中国社交人群细分报告-群邑智库-2019.9

✓ 广告回想度与影响力：涉及全部20个品类
✓ 各媒体到达率 ✓ 各媒体使用时长 ✓ 各媒体使用频率 ✓ 各媒体使用类型/场景 ✓ 互联网/移动互联网使用行为 ✓ 网购/海淘行为与渠道偏好 ✓ 电视观看行为与电视台偏好 ✓ OTT使用行为与终端偏好 ✓ 网络视频观看行为与网站偏好 ✓ 网络直播/短视频行为与网站偏好 ✓ 媒体组合使用分析（含多屏） …
植入营销
50 45
网络论坛
电子邮件
微信群分享
网络视频广告
40
小程序
好友朋友圈分享 朋友圈广告
信任度 中位数
35
接触度
短视频/网络直播 中位数
30
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80
广告接触度%
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2018、2019
第一层 按城市层级划分
地级市 (11个) 县级市 (22个) 县 (36个)
开启线上线下同源研究； 进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容
注：为获得对各省的代表性，我们按多阶段分层抽样的方法来对中国三四线城市进行抽样（ Multiple Stage Stratified Sampling ）
29
筛选 比对 购买 分享
在户外的社交活动更偏爱即时性高和娱乐 性强的广告
都市追潮族在不同场景下会点击的各类广告相对分析图
互联网广播
私人活动
微博
垂直网站
周末休息时 被动推送
公众号/大号
旅行/出差的路上 网络论坛/社区
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松散 关系
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1999年 2009年 2011年 2013年 2016年 2018年
QQ 微博早期 微信 微博 抖音 小红书
10
社交内容的丰富度与信息获取便利度增加
QQ
纯沟通 自建内容
微博早期
自建内容、朋友互关 明星大V，主动关注
18
消费者的购物链路、触媒习 惯和生活态度的不同，最终 触达影响他们的媒体和形式 也随之不同。
细分人群
消 费 链 路 分享
收到 信息
面子
明智人设
明星 潮流 面子
下单
品牌忠诚
优惠
品质好
需求
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进一步查 询信息
20
基于购物动机、社交及购物行为划分人群
动机
行为
社交压力
高品 质需
求
价格 敏感 度
从众
明星、 潮流
为了高 品质花 费更多
金钱
为了优 惠花费 时间精
力
社交 活跃
度
购物链路长度
分享、 转发行
为
信息收 集查询
比较价 格
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21
社交七大消费人群
随心海草团 追星少年队
都市追潮族 务实羊毛党
26
如何被种草
为何会购买
是否会推荐
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27
购
买 链
都 市
筛选 信息
路追
潮
族
比对 信息
购买 下单
分享 信息
社交硬广
社交内容
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好友口碑
捷径
前沿 潮流
消费者与社交媒体相互成就 提升沟通效率，降低沟通成本 强化内容表达，丰富场景塑造 缩短变现路径，加速消费转化
社交媒体
由固定至松散关系 消费者沟通成本下降
固定 关系
主流社交媒体用户沟通对象选择 长时效性
QQ
微信
熟人 陌生人
微博早期
低选择性
微博现在
高选择性
短时效性
小红书 抖音
数据来源：新闻研究导刊《社交媒体对人际关系的影响》
山海今系列洞察
Shan Hai Jin Road Show
2019 年 9 月
群邑智库
研究初衷
《山海今》是群邑自主开发管理的大型 消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线 市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒
介代理公司等发展市场的支持。
《山海经》是中国最古老且流传最广的地理书，主要 记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。 群邑希望效法《山海经》采撷研究、人与环境互动的 精神，为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城 市与纵深市场消费者的深入洞察，故将此研究命名为
