公共关系复习笔记

公共关系复习笔记
公关第一，广告第二。

商品定义：所谓商品就是一种产品，它与其他供公司或个人制造、开采、开发的产品相同。

品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的相拼相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。

公共关系定义：指的是现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想、新的观念、新的经营管理和行政管理的战略原则。

目标：追求整体形象提供高。

做法：选择有合理合法理由存在的独立事件。

原因：能是整个宣传攻势显得正直、勇敢、智能和友善。

第一章绪论
第一节公共关系概述
一、公共关系的涵义：是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。

公关的几层含义：1、客观存在的状态2、活动3、职业4、学科5、意识、观念与思想
二、内涵：
1、塑造组织形象的艺术，讲究创新、构思经销、效果感人；
2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫；
3、内求团结，外求发展的管理哲学。

公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用域人们的世界观、人生观，强调思想方法；
4、无形的资产，“软竞争”的手段，它可以弥补传统方法的不足，促进资产增值。

公共关系的定义：所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。

三、公共关系定义的内在逻辑关系：
公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人。

公共关系的课题——公众，只包括构成组织生存环境的公众，即与组织生存环境无关的人不是公关的公众。

公共关系的中介——传播沟通是功能性的传播，目的性的传播仅是手段。

公共关系的核心工作——塑造组织形象，协调利益，这是内在动力。

公共关系的目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存发展才是最终目的。

公共关系的范围——组织生存心里环境，不是人际、国际间的关系。

第二章现代公共关系的产生和发展
第一节公共关系的历史回顾
一、概念的时代性
二、古人类对公共关系的认识
第二节公共关系在美国的兴起
近代的公共关系萌芽于政治、经济、文化事业比较发达的美国。

第三节公共关系在中国的兴起与发展
1、公共关系是“舶来品”
2、公共关系在中国的发展历程
公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展拿起来的。

中国大学生十大公关意识：注重形象意识、服务于人意识、尊重公众意识、传播沟通意识、创新意识、自我推销意识、互惠互利意识、协调意识、立足长远意识、文明竞争意识。

第三章公共关系的要素
公关的三要素：社会组织、公众、传播。

一、公共关系的主体要素——社会组织（第一要素主导）
社会组织简称组织，指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

组织的基本特征：
1、组织具有一定数量的、较为固定的成员；
2、组织具有特定的目标；
3、组织具有实现目标的结构和手段；
4、组织具有特定的功能。

二、公共关系的课体要素——公众
公众指特定公共关系工作对象的综合，即那些与公共关系主体有直接或间接潜在关系、相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总合。

1、公众的特征：
（1）宏观恒定、微观渐变；
（2）利益一致、欲求冲突；
（3）群体概念、个体显现。

2、公众的分类：
从不同的角度对公众进行划分
1、按照组织行为给公众带来的结构或按照公众与组织发生关系的过程将公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。

2、根据公众对组织的态度分为：顺意公众、逆意公众、边缘公众。

3、根据公众构成的稳定程度分为：稳定性公众、周期性公众、临时性公众。

三、公共关系的中介要素——传播
公共传播的特征：
1、以组织目标为主导：从组织的层次角度出发，运用不同的方式，谋求组织的发展。

2、双向传播：通过双向传播，公众与组织之间建立起相互的理解和信任。

公共关系的传播史一种在目的、依据、手段上都要求双向互动的传播。

目的：知道公众需要什么。

公共传播的目的：要塑造良好形象，必投公众所好，公众具有权威性，必先了解公众想要什么。

依据：组织目标的依据。

利益关系、决策程序、传播内容与方案都要根据组织和公众双方的利益来确定，不能重此轻彼。

手段：从手段程序上看，公关实务四步工作法始终是一种双向沟通过程，即从组织到公众，再从公众到组织。

3、中介传播：由于公关传播史双向的传播，只在组织与公众之间起桥梁作用，它本身不是目的、不是肢体、只是一种工具。

第四章公共关系工作程序
第一节公共关系活动过程的一般规律
轮盘模式：是纳格和阿伦依据目标管理的方法而提出的系统解决公关问题的程序，包括四个步骤：1、目标 2、计划 3、控制 4、反馈
RACE 模式：认为公共关系活动的过程一般经历四个阶段
R 调查研究→A 采取行动→C 实时传播→E 效果检测
第二节 公共关系调查
第五章 公共关系的基本职能
概念：公共关系的基本职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。

