《定价》第1章 定价战略：1.2.产品和价格的四种组合战略

产品与价格密不可分，不存在“没有价格的产品”，也不可能离开产品谈价格。在新产品研发的决策阶段，新产品价格就作为新产品的一个重要属性已经被确定下来，并依据这种产品与价格的组合关系进行市场可行性分析。
当企业在策略上选择了一个或几个细分市场作为目标市场后，如何在实际操作中把这种策略体现出来呢？这就是“产品/价格”组合。
在市场经济的环境中，一个产品总是面向某一个目标市场的，产品与价格的组合是营销战略中最具决定因素的内容，没有无缘无故的产品，也没有糊里糊涂的定价。产品/价格组合一旦确定，就在客观上决定了目标市场的范围，同时也把某些细分市场排除出目标市场。
豪华汽车与经济型汽车的目标市场大不一样，前者不会定一个低价，后者也不会定一个高价，豪华汽车的目标市场决不会是低收入阶层，大中型民营企业的老板也不会成为经济型汽车的销售对象。
产品定价始终是困扰企业的一个大问题，这对中外企业都是一样的。公司内部的定价决策往往是市场、销售、生产、会计和财务部门之间无序互动的结果，更不必提分销商、零售商、供应商、竞争对手，甚至政府部门的影响了。
为了获得最有利的定价，很多企业求助于复杂的软件。例如福特汽车公司拥有非常复杂的“促销优化”系统，这种系统集成了大量数据，经过模型演算来帮助确定向顾客提供的折扣和免息贷款的数额。但是由于福特公司长期没有开发出令人满意的新车型，所以精心设计的价格就成了无源之水。
有些企业采取非常简单的定价方式也很成功。美国盈利能力最强的航空公司是两家低成本企业：蓝天航空公司和西南航空公司，他们基本都不使用复杂的定量技术来制定价格，而倾向于采用更简单、更透明的定价方法，这两家公司在客户服务和客户满意度方面一直高于其竞争对手。而那些大型航空公司为实现收入最大化采用了复杂的“收益管理”技术，但依然难以盈利，客户满意度也很低。
电子商务企业的定价种类繁多，其中引人注目的是eBay。这家企业完美地将其产品（拍卖平台）和定价方式（拍卖定价）与技术平台（互联网技术）合而为一，是电子商务时代取得成功的最著名的互联网企业。
下面，就价格与产品价值的关联进行讨论。这里所说的“值”就是“价值”，“价值”不是单指产品的制造质量或某种功能，而是一个相对综合性的概念，包含制造质量、品牌、相关服务等产品的多种内涵。用“价值”这个词来描绘产品的综合内涵，我们可以把产品与价格之间的

关系分为四种：高价值高价格（高值高价）、高价值低价格（高值低价）、低价值低价格（低值低价）和低价值高价格（低值高价）。
1.高值高价
高价格的产品一定要以高价值作为基础，否则会严重损害产品的价值。所谓的“产品价值”并不是完全客观可衡量的，实际上，包含了很多主观上的认知。当客户对产品的满意度下降时，产品的价值就下降；反之，则上升。这就是为什么高价格的产品必须以高价值为基础的原因。
高价值产品虽然理所当然应该定一个高价格，但在实际上，高价值产品不一定就能定高价格。这还是因为客户对产品价值的认知不一定全面、真实。
品牌是实现高值高价的关键。一个企业如果有非常好的产品品牌，就可以为高价值的产品定一个高价格，客户也会乐于接受。特别优秀的品牌甚至还能获得更高的溢价。
不可否认，高值与高价之间还存在一种“鸡生蛋，蛋生鸡”的关系。
高价格，可以使企业有更好的利润空间来研发新技术、新产品，提供更好的售后服务，从而提高产品价值，提高客户满意度。
高价格，还可以使企业能够给经销商更多的利益折让，经销商能够更积极的推销产品，更积极地进行售前咨询和售后服务、更好地处理投诉、更换产品等，同样也能提升产品价值和客户满意度。
但如果企业在制定高价格之后，到此结束，没有采取上述的种种措施，那么，产品的价值在中长期就会下降，使企业最终失去定高价格的机会。
惠普打印机的价格非常贵，IBM服务器的价格也非常贵，海尔空调、联想电脑也比国内其他企业的同类产品的价格高，但是，这都没有影响他们的销售，他们的客户认为物有所值。因为所有这些企业，在产品以及与之相关的一揽子服务中，让客户付出高价格的同时得到了产品或服务的高价值。
在高值高价策略下，企业实际上也把自己的目标市场做了限定，目标客户必须需求丰富，关注产品的高价值，同时还能愿意支付高价格。
海尔集团非常重视品牌的塑造，同时也非常重视依靠品牌美誉度来获取高于行业平均水平的利润。在国内家电企业中，海尔家电产品的定价是最高的，海尔产品的价格一般比其他企业的同类产品的价格高10－30%，这就是海尔一贯宣传的“高质高价”策略。这种策略在城市市场的效果总体上是成功的。海尔的这种策略在成功实施的同时，海尔也在付出一定代价，那就是农村市场。对价格更加敏感的客户，对产品价值的需求相对较低，所以，海尔的产品/价格组合，在吸引这些细分市场的客户时失灵了

