吴健安市场营销学知识点总结 暨南大学

第一章市场营销与市场营销学1.1市场和市场营销德鲁克：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

市场及概念：1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场营销内涵。

目标：获得顾客、挽留顾客和提升顾客。

核心：交换。

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

理解市场营销。

市场营销是一个发现并满足需求的过程。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

1.2市场营销学的产生和发展产生形成过程。

一、1900-1930 始于美国，内容限于流通领域；二、1929-1933 资本主义大危机 供过于求 重点集中于销售推广，范围局限于流通领域；三、二战后，从根本上确立了以消费者为中心的观念。

生产导向---推销导向---市场导向1.3相关理论及基本内容理论基础：生产目的论和价值实现论宏观与微观市场营销学：宏观：从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标。

微观（研究主流）：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

1.4研究市场营销学的意义和方法逻辑结构。

P16研究方法：传统研究法（产品研究法，机构研究法，职能研究法）、历史研究法、管理研究法(目标市场和营销组合)、系统研究法（管理导向）第一章重点题目与考点1.从管理决策的角度研究市场营销问题时，研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分（管理研究法）第二章市场营销管理哲学及其贯彻2.1市场营销管理及其演进市场营销管理：企业选择目标市场，创造、传播、传递优质顾客价值，建立并发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成 实质：需求管理，对需求的刺激、促进和调节常见的需求状况：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系推销观念与市场营销观念对比 P27以企业为中心的观念（均是以产定销）生产观念1890s-1900s(生产什么卖什么)、产品观念（生产优质产品，比竞争对手更好）、推销观念1930s-1940s（销售观念，强烈推销，卖什么就让人们买什么）以顾客需求为中心的观念：市场营销观念 1950s以社会长远利益为中心的观念：全方位营销观念（社会营销观念）2.2以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚顾客满意：购买后实际感受到的绩效与期望绩效之间的差异。

期望<期望 不满意；绩效=期望 基本满意；绩效>期望 高度满意顾客满意的好处顾客感知价值：顾客购买总价值鱼顾客购买总成本的差额。

是企业建立良好顾客关系的基石全面质量管理（创造顾客价值，顾客满意和保留顾客的关键）适用性质量：产品达到某特定功能的质量；性能质量（适合性）：达到没有缺陷且有稳定一致的性能营销人员在全面质量管理中的作用：识别需求、传递需求信息、满足顾客需求、提供指导帮助、售后保持接触、收集改进意见企业价值链供销价值链（价值让渡系统）：供应商、分销商和最终顾客组成价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节（行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势，关键在于保持战略环节的垄断优势）2.3市场导向战略组织创新1.市场导向战略规划的主要内容（1）正确选择和调整企业投资经营方向（2）根据各种信息，测算每项具体业务单元的未来利润潜力（3）从长期发展的战略高度制定规划2.市场导向的组织创新3.企业决策网络的主要特征以资源分配来定义决策（预先解决冲突，使决策执行顺利）以市场为依据，将分散资源转变为统一、协调的行动方针第三章 企业战略与营销管理3.1企业战略与规划1.企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性2.企业战略的层次结构3.企业规划的一般过程：环境（机会威胁）、企业目标（优势劣势）、战略规划（战略规划）、组织结构（层级与跨度与流程）、制度体系（规章文化评估）3.2 总体战略1.规划总体战略的四个主要步骤：（1）认识和界定企业使命○1愿景 关于企业未来的一种期望和描述○2业务领域 说明企业准备在哪些领域发挥作用○3经营政策 指导内部所以部门和员工要有弹性和预见性，表述要有激励性（2）区分战略业务单元区分依据：各业务之间是否存在共同的经营主线。

