旅游景区口碑营销的六种策略——以武当山为例

、
旅 游 景 区建 立 口碑 的重 要 性
旅游产 品不 同 于一般 产 品 ， 具 有无 形性 、 它 生
产 与消费 的 同一性 、 可 储 存 性 和 不 可转 让 性 等 不
收 稿 日期 ：０ ０—０ — １ ２１ ５ ２
作者简介 ： 张 洁（ ９ ９ １７ 一 ） 女 。 北 蕲 春 入 ， 感 学 院 文 学 与 新 闻 传 播 学 院 讲 师 。 ， 湖 孝
张 洁
山的机 会较 多 ， 次才 是 书 籍 、 章杂 志 、 其 报 网络 和 客对武 当山的看 法 有关 ， 游 客 对 武 当 山 的看法 而
很 大 程 度 上 受 口碑 的影 响 。
是宣传 旅游 产 品 的意 见 领袖 ， 们 的亲 身 经 历和 他 友 一 传 十 、 传 百 地 散 播 开 ， 成 良好 的 口碑 十 形
场 调查 ， 并从 调 查 结 果 中得 到 一 些 启 示 。调 查 显 示 武 当 山在 游 客 中的 口碑 不 太 好 ， 有 ５ １ 的 仅 ． 游 客表 示满 意 ，６ ２／ ４ ． 的游 客表 示较 满 意 ， ３ ６／ ９ ６ ４ ． ９ ６ 的游客 表示一 般 ， 有 ５ １ 还 ． ％的 游 客表 示 不 满 意 。 调查 还显 示亲戚 朋 友 的 口碑对 武 当 山游 客 的影 响 较 大 ， 当山 的游 客通 过 亲戚 朋 友 口传 了解武 当 武
颂” 。从 营销角 度看 ， 口碑 是 消费 者之 间 所交 流 的 关 于特定 品牌 的所有 意见 与评 价 。 良好 的 口碑之
所 以能成 为强 大 的 营 销工 具 ， 大 程 度 上 是 源 于 很 它所具 有 的“ 毒式 营销 效 应” ［ｌ 对 于 大众 传 病 ｏＨ 相
二 、 当 山旅 游 景 区 的 口碑 状 况 武
一
在《 界 遗 产 地 武 当 山旅 游 形 象 感 知 研 究 》 文 世 一 中 ， 者提 到武 当 山的旅游 资 源完 全 可与 黄 山 、 作 泰 山 、 眉 山等媲美 ， 其游 客接 待量 却 大大 地 不及 峨 但
上 述 景 区 。 为 探 究 原 因 ， 文 作 者 进 行 了 一 次 市 该
的重要 信息 渠 道 ， 且 对 旅 游者 的 购买 行 为产 生 并
重要影 响 。据 国外 调 查 ， 决定 潜 在游 客是 否 去 在
一
个旅 游 目的地 旅 游 的诸 多 因素 中 ， 口碑 传 播 的
作 用 占 ４ 。 ５ ｌ ＿ ２
碑” 辞海》 在《 中的解 释 是 ： 比喻 众 人 口头 上 的 称 “
第 ３ 卷 第 ４期 Ｏ
２１ Ｏ Ｏ年 ７月
孝 感学 院学 报
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旅 游 景 区 口碑 营 销 的六 种 策 略
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以武 当 山为例
张 洁
（ 感 学院 文 学 与新 闻传 播 学 院 ， 北 孝 感 ４ ２ ０ ） 孝 湖 ３ ０ ０
旅 游景 区 品牌 营销 传 播 途 径 可 分 为 两 种 ： 一 种 是传 统的媒 介 营销传 播 ， 种 是 口碑 营 销传 播 。 一 媒 介 营销传 播 以广 告 主 为信 息 发 布 者 ， 以大 众 传
特征 。这 些特 征使旅 游者 在做 出购买 决 策前 可能
要 承担 较 高 的 感 知 风 险 ， 而 影 响 其 购 买 行 为 。 从 因此 ， 提前 获取旅 游 产 品的信 息 ， 旅 游 者 的购买 对 决策 十分重 要 。旅 游 口碑是 减 少旅 游 者感 知 风险
摘 要 ： 碑 是 消 费者 之 间所 交 流 的 关 于特 定 品牌 的所 有 意 见 与 评价 。旅 游 景 区要 赢得 人 气 ， 高 经 济 效 ３ １ 提
益 ， 造 良好 口碑 是 重 要 一 环 ， 是 景 区可 持 续 发 展 的 重 要 基 础 。根 据 １碑 营销 的 ５ 打 也 ３ Ｔ理 论 ， 合 武 当 山旅 游 景 结 区 的 情 况 ， 出 了体 验 营 销 营 造 口碑 、 念 营 销 提 升 口碑 、 系 营 销 固 化 口碑 、 件 营 销 赢 得 Ｉ碑 、 益 营 销 塑 提 概 关 事 ： Ｉ 公 造 口碑 和 网 络 营销 引 导 口碑 等 六 种 旅 游 景 地 口碑 营 销 的建 议 。 关键词 ： 游景 区； 旅 口碑 ； 当 山 ； 销 策 略 武 营 中图 分 类 号 ： ＴＵ９ ４ ８ 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ １ ５４ ２ １ ）４ Ｏ ２ ～０ １７ —２ ４ 《０ ０ Ｏ 一 １５ ４
武 当 山位 于 湖北 省 西 北 部 的 十堰 市丹 江 口 境 内 ，是联合 国公 布 的 世 界 文 化 遗 产 地 ， 中 国 是
国家 重点 风景名 胜 区 、 道教 名 山 和武 当拳 发 源地 。
媒而言 ， 老百 姓更 乐 于接受 亲朋 好 友 的 口 口相 传 ， 而且乐 于将他 们认 可 的品牌 如 同病 毒 传染 一样 一 传十 、 十传百 地广 泛传播 。若从 传播 成 本计 ， 口碑 在提高 品牌 的 知名 度 与 美 誉 度 ， 企 业 带 来 品 牌 为 价值等方 面 比大众 传媒更 显 低成 本 优 势 。旅 游 产 品因其本 身 的游客 流动性 等 特性就 更是 如此 。
媒 为载体 ， 广大 消费 者进行 宣 传来自百度文库， 口碑 营销 传 对 而 播 以消 费者 为信 息 发 布 者 ， 消费 者 间 的 口 口相 以 传 为方式 ， 进行 舆论 传播 。
在 营销领域 ， 口碑一 直具 有 举足 轻 重 的地 位 。
俗 话 说 ， 金 杯 、 杯 ， 如 消 费 者 的 口碑 ” “ “ 银 不 。 口