系工作的基本特征。
第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变
百年来，人们总是试图从不同的角度来回答、 界定究竟什么是公共关系，结果就形成 了许许 多多不同的公关定义。美国已故的著名公关学 者雷克斯· F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在 20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到 1976年人们给公共关系所做的472种定义。
四、公共关系专业、职业 从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成 为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共 关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、 具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会 组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专 门的公共关系工作。 在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成 为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可 的职业资格。
第三节 无形资产管理——组织战略管理的新领域
一、组织无形资产及其重要性 近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要 的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智 力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖 中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的 财产”。
早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁路 委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时， 即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺”， 即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。 这是对“无形财产”较早的法律认可。
世界银行于2005年底，正式公布了《2000年 国别财富报告》。该报告以2000年数据为基础 ，统计分析了近120个国家的财富构成，发现“ 此次财富估算最令人意外的，是无形资产具有很 高的价值。……有近85%的国家，其总财富中 有50%以上来源于无形资本”。美国的人均总 财富，是我国的54倍，但其人均有形资本中的自 然资源财产和人造财产，仅分别为我国的6倍和 27倍，而其人均无形资本却是我国的99倍。
余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组 织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学 和艺术。” 廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运 用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间 的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树 立良好的公众形象。”
纪华强近期为公共关系做出如下定义： “所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传 播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达 到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根 本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生 存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地 运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完 善组织与自身内外公众之间关系的活动。”
以此为基础，卡特利普(Scott M.Cutlip)等就 公共关系的性质提出如下定义：
“公共关系是这样一种管理功能，它建 立并维护一个组织和决定其成败的各类公 众之间的互利互惠关系”。
上述有代表性的公关定义，虽然有详有略，侧重 点和视角也不尽相同，但它们都比较注意探讨和 总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点， 强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调 公众关系的基本职能。
三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它 具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观 念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部 分。 现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当 前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大 力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意 识、形象意识和诚信意识。
综合以上国内外学者关于公关的众多定义，结合 近年来公关事业在全世界的发展趋势，我认为，
未来的公共关系工作必须参与并主要 承担组织无形资产的管理任务，以确 保组织无形资产的保值、升值和组织 目标的最终实现。
这就是本书对公共关系的基本看法。
第二节 公共关系的内涵
人们日常所说的“公共关系”通常包括5个方面 的涵义。 一、公众关系状态 公众关系是一种相对特殊的社会关系形态， 它本身是一种客观存在。不管人们是否认认识到 这种关系的存在及其作用，或采用什么手段去影 响它，公众关系本身的存在却绝不以人的意志为 转移。公众关系也是构成组织环境的重要因素， 并对组织环境的变化产生直接的影响。
二、公共关系活动
当人们意识到公众、公众关系的存在和作用，并采取 行动去影响公众，改善与公众的关系时，人们实际上也就 是在进行类似公共关系的活动。 现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意 识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联 系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的 工作，也称为“公共关系实务”。 通过长期的实践，公关活动的内容日渐丰富，已形成 相对系统、规范的运作机制和专业化的机构与分工，包括 调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管 理、关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活 动。
1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协 会大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施 是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询 意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组 织和公众共同利益的艺术和社会科学。”
有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组 织向公众进行的传播活动，例如： 英国著名的公关学者弗兰克· 杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为 了 达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有 计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总 和。”
美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等对众多定义进行分析后认为，有九 个方面的共同要素足以表明公共关系的特点。 1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理 的组成部分； 2.处理组织与其公众之间的关系； 3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和 行为； 4.分析政策、程序、和行为对公众的影响；
经济学家凡勃伦在1904年发表的《企业论》中， 也从理论上对“无形资产”进行了论述，并率先 “在现代无形资产的概念的基础上建立了他的学 说”。
50年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经 济增长的积极影响。60年代起，“技术创新就成 了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题 之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增 加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作 用。
二、中国公关界关于公共关系的定义
祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解 为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
明安香先生所下的定义是：“所谓公共关系，就 是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的 信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环 境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系 时，采取的一 系列政策与行动。”
一、国外关于公共关系的主要定义
早在20世纪初，艾维· 李创办宣传咨询事务所时， 提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张， 体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来， 爱德华· 伯内斯提出了 “投公众所好”的口号， 反映了20年代公关活动的特点。
后来，人们就公共关系提出了各种说法： “公共关系是说服和左右社会大众的技术”； “公共关系就是争取对你有用的朋友”； “公共关系就是做得好并让人知道”； “公共关系就是促进善意”； “公共关系是信与爱的运动”； “公共关系是创造风气的技术”； “公共关系是一种生活方式，时刻表露在各种态 度与行动中，对于员工、顾客以及整个社会 都有 影响”； ……
1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无 形资产管理”作为主题。与此同时，在我国，从 上世纪90年代后期开始，学术界也普遍关注无形 资产及其相关问题的研究。
实际上，任何一个组织的资产都是由两大部分所 组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、 设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在 的无形资产，如信息、知识、智力、管理、关系、 形象、品牌、制度和创新能力等等。
但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功 能，认为它是组织的一种管理功能和行为，例如： 国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是：“公 共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性 与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过 它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持， 亦即审度公众的意见，使本机构的政策与 措施尽 量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建 设性的合作，而获致共同利益。”
美国耶鲁大学教授 哈伍德•L.蔡尔兹 （Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期 提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述， 不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且 有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或 调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义 的方面”。
英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系 的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力， 以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了 解。”
5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲 突的政策、程序和行为； 6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新 程序和新行为上提供咨询； 7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向 传播； 8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、 行为的具体变革； 9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关 系。