《定价》第1章 定价战略：1.2.产品和价格的四种组合战略

在以消费者为导向的手机市场，优胜劣汰步伐加快。当多数同业以保守态度应对经济不景气时，三星却把2002年赚到的60亿美元，在2003年投资50亿美元于研发和市场推广活动中，超过科技业龙头英特尔39亿美元的支出，是2003年全球最敢花钱的企业。
三星正是基于雄厚的技术和市场能力，成功推行产品多样化策略，满足不同类型消费者的需求，在手机市场取得了大跃进。三星平均每7个月就会推出全新概念的机种，在价格上坚守200美元的标准，以保持手机业务的利润。依靠这种产品和价格的组合战略，三星在GSM市场靠高端照相手机不断获得成功，在CDMA市场，也取得比对手领先的地位。
品牌是实现高值高价的关键。一个企业如果有非常好的产品品牌，就可以为高价值的产品定一个高价格，客户也会乐于接受。特别优秀的品牌甚至还能获得更高的溢价。
不可否认，高值与高价之间还存在一种“鸡生蛋，蛋生鸡”的关系。
高价格，可以使企业有更好的利润空间来研发新技术、新产品，提供更好的售后服务，从而提高产品价值，提高客户满意度。
在这样的背景下，“使你美”减肥腰带登场了。它的减肥方法非常简单，无需吃药，只要把减肥腰带系在腰上，三个月就可以减肥若干斤，为什么这么神奇呢？因为据说腰带里有药芯，可以直接作用在人体，不知不觉就成功减肥，这个减肥概念非常新颖，但是更绝的在后面。
中国很多企业就是依靠高值低价来打败强大的跨国公司。跨国公司经常能在产品上占据优势，但是由于其高昂的经营成本和总部的市场定位战略，使他们在开拓中国市场时不能找到最好的产品/价格组合，最后难免会遭遇失败。微软公司的Office软件在国内占据了一个极大的市场份额，但是微软错误的价格政策，还是把这个产品销售推向了一个尴尬的处境。微软的产品要在价格上与国内厂商竞争显然不具有优势，微软的采购价格通常在3000-5000元，而金山WPS为1200元左右，无锡永中的Office软件价格更低。同时国内厂商的价格策略比较灵活，而微软(中国)的采购定价要做调整必须得到美国总部的肯定才能实施。国产软件在国内的政府采购中多次胜出，证明国产软件产品具有更好的性价比。失利于“政府采购”给微软上了生动的一课，微软已经开始着手调整其在中国的政府采购策略。由于定价受美国总部限制，微软(中国)正在谋求变相降价，以备战新一轮政府采购，同时消除微软在政府采购中遭受挫折的不利影响。
但是，一旦通用汽车在中国完成了销售网络、售后服务体系、零配件供应体系的建设，它肯定不会再采取高值低价策略，一定会转而采取高值高价策略，正如它在美国市场那样。在中国市场的高值低价策略仅仅是一个过渡阶段的权宜之计，因为它需要利用这个阶段来建设好整个生产和销售平台。
3.低值高价
虽然市场竞争趋于激烈，但我们还是经常见到一些低值高价的产品和服务。
1.高值高价
高价格的产品一定要以高价值作为基础，否则会严重损害产品的价值。所谓的“产品价值”并不是完全客观可衡量的，实际上，包含了很多主观上的认知。当客户对产品的满意度下降时，产品的价值就下降；反之，则上升。这就是为什么高价格的产品必须以高价值为基础的原因。
高价值产品虽然理所当然应该定一个高价格，但在实际上，高价值产品不一定就能定高价格。这还是因为客户对产品价值的认知不一定全面、真实。
例如，在茶叶市场上冒充“西湖龙井”的绿茶实在是太多了，但是由于法律缺位、监管不力，这种冒名顶替的事件还在年年上演；温州的皮鞋企业在80年代，销售劣质皮鞋，在全国范围内做出了名气，以至于后来温州在二次创业时，要把“质量”作为核心内容来宣传。很多保健品吹嘘有神奇功能，但是一经使用，马上露出原形；这种现象在保健品行业内普遍存在，所以保健品产品的生命周期普遍很短。下面让我们来看一个保健品公司是怎样“行骗”的真实案例，这个事件在当时曾经闹得满城风雨。
即使同样执行“高值高价”战略，也有一些小的区隔。例如三星把索尼当作最主要竞争对手，虽然两个公司都是“高值高价”，但是三星的策略是：“产品与索尼不相上下，价格略低一点”。这就使三星产品的性价比超过了索尼，从而获得了竞争优势。
2.高值低价
高价值的产品，却卖不出好价钱，这是很多企业面对的痛苦现实。
惠普打印机的价格非常贵，IBM服务器的价格也非常贵，海尔空调、联想电脑也比国内其他企业的同类产品的价格高，但是，这都没有影响他们的销售，他们的客户认为物有所值。因为所有这些企业，在产品以及与之相关的一揽子服务中，让客户付出高价格的同时得到了产品或服务的高价值。
在高值高价策略下，企业实际上也把自己的目标市场做了限定，目标客户必须需求丰富，关注产品的高价值，同时还能愿意支付高价格。
高价格，还可以使企业能够给经销商更多的利益折让，经销商能够更积极的推销产品，更积极地进行售前咨询和售后服务、更好地处理投诉、更换产品等，同样也能提升产品价值和客户满意度。
但如果企业在制定高价格之后，到此结束，没有采取上述的种种措施，那么，产品的价值在中长期就会下降，使企业最终失去定高价格的机会。
思科公司的网络产品也实施高值高价策略，它也确实得到了令人羡慕的高利润。但是在低端市场，思科的市场份额正在遭遇戴尔公司、中国的华为公司等一系列采取“高值低价”策略企业的侵蚀。