为其制定专门的经营战略○1坚持以需求为导向。

以产品特性和技术要素进行区分的产品难有持久的生命力○2力求切实可行。

包罗太广，容易失去共同的经营主线（3）规划投资组合○1市场增长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）横轴：相对市场占有率纵轴：市场成长率作用：观察产品/服务的组成是否平衡；企业资源利用是否平衡；资源分配是否与市场地位协调○2多因素投资组合矩阵（4）选择业务成长战略1密集式成长现有产品 新产品 现有顾客 市场渗透产品开发新顾客 市场开发 多角化2一体化成长后向一体化、前向一体化、水平一体化3多角化成长现有市场 新市场现有技术同心多角化新技术水平多角化综合多角化3.3经营战略1.分析竞争环境---五力模型○1行业内部竞争○2新进入者的威胁○3替代品的威胁○4购买者的讨价还价能力○5供应商的讨价还价能力2.选择竞争战略3.市场营销管理的一般过程○1决定目标市场和定位：调研、市场细分、目标市场选择、定位○2发展营销组合 产品、价格、分销、促销：可控性、动态性、复合性、整体性 ○3制定计划和实施、控制营销活动：第四章 市场营销环境4.1市场营销环境的含义及特点1.营销环境的划分科特勒：主从关系的宏观（间接）与微观环境（直接）企业营销环境不断变化企业营销活动受制于营销环境管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境2.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性3.企业内部环境：财务、营销、会计、制造、采购、研究与开发、高层经理4.2微观营销环境企业微观营销环境因素：公众、供应商、竞争者、顾客、营销中间商（公供竞顾中）1.供应商：开拓更多供货渠道、后向一体化、保持良好密切关系2.营销中间商：○1商人中间商：批发零售；○2代理中间商：代理商、经纪人和生产商代表3.顾客：企业的目标市场，营销活动的出发点和归宿。

最重要的环境因素4.竞争者：○1欲望竞争者（满足不同欲望进行竞争） ○2属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代产品之间的竞争（平行竞争、耐用品） ○3产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品（娱乐设备这一大类之间的竞争）○4品种竞争者：同一消费欲望同一产品的不同品种（电视机这一种产品之间的竞争）○5品牌竞争者：同欲望同产品同品种不同品牌5.公众：○1融资公众：银行○2媒介公众：报纸○3政府公众：政府机构○4社团公众：组织○5社区公众：社区组织○6一般公众：受企业形象的影响4.3宏观营销环境企业宏观环境因素：经济、人口、政治、法律、社会文化、技术、自然（P EST+自然+人口）1.人口2.经济：恩格尔定律：收入增加，食物费占总支出的比例趋向于减少；恩格尔系数：食物费占总支出的比例；恩格尔系数护额大，生活水平越低3.罗斯托的经济成长阶段理论传统经济社会—经济起飞的准备阶段—经济起飞阶段—迈向经济成熟阶段—大量消费阶段发展中国家为前三个阶段，发达国家为后两个阶段4.科学技术环境分析“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑4.4环境分析与营销对策1.威胁分析矩阵：关注潜在严重性与出现概率2.机会分析矩阵：关注潜在的吸引力与成功的可能性3.综合分析3.市场机会环境市场机会与企业市场机会：环境市场机会并非都是最佳机会行业市场机会与边缘市场机会：出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会：边缘市场机会。

边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务目前市场机会与未来市场机会第五章 分析消费者市场5.1消费者市场与消费者行为定义题1.消费者市场与组织市场对比消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）组织市场是某种组织为购买单位的购买者构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能2.消费者行为（1）消费者行为直接决定了营销企业的…（2）消费者行为研究任务：○1揭示和描述消费者行为的表现 ○2揭示消费者行为产生的原因○3预测和引导消费者行为（3）消费者行为研究内容：○1购买决策过程（即消费者行为，分为确认问题---信息收集---产品评价---购买决策---购后行为）○2消费者个体因素○3外在环境因素（P EST+人口+自然/微观因素）○4市场营销因素（企业能控制的因素）5.2消费者购买决策过程1.五阶段确认问题---收集信息---备选产品评估---购买决策---购后行为2.确认问题消费者确认自己的需要是什么，需要产生于消费者实际状态和理想状态的差距。

