网络广告培训资料

网络广告培训资料 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

传统广告媒体的价值分析

对于传统广告媒体，通常我们是从如下几个方面对它们的价值进行分析的：

1.覆盖域：任何媒体都有特定的传播范围与对象，我们应该重点考虑的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。同样是为了获得5，000万受众，电台媒体花费了38年，电视媒体花费了13年，而互联网媒体只花费了约4年的时间。

2.到达率：衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一，是指通过向某一市场进行广告信息传播活动后，接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。

3.并读性：指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。

4.注意率：广告被注意的程度。当媒体广告的视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，能够给消费者留下深刻印象并容易记忆的时候，广告的注意率就会比较高了。

5.权威性：媒体的权威性对于广告效果有很大影响，亦即"光环效应"。不同的媒体因为级别、受众群体、性质、传播内容等的不同

而具有不同的权威性。相当于"网上央视"的搜狐和新浪，其权威性也是不容质疑的！

6.感染力：因为人类的日常生活90%依赖于视觉，其余从6%到8%有赖于听觉，而有赖于触觉、味觉或者嗅觉的可以说微乎其微了；所以，媒体或者说广告的感染力的大小，很大程度上取决于他们对于受众视觉、听觉冲击力的大小。

7.实时性：即时效性。

8.持久性：便于保存的程度。

9.效益性：指广告媒体费用与广告效果的比较。广告费用，即广告主为广告宣传所投入的资金；广告效果，则是指广告信息在传播过程中，所引起的直接的和间接的变化的总和，包括广告主利用广告媒体传播某种广告信息，给企业本身带来的经济效益、广告对消费者产生的影响以及广告带来的社会效益。

（资料来源：网络经济丛书于刃刚主编《网络广告》魏超等编着河北人民出版社）

网络媒体广告代理

我们知道，流行的广告代理制度有商品细分广告代理制与媒体细分广告代理制两种，前者以美国为代表，后者以日本为代表。我们就是基于自己的行业背景，把自己的公司定格为：媒体细分广告代理公司里的网络媒体广告代理公司。

尽管现在互联网已经挤身主流媒体之间，被人们誉为继电视、广播、报纸、杂志之后的"第五媒体"、被人们誉为“城市中青年的主流媒体"和"办公室里的主流媒体"；但是，目前，互联网作为广告发布的载体，还只是传统媒体的有益补充。

所以，要想成功地代理客户的网络媒体投放业务，我们必须分析和了解：

1、传统广告媒体的价值分析

2、网络广告媒体的特点和优势

3、网络媒体广告代理的专业定位

4、主要网络媒体的对照

5、中国网络广告支出

6、中国网络广告主行业分布

7、广告数量前10位媒体

8、网络媒体已有客户名单

要想成功地代理客户的网络媒体投放业务，我们必须分析和了解，网络媒体和强势媒体电视媒体之间的关系等等.

网络广告媒体的特点和优势

经过分析比较，我们知道，网络作为广告媒体具有如下的特点和优势

1.覆盖范围广泛：

①传播范围的广泛性

②信息受众的广泛性

因为网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，所以，网络是企业树立国际、国内形象，进行广告宣传的具有较高选择价值的媒体。

2.信息容量无限大：

一条广告后面可以连带不加限制、几乎不再需要成本投入的广告信息内容，充分满足广告主低投入、高效率的愿望。

3.信息传递的交互性：

①顺应个人需求提供广告信息

②允许广告受众选择广告内容

交互性是网络媒体广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络媒体与传统媒体相比所具有的强大优势。

网络广告的交互性，一改过去企业与消费者之间那种上下的、单向式传播关系为平行的对话方式。这种以客为尊的网络广告方式，促进了广告主与顾客双方的沟通友善化、个性化，这将有助于增加网络广告信息对受众的相关性，从而提高广告信息受众的准确性。

对广告主来说，网络广告因为这种全新的互动方式而由"大量生产"的"推"模式，转变为以顾客为考量核心的"拉"模式，从而可以预期未来的广告，能够有效地细分目标市场，能够顺应顾客的要求投放广告，并为不同的受众推出不同的广告内容。

4.视听效果的综合性：

互联网本身就是高科技的一种商业化应用。自web技术问世以来，新技术不断涌现，web成了实时、动态、交互的多媒体世界，呈现出一幅丰富多彩的画面，使得网络广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等所有广告媒体的动能，更好地满足了人们求新、求变的心理，因而吸引了越来越多的用户，成为越来越重要的广告品种之一。

5.广告投放的准确性：

①广告主投放广告的目标市场的准确性：广告信息与受众的相关性大大提高；

②广告受众的准确性：主动寻找自己感兴趣的广告，增加广告的潜在受众。

6.经济性：

①指在网络媒体上发布网络广告可以节省广告费用：有效降低广告费用的总支出，有效降低单人成本；

②指广告主花钱通过网络媒体发布广告的同时可以获得广告经济收入：可以同时获得广告效应和经济收入的双重效益，即不仅可

以赚取消费者（客户）的钱，还可以赚取同行或者上下游产业各相关企业的广告费用。

7.实时性：

随时更改信息，24小时随时调整价格和商品信息，接受客户的访问和查询。

8.易统计性：

互联网上已经有多个权威公正的访客流量统计系统可以精确地统计出每个广告被多少用户看过以及这些用户查询的时间分布和地域分布，从而有助于正确评估广告效果，审定广告投资政策。

（资料来源：网络经济丛书于刃刚主编《网络广告》魏超等编著河北人民出版社）

总之，网民数量已经上升到一个较大规模的数量，网络媒体的互动性、可统计性和定向能力等独特媒体特征，再加上广告表现力越来越丰富，这些都是传统广告主越来越重视网络媒体的原因。

网络媒体广告代理的专业定位

2001年国内主要媒体的广告收入达到：电视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿人民币、240亿人民币和16亿人民币，增幅超过17%、13%和21%，分别是同年网络广告收入的157倍、57倍、4倍，也就是说，在900多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了%的份额。（信息来源：网络广告先锋）