广告策划 三元牛奶

产品环境分析
三元牛奶是国内十大牛奶品牌，与蒙牛、伊利、光 明、雀巢等同居国内牛奶十强。并且由于08年的 三聚氰胺事件，蒙牛、伊利都卷入其中，公众对其 认知度也在逐渐下降，而光明牛奶“过期奶回收事 件”的两度发生已让公众对光明望而生畏，同样雀巢 也在09年现了奶中铅过量的质量问题，在三聚氰胺 风波中，三元牛奶经受住考验，成为国产知名品牌 中的一枝独秀。目前国内牛奶品牌中只有三元以其过 硬的产品质量为广大消费者提供着高品质的放心奶。
微观市场分析
竞 争 分 析
三元牛奶隶属于北京三元食品股份有限公司， 该企来是1997年5月在香港联交所成功上市的 北京控股有限公司的成员企业之一。房地产开 发是北京三元食品股份有限公司的又一项重要 业务，三元以雄厚的经济和技术实力,为公司的 可持续发展做出了很大贡献，也为三元牛奶的 生产和开发提供了强大的经济和技术基础。
竞 争 分Hale Waihona Puke Baidu析
品牌优势突出
公司实力强劲，有雄厚的资本优势
联手专业团队，力推新产品
产 品 质 量 可 靠
成 本
偏
高
产 品 战 略 不 合 理 差 异 化 弱
管 理 体 制 上 的 局 限 性
奶业不断发展，巨大的优质原料奶供应 基地为三元注入了巨大的机遇
良好的地域优势成就三元发展
（1）品牌影响力不如伊利、蒙牛等。
（2）价格缺乏竞争力。乳品属于价格弹性 高的商品，三元由于其高额的成本使三元 牛奶的价格缺乏竞争力。 （3）品牌区域性限制太强。三元的市场主 要针对的是北京 。
广告战略
了 解 决 些 类 问 题 目 的 相 应 对 策
根 据 对 三 元 牛 奶 SWOT 分 析 ， 我 们 得 到
广告策略
产
品
诉 求
组员： 王守孝 赵冰 王应霞 张芳芳 胡美雁 向禹平 孔德富 罗忠诚
三元牛奶广告策划
市 场 环 境 分 析
广 告 战 略
广 告 策 略
广 告 诉 求
广 告 效 果 预 测
市 场 环 境 分 析
宏观市场分析
微观市场分析
宏观环境分析
宏观环境分析
2007年国务院下发了《国务院关于促进奶业持 续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生 饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产 企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围。鼓励 企业加强新产品开发，满足不同群体的消费需求。
广 告
广 告
定
位
对
象
主
题
表
现
广告策略
产
品
让消费者放心的健康奶
定
位
广告策略
诉 求
青少年、年轻父母、中老年人
对
象
广告策略
三元健康奶 天长见品质
日久见真情
广 告
主
题
广告策略
非媒体 体
媒
广 告
表
现
广告诉求
诉求地区
目标地区主要是大中型城市，在那里才有巨大的市场潜力以及份额。
诉求对象
三元牛奶具有纯，鲜，方便饮用，健康营养等特点。根据不同的 消费群体，推出不同的产品。 1.针对白领 2.针对家庭
宏观环境分析
2008年经济危机已逐 渐复苏，国家刺激经济的 “无形的手”拉动了内需， 这也促进了奶业的发展。
宏观环境分析
国民健康意识不断增强，对高营养 价值的牛奶需求增大；人口老龄化、 新生儿出生率高、学生数量剧增使 得牛奶的主要消费群体急剧扩大， 并且研究表明中国的人均喝奶量 不足发达国家的五分之一；“三鹿” 奶粉事件让大众谈奶色变，对奶制 品的质量提出了更高的要求和希望。
广告效果预测
广告创意 效果预测
电 视 广 告
效 果 预 测
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