《山海今》的抽样设计：分层抽样保证了 分省、分层级的代表性（以广东省为例）
第二层 按城市发展指数划分
地级市、县级市、 县下属城市再分： 发达 较发达 欠发达
第三层 具体执行城市抽样
从中按地缘张力、尽可 能最大覆盖挑选
2016
增加地方台收视情况追踪板块 了解地方台与省级卫视的收视关系
2017
加入决策路径板块，了解媒体 接触点在购买不同阶段中的影响
山海今研究同时扩展到中国 高线城市，全面覆盖1-4线城市
2019年，《山海今》覆盖一至四线共279个城市，从北 上广深到中国县城，总样本超过20,000个，研究结果 可以推及6.04亿城市人口
175 69 4 31
山海今取样城市分布
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市及以下
注：一线（北上广深）：北上广各800样本，深圳200样本； 二线（部分省会城市、计划单列市）：单一城市样本200； 三线（地级城市）：单一城市样本42+，推及333个城市； 四线（县级市和县）：单一城市样本42+，推及2011个城市； 五线（城镇和乡村）：不覆盖
主流社交媒体活跃率同比情况（ 2019.7 VS. 2018.7 ）
活跃率同比变化%
10
核心社交媒体 衍生社交媒体
5
0
0
-5
微信
QQ
微博
快手
抖音
拼多多 美图秀秀 西瓜视频 小红书
数据来源：TalkingData 移动观象台 2019年7月和2018年7月，
注：活跃率表示“所选时间周期内，预估使用某款应用的活
16
社交媒体购买影响力仍在提升
各类社交媒体对用户购买决策影响的积极程度评分（%）
84% 81%
核心社交媒体
78% 80% 78% 79%
78% 79%
衍生社交媒体
83% 81% 82% 82% 82%
82% 80% 80% 76% 79%
微信
微博
网络论坛 即时通讯
音乐类 APP社交
功能
电商类 APP社交
商品 本身
社交 压力
优惠 价格
28
对广告信任度和需求度都高
筛选 比对 购买 分享
对广告态度的同意程度（%） 都市追潮族 vs. 所有受访者
所有人 都市追潮族
45.7% 37.0%
67.2% 44.9%
85.1% 48.3%
购买前搜索信息 对没做过广
告的产品我总 是不太放心
广告会非
常影响我对 品牌的选择
传统电商
仅购物
数据来源：网络资料整理
社交在内容上的演变
仅沟通 个人内容
丰富内容 被动推送
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微信
纯沟通 自建内容 公众号、大号、小程序、微店
微博现状
内容热搜 短视频形式 明星网红
小红书
更多内容分享、推荐
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消费者在内容更立体的社交媒体投入更多
6
山海今的研究内容：广&深
✓ 购买渠道 ✓ 购买花费 ✓ 消费频率 ✓ 品牌认知 ✓ 品牌尝试
✓ 品牌使用 ✓ 品牌推荐 ✓ 品牌形象 ✓ 品类驱动
…
20个品类 700+个品牌
品类使用 品牌表现
甄别
✓ 性别年龄 ✓ 婚姻状况 ✓ 个人/家庭收入 ✓ 家庭结构 ✓ 教育程度 ✓ 工作职业
✓ 居住状况 ✓ 购物渠道 ✓ 休闲娱乐 ✓ 体育健身 ✓ 城市区属 …
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数据来源：人像图片取自Pixabay
25
他们更愿意使用光鲜有面子的品牌 更容易被高端潮流品牌种草
都市追潮族目前更愿意使用品牌的类型
都市追潮族更易被种草的12个护肤品牌
所有人下次会购买的% 都市追潮族下次会购买的% 都市追潮族相比所有人下次会购买的倾向性TGI
数据来源：群邑山海今2019 注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示 该人群与所有人相比对该广告信任倾向
都市追潮族对广告的接触度和信任度（%）
广告信任度%
85
*泡泡大小代表信任度TGI
80
品牌赞助
75 问答类平台
70
生产商资讯
65
垂直网站
电商网站
品牌冠名
60
信息服务平台
55
微博
公众号/大号
17
社交属性的媒体
广告主也不断增加社交的预算
2018年增加社会化营销投入的广告主占比（%）
平均增长
比2018年减少
和2018年持平
6%
13%
增长50%及以上 7%
增长30%-49% 21%
增长10%以内 22%
31% 增长10%-29%
21%
数据来源：秒针系统广告主调研数据