。
思科公司的网络产品也实施高值高价策略，它也确实得到了令人羡慕的高利润。但是在低端市场，思科的市场份额正在遭遇戴尔公司、中国的华为公司等一系列采取“高值低价”策略企业的侵蚀。
三星公司经过多年积累之后，也开始在各个产品线向高端发展，走高值高价的道路。
三星电子全球移动电话市场占有率达10%，诺基亚与摩托罗拉分别占据35%与15%。但2003年第二季度亚太移动电话市场中，韩国三星电子以15.7%的市场占有率超越摩托罗拉的12.9%，跃居第2，诺基亚则仍以31.5%居龙头老大地位。三星电子的计划是，在2006年成为全球移动电话最大制造商。
在以消费者为导向的手机市场，优胜劣汰步伐加快。当多数同业以保守态度应对经济不景气时，三星却把2002年赚到的60亿美元，在2003年投资50亿美元于研发和市场推广活动中，超过科技业龙头英特尔39亿美元的支出，是2003年全球最敢花钱的企业。
三星正是基于雄厚的技术和市场能力，成功推行产品多样化策略，满足不同类型消费者的需求，在手机市场取得了大跃进。三星平均每7个月就会推出全新概念的机种，在价格上坚守200美元的标准，以保持手机业务的利润。依靠这种产品和价格的组合战略，三星在GSM市场靠高端照相手机不断获得成功，在CDMA市场，也取得比对手领先的地位。
手机比的就是新技术功能、以及有创意新产品的推出速度。没有高比例的研发投入，就无法快速推出领先的手机产品，没有领先的手机产品，就无法保持高定价，无法获得高额利润，也不可能建立起高端的品牌形象。这是一个良性循环过程，三星手机正确地执行了这个战略。某些企业却陷入了产品同质化、价格战、低利润、低研发、再产品同质化，这样一个恶性循环，所以三星的成功经验非常值得借鉴。
企业实施“高值高价”的产品价格组合战略，要注意以下几点：第一，只有领导型品牌才能成功实施“高值高价”策略；第二，领导型品牌既可以在高端市场实施“高值高价”策略，也可以在低端市场实施“高值高价”策略，但在低端市场得到的市场份额会比在高端市场得到的少很多。“高值高价”策略在低端市场不像在高端市场那么成功，这不是策略本身有问题，而是由于高端市场与低端市场的不同特性决定的。
即使同样执行“高值高价”战略，也有一些小的区隔。例如三星把索尼当作最主要竞争对手，虽然两个公司都是“高值高价”，但是三星的策略是：“产品与索尼不相上下，价格略低一点”。这就使三星产品的性价比超过了索尼，从而获得了竞争优

