消费者行为学课件

消费者行为学幻灯内容第一章绪论8第二章消费者的知觉10第三章消费者的学习与记忆1214第四章消费者的需要和动机16第五章消费者态度的形成与转变1820第一节消费者的自我意识与消费行为引论**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。

不同的社会角色塑造不同的自我。

**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。

自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。

**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。

从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？”1自我意识1．1 自我意识含义简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。

美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体（Me）。

自我意识也就是主体我对客体我的意识。

概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。

1．2自我意识的特点（1）是习得的而不是天生的。

（2）相当的稳定与持久。

（3）有一定的目的性。

（4）独特性。

1．3自我意识的分类1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。

（对身体、容貌等）* 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。

（对地位、权力等）* 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。

（对自己人格特征、心理状态等）1．3．2从形式上，自我意识表现为：* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。

* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。

（包括自尊、自信、内疚、自豪感等）* 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。

（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）1．3．3从自我观念上，可分为：22* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。

* 投射自我：即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法。

* 理想自我：消费者从自己的立场出发对将来的我的希望。

1．3．4延伸自我消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。

贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来解释这种现象。

从某种意义上来说，我们就是我们所拥有的。

1．4自我意识与市场营销产品群（P194）：指由于其象征意义方面的联系而彼此相关并起互补作用的产品组。

如名牌手表、服装、汽车等。

补充1：练习（自我概念）练习（拥有物与延伸的自我）补充2：身体形象、市场营销伦理与自我意识补充3：不同文化中自我建构的差异2个性2．1古典个性理论对复杂的个性概念的理解可追溯到二十世纪初开始形成发展的心理学理论。

由于这些理论大都建立在对病人的梦境、伤痛经历和与他人的交往遭遇进行分析的基础之上，从这一意义上讲，这些观念都是定性的。

2．1．1西格蒙德·弗洛依德精神分析理论--------关于无意识假说和个性结构的内容。

正是那些深层次的需求，激发着消费者去购买已经“个性化”的品牌，以满足这些潜在的欲望。

2．1．2新弗洛依德理论--------弗洛依德的许多合作者和弟子认为一个人的个性应该更多的受到个人待人处事方式的影响，这些理论统称为新弗洛依德理论。

比如：（1）卡伦·霍尼（Karen Horney），他根据对其他人反应方式的倾向性将个性分成3种，即向别人移动的人、攻击别人的人和脱离人群的人。

（2）阿尔弗雷兹·阿德勒（Alfred Adler），他认为人们的很多行为是为了消除在与他人交往中产生的自卑情结。

（3）卡尔·融格（Carl Jungian），他强调，个性形成过程，是个人的既往历史（他的过去），和作为有创造性的人（他的未来）的共同作用。

“集中化的无意识”（collective unconscious）2．2特征理论另一个主要的个性理论则着重于定量性指标，也就是特征（traits），或者说是区别个人的独特性格。

例如，可以通过人们的社交活动频繁程度（外向倾向）来划分不同的人群。

但是其研究结果也有诸多的不确定。

2．3 个性------在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，包括一个人怎样影响别人、怎样对待自己，以及他的可被认识的内在和外在的品质全貌。