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《山海今》。
3
山海今的发展历程：前瞻性 + 与时俱进
山海今
2004
深度揭示中国低线 城市的市场潜力
群邑自有研究 为客户提供领先市场的深度分析
2009
指出电商将在 低线市场崛起
2011
阐述移动互联网 将在低线市场
有跨越发展
加入省级卫视和网络 2015 视频分析，理解它们
影响消费者的方式
2013至今
县城国货派 数字发烧友
顾家品质控
数据来源：人像图片取自付费版iSlide
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深挖每个人群触媒特征和购买行为及 其根本的购买动机，给予社交化营销 机会点
各人群方案
社交七大消费人群
都
务
市
实
追
羊
潮
毛
族
党
数据来源：人像图片取自付费版iSlide
顾
数
县
家
字
城
品
发
国
质
烧
货
控
友
派
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追
随
星
心
少
海
年
草
队
团
24
都市追潮族 20%
明星潮流很重要
3K及 以下
3-8K
95后
别人有的我也要 品质凑合就可以
购物打扮为面子
8-15K
15-30K
85后
一线城市
70后
大龄
30K+
大学
基层 中高层
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跃设备量/大盘活跃设备总量*100%”
垂直媒体纷纷添加社交属性
视频 社交 …
… 知识 社交
核心社交媒体
社交 电商
…
其他衍 生类社
交
… 图片 社交
数据来源：网络资料整理
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数据来源：群邑山海今2019：女性护肤品 Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法
下次会购买%
TGI
25
170
20
160
15
150
10
140
5
130
0
120
海 兰 薇 雪 倩 香 阿 雅 SK-II 高 馥 迪
蓝芝姿花碧奈玛诗
丝/ 蕾 奥
之
秀
儿尼兰
雪诗
谜
黛
肌
精
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Banner广告等 内容营销
打赏博主
社交与电商相结合，借 助电商平台进行社交化 营销，从而有效实现转 化（如小红书、拼多多
等）
数据来源：网络资料整理
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社交媒体驱动力不断增强
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✓ 生活观描述语句 ✓ 家庭观念描述语句 ✓ 消费行为描述语句
✓ 品牌观描述语句 ✓ 广告接受度语句 ✓ 生活满意度语句
✓ 健康观语句
态度语句
生活形态
人群属性
业界唯一
同源数据库
广告影响
涉及各大类媒体
媒体习惯
媒体广告接触与影响
✓ 广告接触度与信任度：涉及媒体大类包括互联网、电视、 网络视频、户外、报纸、杂志、广播、电影院
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社交媒体变现由2B走向2C
传统硬广
社交与内容结合，有纯知识性的 内容社交（如知乎），也有以图 文、音频、视频作为载体的内容
社交（如抖音、快手等）
知识变现
线上转化
社交 媒体 变现
投放形式以硬广曝光为主， 如APP启动全屏、首页或内 页焦点图、文字链广告、
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2020山海今 媒介和消费趋势
SESSION 1
2
本届中国社交 细分人群探秘
SESSION 2
3
2020山海今 奢侈品及香水洞察
SESSION 3
contents
七擒七纵-中国社交人群探秘
SESSION 2
所见即社交
消费者使用社交工具演化 进击中的社交营销
中国社交人群细分
人群消费动机 媒介消费习惯 品牌消费行为 如何“七擒七纵”
功能
生活服务 类APP社 交功能
O2OAPP社 交功能
新闻类 APP社交
功能
视频或直 播平台的 社交功能
2017年 2018年
数据来源：凯度《2018中国社交媒体影响报告》，衍生类社交
媒体指音乐、电商、生活服务、O2O/新闻、视频直播平台带有 GroupM Knowledge ·Shan Hai Jin Road Show