势。
2.高值低价
高价值的产品，却卖不出好价钱，这是很多企业面对的痛苦现实。
长城润滑油为此深深苦恼，因为长城润滑油公司知道：自己的产品比进口产品丝毫不差。但是长期以来，多数消费者不知道，所以他们不愿意为长城润滑油支付高价格。于是长城润滑油只好“高值低价”，以低得多的价格来销售同样好、甚至更好的产品。
生产“冷酸灵”的重庆登康公司也为此苦恼，因为他们也知道自己产品的价值，无论是一管牙膏的真实容量、还是牙膏的功能，都比洋品牌不逊色，但是价格却低了很多。还有很多企业也在为此苦恼，他们最终都采取了高值低价的策略。所有二线品牌和弱势品牌都面临同样问题：他们必须提供性价比更好的产品。
中国很多企业就是依靠高值低价来打败强大的跨国公司。跨国公司经常能在产品上占据优势，但是由于其高昂的经营成本和总部的市场定位战略，使他们在开拓中国市场时不能找到最好的产品/价格组合，最后难免会遭遇失败。微软公司的Office软件在国内占据了一个极大的市场份额，但是微软错误的价格政策，还是把这个产品销售推向了一个尴尬的处境。微软的产品要在价格上与国内厂商竞争显然不具有优势，微软的采购价格通常在3000-5000元，而金山WPS为1200元左右，无锡永中的Office软件价格更低。同时国内厂商的价格策略比较灵活，而微软(中国)的采购定价要做调整必须得到美国总部的肯定才能实施。国产软件在国内的政府采购中多次胜出，证明国产软件产品具有更好的性价比。失利于“政府采购”给微软上了生动的一课，微软已经开始着手调整其在中国的政府采购策略。由于定价受美国总部限制，微软(中国)正在谋求变相降价，以备战新一轮政府采购，同时消除微软在政府采购中遭受挫折的不利影响。
一个企业可以在实力比较弱的时候，采取高值低价来实现积累、做好准备，最终实施高值高价策略，或者能够在两种战略之间进行自如选择，而不是被迫接受“高值低价”。
以通用汽车为例，通用汽车公司在刚进入中国市场时，也是二线品牌，所以它推出的汽车也同样采取了“高值低价”策略，也必须在性价比上优越于那些领先的竞争对手，否则无法建立市场地位。
但是，一旦通用汽车在中国完成了销售网络、售后服务体系、零配件供应体系的建设，它肯定不会再采取高值低价策略，一定会转而采取高值高价策略，正如它在美国市场那样。在中国市场的高值低价策略仅仅是一个过渡阶段的权宜之计，因为它需要利用这个阶段来建设好整个生产和销

售平台。
3.低值高价
虽然市场竞争趋于激烈，但我们还是经常见到一些低值高价的产品和服务。
低值高价产品的存在，归根结底是市场不成熟的表现，优胜劣汰之前总会有一个鱼目混珠的阶段。
低值高价主要分为两种，第一种是由于供需关系导致价值与价格偏离，例如在垄断性行业，无论其服务多么令人不满，他们仍然要定一个高高的价格。
第二种是由于信息不对称导致的企业短期行为，很多企业就利用利用信息不对称，以高价值高价格作为幌子来实现低价值高价格的利益。这种行为是否属于欺骗、以及是否违反商业道德，在这里暂时不讨论，但是需要指出的是：这种行为无论有意还是无意，最终都只能是短期行为，不可能为企业的长远发展奠定任何基础。不过，话又说回来，这么做的企业也不指望会有什么长期前途。
例如，在茶叶市场上冒充“西湖龙井”的绿茶实在是太多了，但是由于法律缺位、监管不力，这种冒名顶替的事件还在年年上演；温州的皮鞋企业在80年代，销售劣质皮鞋，在全国范围内做出了名气，以至于后来温州在二次创业时，要把“质量”作为核心内容来宣传。很多保健品吹嘘有神奇功能，但是一经使用，马上露出原形；这种现象在保健品行业内普遍存在，所以保健品产品的生命周期普遍很短。下面让我们来看一个保健品公司是怎样“行骗”的真实案例，这个事件在当时曾经闹得满城风雨。
1995年，“使你美”减肥腰带着实“火”了一把。首先来看一下当时的减肥市场。在1993年以后，减肥市场突然火爆起来，年轻女士对减肥的巨大的潜在需求被挖掘出来，始作俑者是以“国氏全营养素”、“奎科”、“大印象”减肥茶为代表的保健品。按照这些企业自己的宣传，减肥的理论一般是以中医理论为代表经过多年摸索总结出来的，据说效果特别好，能在半个月内减5－10斤，疗效神奇。但是几年下来，减肥市场是“你方唱罢我登场”，全国各地各种减肥产品有几十种之多，但一个产品的平均生命周期大约为2年。
在这样的背景下，“使你美”减肥腰带登场了。它的减肥方法非常简单，无需吃药，只要把减肥腰带系在腰上，三个月就可以减肥若干斤，为什么这么神奇呢？因为据说腰带里有药芯，可以直接作用在人体，不知不觉就成功减肥，这个减肥概念非常新颖，但是更绝的在后面。
“使你美”在营销上是“三步曲”：第一步，从广东开始，从南到北，每到一地，就在当地电视台上播放5－10分钟的专题片，一天播放多次，讲解“使你美”减肥腰带的神奇功效，专