三星公司经过多年积累之后，三星电子全球移动电话市场占有率达10%，诺基亚与摩托罗拉分别占据35%与15%。但2003年第二季度亚太移动电话市场中，韩国三星电子以15.7%的市场占有率超越摩托罗拉的12.9%，跃居第2，诺基亚则仍以31.5%居龙头老大地位。三星电子的计划是，在2006年成为全球移动电话最大制造商。
海尔集团非常重视品牌的塑造，同时也非常重视依靠品牌美誉度来获取高于行业平均水平的利润。在国内家电企业中，海尔家电产品的定价是最高的，海尔产品的价格一般比其他企业的同类产品的价格高10－30%，这就是海尔一贯宣传的“高质高价”策略。这种策略在城市市场的效果总体上是成功的。海尔的这种策略在成功实施的同时，海尔也在付出一定代价，那就是农村市场。对价格更加敏感的客户，对产品价值的需求相对较低，所以，海尔的产品/价格组合，在吸引这些细分市场的客户时失灵了。
在市场经济的环境中，一个产品总是面向某一个目标市场的，产品与价格的组合是营销战略中最具决定因素的内容，没有无缘无故的产品，也没有糊里糊涂的定价。产品/价格组合一旦确定，就在客观上决定了目标市场的范围，同时也把某些细分市场排除出目标市场。
豪华汽车与经济型汽车的目标市场大不一样，前者不会定一个低价，后者也不会定一个高价，豪华汽车的目标市场决不会是低收入阶层，大中型民营企业的老板也不会成为经济型汽车的销售对象。
企业实施“高值高价”的产品价格组合战略，要注意以下几点：第一，只有领导型品牌才能成功实施“高值高价”策略；第二，领导型品牌既可以在高端市场实施“高值高价”策略，也可以在低端市场实施“高值高价”策略，但在低端市场得到的市场份额会比在高端市场得到的少很多。“高值高价”策略在低端市场不像在高端市场那么成功，这不是策略本身有问题，而是由于高端市场与低端市场的不同特性决定的。
长城润滑油为此深深苦恼，因为长城润滑油公司知道：自己的产品比进口产品丝毫不差。但是长期以来，多数消费者不知道，所以他们不愿意为长城润滑油支付高价格。于是长城润滑油只好“高值低价”，以低得多的价格来销售同样好、甚至更好的产品。
生产“冷酸灵”的重庆登康公司也为此苦恼，因为他们也知道自己产品的价值，无论是一管牙膏的真实容量、还是牙膏的功能，都比洋品牌不逊色，但是价格却低了很多。还有很多企业也在为此苦恼，他们最终都采取了高值低价的策略。所有二线品牌和弱势品牌都面临同样问题：他们必须提供性价比更好的产品。
1995年，“使你美”减肥腰带着实“火”了一把。首先来看一下当时的减肥市场。在1993年以后，减肥市场突然火爆起来，年轻女士对减肥的巨大的潜在需求被挖掘出来，始作俑者是以“国氏全营养素”、“奎科”、“大印象”减肥茶为代表的保健品。按照这些企业自己的宣传，减肥的理论一般是以中医理论为代表经过多年摸索总结出来的，据说效果特别好，能在半个月内减5－10斤，疗效神奇。但是几年下来，减肥市场是“你方唱罢我登场”，全国各地各种减肥产品有几十种之多，但一个产品的平均生命周期大约为2年。
有些企业采取非常简单的定价方式也很成功。美国盈利能力最强的航空公司是两家低成本企业：蓝天航空公司和西南航空公司，他们基本都不使用复杂的定量技术来制定价格，而倾向于采用更简单、更透明的定价方法，这两家公司在客户服务和客户满意度方面一直高于其竞争对手。而那些大型航空公司为实现收入最大化采用了复杂的“收益管理”技术，但依然难以盈利，客户满意度也很低。
低值高价产品的存在，归根结底是市场不成熟的表现，优胜劣汰之前总会有一个鱼目混珠的阶段。
低值高价主要分为两种，第一种是由于供需关系导致价值与价格偏离，例如在垄断性行业，无论其服务多么令人不满，他们仍然要定一个高高的价格。
第二种是由于信息不对称导致的企业短期行为，很多企业就利用利用信息不对称，以高价值高价格作为幌子来实现低价值高价格的利益。这种行为是否属于欺骗、以及是否违反商业道德，在这里暂时不讨论，但是需要指出的是：这种行为无论有意还是无意，最终都只能是短期行为，不可能为企业的长远发展奠定任何基础。不过，话又说回来，这么做的企业也不指望会有什么长期前途。
产品定价始终是困扰企业的一个大问题，这对中外企业都是一样的。公司内部的定价决策往往是市场、销售、生产、会计和财务部门之间无序互动的结果，更不必提分销商、零售商、供应商、竞争对手，甚至政府部门的影响了。
为了获得最有利的定价，很多企业求助于复杂的软件。例如福特汽车公司拥有非常复杂的“促销优化”系统，这种系统集成了大量数据，经过模型演算来帮助确定向顾客提供的折扣和免息贷款的数额。但是由于福特公司长期没有开发出令人满意的新车型，所以精心设计的价格就成了无源之水。
手机比的就是新技术功能、以及有创意新产品的推出速度。没有高比例的研发投入，就无法快速推出领先的手机产品，没有领先的手机产品，就无法保持高定价，无法获得高额利润，也不可能建立起高端的品牌形象。这是一个良性循环过程，三星手机正确地执行了这个战略。某些企业却陷入了产品同质化、价格战、低利润、低研发、再产品同质化，这样一个恶性循环，所以三星的成功经验非常值得借鉴。