从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几点：
一、采集信息、检测环境
信息时一个组织的重要资源，它在很大程度上决定组织生产力、竞争力水平，是组织生存、发展的一个关键因素。

环境监测：观察和预测组织目标实现的工种情况和各种社会环境。

收集信息的内容：1、即组织形象信息；2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息；3、有关本组织的各类公众的信息；4、有关本组织的社会环境信息。

二、咨询建议、参与决策。

三、传播沟通、协调关系
组织内部，协调沟通
组织外部，协调沟通
※第六章 公共关系策划
第一节 公共关系策划概述
公关策划是在调查研究的基础上，对组织的公关工作进行谋划以此来指导公共关系活动，并提出评估公共关系活动的成效标准。

因此，它是公关的灵魂和核心。

公关策划包含以下含义：
1、公关策划是公关人员的工作，是由公关人员来完成的；
2、公关策划是为组织目标服务的；
3、公关策划是建立在公关调研基础之上的，即非凭空产生，也不能囊括所有公关活动；
4、公关策划分为三个层次：
a 、总体公关战略。

如企业的CIS 导入；
b 、专门公关活动策划。

如四通集团向科技奥运会获奖学生曾电脑的活动；
c 、具体公关策划。

如典礼、联谊会、赞助等。

5、公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。

公关策划的性质与价值：
性质：
1、公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、徐彤科学、运筹学等多方面的知识；
2、公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且靠人的智慧、考集体的智慧；
3、公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程，需要科学系统的思维能力。

价值：
目标 计划
反馈 控制
1、公关策划属于公关活动中最高的层次；
2、公关策划是公关价值的体现；
3、公关策划师公关运作中的飞跃；
4、公关策划是公关竞争中的法宝。

本质：创新，公关策划依赖于创作者的思维。

第二节公关目标的分类
（一）从目的上分类：
1、传播信息目标；
2、联络感情目标；
3、改变态度目标（态度是指广义，它包括对某种态度的加强和对某种态度的削弱）；
4、引起行为目标（是公关的最高目标。

这一目标的实现有时不仅是公关能做到的，现在业界提整合营销传播，其核心一是客户，二是市场导向）。

（二）从时间上分类：
1、长期目标（5年以上）；
2、中期目标；
3、短期目标；
4、项目目标。

（三）从规模上分类：
1、宏观目标：昆明形象的宿草
2、中观目标：云南园林行业协会
3、微观目标：徽章、规章制度
（四）从组织的要求上分类：1、CIS
（五）从过程上分类：1、有效目标2、备用3、追踪
（六）从效果上分类：1、最优目标2、满意目标
三、确立公关目标的要点：
1、组织形象目标的确定性。

对象特指，目标是结果式，可以确定恶人范围，明确实现目标的约束条件。

2、组织形象目标的具体性。

定性、定量、定时。

※第三节公关策划的内容与程序
一、综合分析
步骤：1、认识问题2、将问题分隔排队3、说明偏差4、鉴定偏差5、寻找变化6、寻找可能原因7、核对原因，找到真正原因
二、制定计划
1、制定目标系统（干什么）
2、确立公众（对谁工作）
3、确定主题（主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣）
4、选择公关活动的模式（以什么方式入手）
5、选择公关活动的媒介（怎么传播）
6、确定时间
7、确定空间
8、公关经费预算
三、方案优化
四、书面报告与方案审定：1、策划书的结构与内容2、公关活动方案的申报
第四节公关策划的原则与方法
一、原则：1、整体性与目的性2、独创性和整合性3、计划性和灵活性4、客观性和可行性
二、方法1、制造新闻2、时机选择的方法3、时间进程与协调性
※第七章危机管理
问题设置：
1、如何应对企业危机
2、危机管理的内涵
3、危机来临时如何做
4、对“媒体报道失实”所造成的影响
5、危机公关的主线是什么
提供正确消息、发表权威消息、改变形象、提升形象
6、有无高招
展开政府公关，让政府说话，协助处理危机。