2．4 气质一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性。

它决定了人的心理活动动力方面的自然属性，决定了心理活动进行的速度、强度、指向性等特点。

可分为：胆汁型、粘液型、抑郁质、多血质四种。

每种气质类型的都有好的方面，也有坏的方面。

2.5 性格性格是个性的重要方面，它是一个人对现实的稳定态度和相应的行为方式。

性格不是天生的，它是一种与社会关系最密切的人格特征，包含有许多社会道德含义。

2.6性格与气质的区别(1)存在的客观基础条件不同。

(2)稳定性时间长度不同。

(3)相互影响的侧重面不同。

补充4：MBTI性格分类法2．7 个性对消费行为的影响(1)个性与品牌选择(2)个性商店选择(3)个性和创新产品(对意见领袖的选择时可以有所帮助。

个性并非影响消费者行为的唯一因素，对消费者行为的预测还需要考虑其他的多种因素。

第二节消费者的生活方式与消费行为1生活方式--------- 如何生活242 生活方式的调查方法:生活方式可以用量化的方式进行测量并描述。

可包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征、使用频率。

2.1 AIO清单，心理描述法AIO通过确定消费者的活动、兴趣和态度来描述他们的生活方式。

* 活动（A）：指消费者如何花费自己的时间。

* 兴趣（I）：指消费者的偏好和优先考虑的事情，在他们生活的环境中认为什么比较重要。

* 观点（O）：指他们对自己和周围世界的看法，对各种各样的事件是如何知觉的。

2.2 V ALS2调查法其目的是要确定消费者态度和购买行为之间特有的关系。

A从不同的自我认同倾向区分了三种类型：（1）以原则为导向（2）以身份为导向（3）以行为为导向B从消费者的资源划分（经济、物质资源，心理、身体资源），图7-42．3市场细分、媒体选择、广告宣传例：MOTO V70：生活方式第三节消费者的性别与消费行为等1男性消费者的消费行为：1．1行为的目的性与理智性1．2动机形成的迅速性与被动性1．3过程的独立性与缺乏耐性2女性消费者的消费行为：2．1行为的主动性与目标的模糊性2．2行为受环境影响较大2．3注重样品的具体利益与实用价值2．4具有浓厚的情绪、情感色彩2．5倾向的多样化和个性化第四节消费者的年龄与消费行为1少年儿童1．1儿童消费者的心理特征与消费行为（11、12岁以前）（1）从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展（3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定（4）娱乐用品的消费比重较大1．2少年消费者的心理特征与消费行为（11、12到16、17岁）（1）喜欢与成年人比拟（2）从受家庭影响逐步转向受社会群体的影响（3）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定2青年消费者的消费行为（18-35岁）（1）追求新颖、追求时尚的消费趋向（2）有较强的感情色彩（3）较强的购买力和较广的购买范围（4）追求个性，表现自我3中年消费者的消费行为（35-60岁）（1）理智性多于冲动性（2）计划性多于盲目性（3）注重商品的实用性与便利性264老年消费者的消费行为（60岁以上）（1）对消费品的种类和结构有特殊的需求（2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚（3）购买商品讲究方便（4）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为第五节消费者的职业与消费行为插图各种职业补充：消费者的收入与消费行为恩格尔系数食品支出在消费总支出中所占的比重.>59% 绝对贫困50%-59% 基本温饱40%-50% 小康水平20%-40% 富裕家庭(或社会)<20% 极其富裕28第七章 个人决策的制定第一节 消费者决策概述 1决策制定的过程，如图所示：2决策制定的判断观点2．1理性观点（rational perspective ）从这个角度看，人们尽可能冷静而仔细地将所知的产品信息结合起来，艰难地权衡每个备选方案的优劣，从而作出一个满意的决策。

2．2行为影响观点（behavioral influence perspective ） 在许多情况下，消费者的决策是一个对环境信号的后天的反应。

2．3感性观点（experiential perspective ） 感性观点强调产品或服务的整体。

3消费者决策的类型 3．1分类 参见下图低成本产品———————————————→ 高成本产品 频繁的购买———————————————→ 不频繁的购买 几乎无风险———————————————→ 高风险与 对于低信息需要—————————————→ 高信息需要 消费者低度参与—————————————→ 消费者高度参与 熟悉的产品类别和品牌——-___————→ 不熟悉的产品类别和品牌3．2习惯性的决策制定是那些并不需要付出有意识的努力就可作出的决策，3．3扩展性问题解决产生扩展型决策的两个条件是：第一，消费者对该产品购买的高度介入；第二，需要处理大量信息的决策过程。

3．4有限问题解决买方没有积极性去搜集信息或精确地评价每个备选方案。

人们只是使用简单的决策规则在备选方案中作出选择。

4消费者决策过程模型（见图）第二节对问题的识别1问题的识别1．1含义------当消费者发现他当前的形势和原来期望或理想中的状况存在重大差别时，问题就将得以识别，称为问题识别(promblem recognition)。

1．2需要识别------这种当前的形式和原来的期望出现重大差别，为需要识别。

即如图所示，实际状况下降了。

1．3机会识别------当消费者面临不同的或较高品质的商品时，一般就会出现机会识别问题，即理想的状况上升了。

2问题识别的测量P2142．1客观分析法即营销人员从客观的角度对产品存在的问题进行逻辑分析，以确定是否需要改进，2．2消费者调查法活动分析法，产品分析法，问题分析法，人体工效果学研究。

3问题识别的激发P215注意：一般性问题识别与选择性问题识别的差异，前者将使所有可以满足需要的品牌受益，而后者能更有针对性的推荐自身。

即提醒消费者是多个品牌能满足还是只有特定品牌能够满足。

第三节信息收集等1信息搜集的种类1．1根据调查方式，可以分为购买前调查和持续调查。

前者通常指为一次购买而进行市场调查，取得具体的信息。

后者常指一些老练的顾客，喜欢猎取信息并且持续地保存这个记录。

1．2根据信息来源，大致可分为两种：内部的和外部的。

前者指当面临一项购买决策时，我们可以通过回忆进行内部调查，集结有关不同备选产品的信息。