中国品牌的媒介策略研究

策略八： 策略八：借用权威影响从众社会的群体
– 用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 赢得中国人的普遍从众心理（ 赢得中国人的普遍从众心理 模拟）
1％乃至更少的受众：想买 ％乃至更少的受众： 10％的受众：宝马是自己的梦想 ％的受Байду номын сангаас：
30％的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 ％的受众知道：
50％的受众知道：宝马高挡车 ％的受众知道： 70％的受众知道：宝马是车 ％的受众知道： 90％的受众知道宝马 ％
先发制人策略成功战例： 先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛
策略三： 策略三：资源垄断
– 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 – 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。
策略四： 策略四：竞争导向
–策略核心：对手在那里，我必在那里 策略核心：对手在那里， 策略核心 –案例：联通与移动，伊利与蒙牛
媒介分层思想的 内涵和实证是： 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！
策略九： 策略九：成本导向策略
– 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 – 即：把媒体成本放在长尾市场考量； – 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！ 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念 成本概念！ – 典型战例：P&G ，全部预算 32％ 在CCTV， 21％ 在招标段！
有两种战法： 有两种战法： 常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。 常规战法 特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 特殊战法 ——这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得 了 战果！
回顾上述10个策略 回顾上述10个策略 10
－推广品牌、推介产品，使用制空权策略 －行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 －在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 －竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 －传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略
策略一： 策略一：取得中国市场的制空权
– 用CCTV取得中国市场的制空权 CCTV取得中国市场的制空权
假设案例：把中国市场分为3个打击方向
中央电视台： 中央电视台：获得制空权
各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 各战区媒体：
区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落
12345678910111213141516171819202122232425262728293031 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。
策略二： 策略二：先发制人
三十六计： 三十六计：先发制人 布什： 先发制人” 布什：“先发制人”打击的思想是
——在威胁形成之前，便对他们采取行动。 ——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。
如 果 仅 仅 定 位 目 标 消 费 者 ， 是
策略六： 策略六：预算分配战略导向
– 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 企业将CCTV视同特殊的载体, CCTV视同特殊的载体 另一平台， 另一平台，并列进行预算前置分配 – P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿 （实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、 栏目合作 – 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险 如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈 哈；医药企业如哈六药，等等。
敬呈： 敬呈：衡水老白干
中国品牌的
10个电视媒介策略
群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@groupm.com
从中央电视台招标谈起
– CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平 台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有 助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自 己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。
策略五： 策略五：特殊目的
全 面 攻 击 目 标 ， 才 是 企 业 的 真 正 需 要
目标消费者 重要因素 政府 影响消费者的人员 合作伙伴 通路
(如：雅芳运用招标段促进渠道建设） 雅芳运用招标段促进渠道建设） 运用招标段促进渠道建设
传播目标模型 传播目标 外延 经销商 批发商 零售商 银行 供应商 外加工 意见领袖 发起人 影响者 决策者 购买者 使用者 本企业员工 本地民众
策略十： 策略十：决战策略
– 用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。 是支持决战中国市场的战略需要。 是支持决战中国市场的战略需要
假设案例：全国31个省为31个市场
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A:X省我方绝对优势 省我方绝对优势 B:X省敌我胶着 B:X省敌我胶着 C:X省敌方绝对优势 C:X省敌方绝对优势
策略七： 策略七：震慑战法
孙子： 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” 震慑战法的精髓是：使用最少量的部队
“ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌 人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志， 是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降， 从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能 力。” 《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼
该战法已经用于伊拉克战场。
在中国广告界，典型震慑战法是“步步高” 在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。
《震慑论》已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：《震慑与畏惧》 （美）哈伦.厄尔曼 《迅速制敌》 （美）小詹姆士.韦德
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－分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 －资金有限，集中资金，使用震慑战法 －推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法 －竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！ －市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！
谢谢！