7、危机公关中企业声称保留采取法律途径解决事件是什么手段（稳定公众的信心的手段）
8、是否需要建立公关危机预报机制
是，媒体同行关系融洽。

9、危机公关的精髓是什么
企业危机管理专家，每一次危机本身既包含失败的根源，也蕴含成功的种子，发现并把握这个机遇就是危机公关的精髓。

第一节危机与危机管理
一、危机管理组织架构的设置
（一）三级组织、三级管理（架构图）
危机管理委员会决策机构
危机管理办公室常务执行机构
危机管理工作小组基层操作机构
（二）危机管理人员的配置
（1）出主意的人（2）善于收集情况的人（3）提反面意见的人
（4）管理档案的人（5）重视人道主义的人
二、发言人制度的建立
新闻发言人在政府危机管理不同阶段的不同角色：
1、在危机爆发期间，新闻发言人扮演权威信息发布者，及时发布事实真相，稳定民心。

2、在危机持续期间，新闻发言人扮演舆论领导者的角色，达成共识统一行动，向公众提供切实可行的行动信息，是公众能够慢慢变得理性起来，以配合政府方面所指定的决策和采取的措施。

3、在危机得到解决之后，新闻发言人扮演安抚着的角色，消除危机留给公众的阴影。

三、危机形态的据预测
1、按危机引发原因划分
产品质量引发的；产品价格引发的（家电）；广告宣传不规范引发的（房地产领域）；竞争对手恶意中伤引发的；销售员跳槽带走客户引起的。

2、按危机危害程度分类
（1）一级危机或A类危机危害程度极大；
（2）二级危机或B类危机危害程度较大；
（3）三级危机或C类危机危害程度较小
第三节危机处理的基本程序
1、深入现场了解事实
2、分析情况确立对策
3、安抚受众缓和对抗
4、联络媒介主导舆论
5、多方沟通加速化解
6、有效行动转危为安
第四节危机处理的原则
一、注明的三“T”
（1）Tell your own tale. (以我为主提供情况)
（2）Tell it fast. (尽快提供情况)
（3）Tell me all.（尽量多地提供情况）
二、公众至上原则
三、维护声誉原则
补充：
一、公共关系的特征：是由它的自身性质、主题目标、客体特征及工作方式决定的。

可概括为六个方面：1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以沟通为手段6、以真诚为信条
二、公共关系与人际关系的不同：
1、公共关系的主体是组织，人际关系的主体是个人；
2、公共关系的客体是公众，人际关系的客体是人与人群；
3、公共关系要用一切手段传播，人际关系用人际手段传播；
4、公共关系开始于1807年，人际关系则是自始就有。

三、公共关系与广告的不同：
1、目标不同：广告以直接推销产品或服务为其目标，而公关活动以树立形象、增进好感为目标；
2、传播手法不同：广告可以用想象、夸张等手法，公关以实施为依据传播，手法较隐蔽。

3、传播周期不同：广告周期短，公共关系活动周期长；
4、与传播媒介的关系不同：广告史客户付钱，传播决定权在客户，公关活动的传播权在媒介。

5、传播效果不同
6、在组织机构中所处地位不同：广告在企事业单位里属于劳务或商品营销推广的范畴，更多的是为其具体产品。

四、公共关系调研的基本程序：
1、制定调研方案
2、设计调研方法
3、收集调研资料
4、处理调研结果
五、策划书一般由八个部分构成：
（1）标题（2）主题（3）目标（4）组合分析（5）活动步骤
（6）传播渠道（7）经费预算（8）效果预测
（9）策划者署名、时间、策划书篇幅长短、可有附件等内容。