题片邀请了中央电视台的著名播音员作为形象代表。在那个时期，中央电视台的主持人在民间还是很有号召力的。第二步，在促销时，“使你美”承诺，如果3个月减肥无效，“使你美”无条件退款。所有消费者在购买时，都要出具证件，甚至测量体重，做好记录，以便到时有据可查。第三步，在销售渠道上，“使你美”与别的减肥品不同，它不走药店、也不广泛铺货，而是在每个城市里最大的几家百货商店租一个柜台，由“使你美”公司的销售人员直接销售。
那么，“使你美”是如何“欺骗”消费者的呢？骗术其实很简单，但只有在“游戏”结束时才被发现：“使你美”在任何一家商店租赁柜台的时间只有3个月。
3个月内，销售火热；3个月后，有消费者来要求退款时，“使你美”早已经“胜利大逃亡”了。“使你美”从南到北，不是同时开展销售的：一个地方的骗局不会立刻被识破、识破之后也不会立刻传遍全国，“使你美”利用这个“时间差”，在全国十几个省进行“欺骗营销”。
当这个事件最终曝光时，在全国范围内引起了轩然大波，并导致了对保健品的暴利、政府监管、保健品功效的可信度等问题的广泛讨论；中央电视台还因此出台了一个规范主持人拍广告的规定。在1997年后，保健品市场陷入了一个低潮。原因何在？从“使你美”这个案例可以看出一斑。归根结底，消费者并不愚蠢，“低值高价”对企业的发展没有好处，“使你美”是彻头彻尾的欺骗，但是还有很多小型“使你美”存在，当一个行业里有很多这种企业时，行业的发展也会受到限制；而政府监管和相关立法的滞后，也对整个市场的健康发展不利。
成功的营销可以使产品“增值”，卖出一个好价钱，还能建立一个成功的品牌，但是“欺骗营销”不在此列。
4.低值低价
在消费者中，根据购买力和需求会自然而然地分离出很多消费群体，其中一定会有部分消费者的购买力比较低，对产品配套服务的需求也有高有低，这就自然产生了低值低价的细分市场。
“低值低价”分为两种情况：第一种是产品实际价值低，价格也低；第二种是把产品中“无用”的价值剥离，价格虽然低，但是与产品价值相符。
低值决不等同于劣质。低值低价的原因是基于市场的需要，主要针对那些对价格敏感、更喜欢实惠的客户。沃尔玛的装修非常简单，离市区也比较远，购物环境非常一般，但是它的生意非常好，也从来没有人说沃尔玛的产品劣质。
虽然低值低价策略在开发低端市场时使用比较多，但是低值低价并不只适用于低端市场

。即使在高端市场，也可以通过去除一些多余的服务来降低价格，开发客户。高端市场的客户也需要实惠、并不认为“越贵越好”。现在的企业都特别强调“客户关怀”，但什么才是真正的客户关怀呢？应该怎样去关怀客户呢？某些客户对服务的需求比较多，有些客户对服务的需求比较少，如果一味只给予少量的服务，那“客户关怀”就没有做好；另一方面，如果一味地都给予非常多的服务，也是“客户关怀”没做好。真正好的客户关怀，是给予客户恰到好处的服务，让客户有根据自己特点进行选择的余地，既不要关怀太少，给客户带来不便，也不要关怀太多，让客户支出不必要的费用。
购买惠普打印机、戴尔电脑、IBM笔记本都可以根据客户自己的愿望来购买服务，购买的服务越多、服务期越长，付费也越高。在这里，厂家提供多种选择，客户有选择的自由。国内很多企业也在这么做，通过调整产品不同的“打包内容”，来制定不同的价格，让客户根据自己需要来选择。
2000年以来，商用电脑市场上中小企业的购买行为占的比例已经越来越大，由于中小企业的实力、经济条件有限，他们一般是直接在市场上采购小批量的产品。中小企业用户来自各个领域、各有各自的特殊需求，相应的解决方案也是千变万化，加上采购量一般不大，无论是成本还是规模都使得厂商无法提供各种细致特殊的捆绑方案，即使勉强捆绑通用方案，一般也很难取得比较好的效果。此时最科学的方法就是直接把价格降下来，将服务成本从产品成本中剥离。然后，再由客户自己根据自己的需要，再另行购买市场化、专业化的增值服务。计算机厂家与其让中小客户购买不到位的“通用型解决方案”，还不如采用降价这一最直接、最干脆的让利手段，以低价的产品、专业的增值服务这一方式让用户“买得舒心”，这样更符合中小企业的现状。价格作为影响产品销售的一个重要方面，在现阶段商用电脑的技术水平和服务支持无法拉开明显差距的情况下，尤其是在中小企业需求在市场上越来越成为主体的时候，往往是用户决策的决定因素。因此，商业电脑的大幅降价符合市场变化的需要。