自媒体时代微博的宏观传播效果

自媒体”时代微博的宏观传播效果

闫坤李宁

2011年12月15日14:15 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

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《新闻爱好者》供稿

摘要：微博是当前传播学界研究的一个热点，它可以通过手机、电脑等多种终端设备发送信息。微博具有丰富多彩的内容栏目设计和人性化的界面设计，并且产生了独特的传播效果。当然，微博在发展过程

中也存在一些负面效果，需要进一步完善。但是，我们有理由相信，中国微博能够走得更远。关键词：微博传播效果传播学

微博的内容及其表现形式

“微博”一词译自英文单词“micro-blog”，是博客的微缩版或者变体。这一理念最早由博客先驱的创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)提出并于2006年创办了世界上最早提供微博服务的网站Twitter。“无处不在的沟通”是它的理念，“What are you doing”是它的宣传口号。

微博用户可以通过手机、IM(QQ、MSN)、E-mail、Web等方式向自己的微博传送信息内容，通常限定在140个字符以内。自2006年Twitter迅速蹿红网络以后，人们开始认识并逐渐参与到这个新事物中。在国内，自2007年饭否网开通以后，迅速跟进了一批微博网站，如叽歪网、腾讯滔滔网等，但最具代表性的微博网站应首推新浪微博。本文在以下论述中将会多次列举到新浪微博中的实例。

语言内容的碎片化。碎片化，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。一般意义上，主要指传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系、从话语方式到消费模式瓦解了，代之以一个个利益族群和文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。而我们这里所说的碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。由于微博用户在发布信息时所处的时间、空间、心理状态等的随意性和不确定性，与博客、空间等用户经过一定程度的思考酝酿进行思想表达的博文、日志相比，微博用户所发布的信息通常是三言两语的，急于与大家分享的实时的生活片段。而相当一部分微博网站关于“信息长度不多于140个字符”的限制更进一步强化了微博叙事文本碎片化和私语化的特征。

界面设置的人性化。议程设置最早的理论认为，一个议题在媒介中的显著程度将决定它在公众心目中的重要程度。现在议程设置的理论已经扩展到不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是怎样表达的，以及对受众的态度、行为有哪些影响。微博客作为一种新的意见表达平台，正在以其极具人性化的界

面设置吸引着越来越多的用户。以新浪微博为例，首先，主页中有各种提醒功能，比如新评论的提醒、新增加粉丝的提醒、私密来信的提醒等方便博主及时了解与自己相关的新信息。另外，它同时具备删除、转发、收藏等常见功能。微博“广场”中更设有“随便看”、“同城会”、“猜你喜欢”、“名人堂”、“热门话题”、“热门标签”等栏目，以便博主及时检索自己喜欢的信息。微博传播模式出现的新特点

和传统大众媒体的传播模式相比，微博的传播模式呈现出一些新特征，也正是这些新特征使得微博在极短的时间内争取到了大量注册用户并且表现出强劲的发展势头。

多种传播类型相结合。人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播这五种人类传播的基本形态也普遍存在于网络中。根据笔者的调查发现，多数微博网站在用户注册时都会向用户推荐一些网站官方认为用户可能感兴趣的微博，如名人微博，知名电视台、电台、杂志的官方微博，某一共同爱好组成的微博群，以及与注册用户IP地址相近、同城、同校的微博。如此一来，大多数注册用户通过“关注”和“被关注”的形式拥有了一定数量的粉丝并且归属于具有某一共同兴趣的松散的群体或组织。每个人发布的信息都会呈现在其粉丝以及某一群体成员的最新动态上，而且他人可以不受媒体、时空的限制，持续不断地进行回复、评论和转发，极容易出现引起舆论关注的新闻事件。正如英国电信首席科学家朗格斯华所言，微博产生的蝴蝶效应让人着迷、让人激动，它神话般地拓展了人们获取知识信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感。

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单向传播和多向传播相结合。在传统的传播模型中，信息大多数是单向流动的，特别是在大众传播的情况下，大量的信息从传播者流向受众。媒体选择信息，进行议程设置，而受众只能被动地接受媒体的信息，反馈有限。大众传播的受众是一群互不联系的分散的人群，他们在接受了媒体传递的信息之后，只能和周围有限的人进行讨论和交流，很难找到更多的与自己有相同或相左意见的人进行交流，也很难把信息传递到更为广泛的领域。而在微博传播的基本模式中，其传播并不是单向的，而是多向的、发散的，甚至是非线性的。微博传播的参与者之间形成了一个网状的交流系统，参与者之间可以通过网络直接联系，也可以

经过不同的用户进行中转、间接联系。微博传播中，分散的受众不再是信息传播的终点，他们除了对信息做出反馈以外，还可以把信息转发给更多的博友，扩大信息的影响。

信息来源多样化。在传统的模型中，信息总是通过特定的传播者传播出去。这些特定的传播者与一定的信息来源相连接，为受众提供了丰富的信息。传统媒体为了给受众提供尽量多的信息，进行了不懈的努力，但始终由于自身种种条件的限制，导致提供给受众的信息类型和范围有限。而微博时代的到来打破了这种限制。在微博传播的模式中，传播者和接受者之间的区别已经被打破，信息来源已经不单单是传统的大众媒体，而是可以来源于每一个职业、身份、所处地域各不相同的微博用户。

微博的宏观传播效果分析

议程设置功能得到凸显。议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

微博作为Web3.0时代的网络新宠，作为一种新兴的大众传播媒介，其在信息传播过程中的议程设置功能得到了进一步的凸显。2010年12月28日，由上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示：2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖和议程设置现象。微博用户通过微博的转发、评论和收藏功能，可以将某一事件迅速推至舆论高潮，也可以设置议题，改变公众舆论议题走向。

2010年9月10日上午，江西省抚州市宜黄县凤岗镇强拆钟家房屋引发自焚事件。事实上，在此事件发生一周左右的时间里，当地的传统媒体很少报道此事。倒是《凤凰周刊》特派记者邓飞和《新世纪》周刊记者刘长的微博真正使该事件进入公众视野并成为公众舆论监督的对象。邓飞将钟家姐妹在接受媒体采