需求可由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起营销任务：（1）了解需要 （2）设计诱因3.信息收集信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源营销任务：（1）了解信息来源 （2）了解不同信息来源的影响程度 （3）设计信息传播策略4.备选产品评估选择评估的过程：分离出产品属性集合 对属性和利益进行评价，形成对不同品牌的态度 效用要求（每一属性的要求水准）5.购买决策购买意向到实际购买的过程受两个因素影响：（1）他人态度 （2）不可预料情况6.购后行为（1）吸引新顾客所需成本为保持现有顾客成本的5倍（2）不满意会传播地比满意更远（3）留住顾客的途径：○1设置高的转换壁垒○2提高顾客满意度7.消费者购买决策过程的五个参与者发起者：第一个提议或想到去买某种产品的人影响者：影响购买决策的人决定者：有权决定是否购买以及购买细节的人购买者：实际执行购买决策的人使用者：实际使用和消费的人5.3 影响消费者行为的个体因素1.感觉与知觉的区别感觉：对客观事物个别属性的反映知觉：对客观事物各个部分和属性的整体反映（1）个别属性和整体属性（2）当前刺激与以往经验：感觉=当前刺激；知觉=当前刺激+以往经验2.知觉的整体性（零散的刺激导致整体的知觉，例如：同一产品电视广告时长逐渐缩短）3.知觉的选择性（1）选择性注意：仅注意到某些刺激（2）选择性扭曲：人们有选择性地扭曲信息使之符合自己意愿（3）选择性保留：倾向于保留与其态度和信念相符的信息4.需要与动机（1）需要：一种动力或紧张/个体在某方面的缺失或不足（2）动机的产生：内在：一定强度的需要 外在：诱因的存在（物质或精神）（3）动机类型：推：内在条件起决定性作用拉：外在条件起决定性作用5.需要与动机的联系和区别联系：需要和动机均是产生行为的原因区别：（1）需要为内在，而动机包含内在和外在 （2）需要只在唤醒时才驱使个体行动，需要的唤醒可源于内部刺激或外部刺激 （3）需要仅仅指明目标和任务，不规定方法和途径6.各种需要理论（1）需要层次论由低到高：生理需要---安全需要---社会需要---尊敬需要---自我实现需要应用：对满足低层次需要的购买者提供经济实惠的商品；对满足高层次需要的购买者提供显示其身份地位的商品（2）双因素理论激励因素：满意-----------------没有满意（不等于不满意） 情感、设计保健因素：不满意---------------没有不满意（不等于满意） 质量、性能、价格7.其他因素经济因素：决定购买行为的基本因素或首要因素生理因素生活方式5.4 影响消费者行为的环境因素1.参照群体（相关群体）对消费者行为的影响：○1信息性（示范性）：价值表现的影响（一致性）○2功利性（仿效性）：意见领袖的行为引起群体仿效2.参照群体的分类（1）主要群体和次要群体：成员之间的亲密程度（2）正式群体和非正式群体：是否存在较为正式的组织（3）正引力群体和负引力群体：群体价值观得到消费者认同或反对（4）成员群体和非成员群体：消费者是否属于某特定群体3.影响参照群体作用的因素：产品需要程度和消费可见程度必需品（对产品弱） 非必需品（对产品强） 可见（对品牌强） 公共必需品 公共奢侈品隐蔽（对品牌弱） 私人必需品 私人奢侈品4.角色和地位（1）表象互动论：理解别人对自己的看法和要求，并以此确定自身角色与定位，并随表象环境的变化而调整（2）自我意象一致模型：只有当产品特色与自我风格相符合时才会被购买5.态度（1）三种成分：认知成分（品牌信念）、情感成分（评估品牌）、行为成分（购买意向） （2）营销人员可直接影响消费者的购买意向成分（3）态度的功能:效用、价值表现、自我保护、认知5.5消费者行为的调节因素1.购买者行为类型购买者介入程度高低品牌差异程度 大 复杂购买行为 多样购买行为小减少失调感的购买行为 习惯性购买行为（1）复杂购买行为营销策略：帮助购买者掌握产品知识/宣传品牌优点/简化购买决策过程（2）减少失调感的购买行为购买决策过程迅速，消费者购买后会产生失调感（由于不同品牌差异大，但自身参与程度高） 营销策略：完善售后服务/提供企业与产品信息/使顾客相信自己的购买决策正确（3）多样性购买行为消费者会随意更换使用多种品牌产品营销策略：○1市场领导者的策略：占有货架/避免脱销/提醒购买的广告--- 避免多样性购买○2挑战者的策略：低价/折扣等---鼓励多样性购买（4）习惯性购买行为营销策略：吸引试用/提升消费者的品牌熟悉度/增加购买参与和品牌差异第六章 分析组织市场6.1 组织市场的类型和特点1.组织市场的类型（1）生产者市场（2）中间商市场（3）非营利组织：机关团体、事业单位（4）政府市场2.组织市场的特点（法人市场）（1）购买者比较少（2）购买数量大：单次购买数量大（3）供需双方关系密切：供需双方对彼此都具有重要意义（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求派生需求由原生需求衍生出来，因为组织市场顾客购买商品/服务的目的是为了给自己的服务对象提供所需的产品服务。